怎樣寫出能賣貨的軟文
從20世紀90年代中後期直到現在,軟文在中國的營銷詞典裏佔有很重要的位置,因為它曾經以較低的成本為多個產品創造了市場奇蹟.
在諸多行業裏,軟文是非常受青睞的營銷利器.而真正將軟文策略推向巔峯的是中國醫藥保健品行業,軟文在這個領域裏創造了腦白金神話,這使得後來的醫藥保健品營銷人言必談軟文.
時過境遷,隨着消費者鑑別能力的增強,消費者對軟文產生了極強的免疫力,導致軟文的功能在逐漸喪失.許多產品在投放了幾個整版軟文廣告後只能接到零星的幾個電話,有的甚至沒有電話,白花花的銀子打了水漂.因此,有人説軟文營銷時代已經結束.
但是,細心的市場觀察人士並不這樣看,因為他們驚喜地發現,有些產品依靠軟文依然在創造着銷售奇蹟,如好記星、腸清茶、木竭膠囊等.軟文的硬效果就是要能賣貨.那麼,在新的市場環境下,能賣貨的軟文究竟是怎樣煉成的呢?
1. 產品功能形象化
很多年以前,偉大的廣告大師就告誡我們:"不要賣牛排,要賣滋滋聲."這句話表面上的意義很容易理解,而要在實踐中應用就有點難了.筆者認為,賦予產品與生俱來的形象化描述,讓消費者與文案產生互動,才有可能讓產品輕鬆地完成"驚險的一跳".
在保健品功能的批文中,大都是一些不痛不癢的詞語,如"抗氧化"、"免疫調節"等.在中藥的主治功能中有些説法一般人也很難明白,如"益腎補氣"、"温陽補腎"等.所以,將產品功能形象化,是整個軟文佈局的戰略指導思想.
比如潤腸通便的產品,不能光停留在簡單的如何通便的説明上,否則會軟綿無力.一篇能賣貨的軟文,應該將服用產品前後糞便的顏色、形狀改變加以描述,消費者會偷偷地趴在馬桶上觀察糞便的改變,與文案形成互動,消費者自然"入局",才會對產品效果深信不疑.木竭膠囊上市時有一篇《8000萬人骨裏插刀》的軟文,形象地指出了骨病人羣的痛苦:"骨病之痛苦,連患者親友都不忍目睹,常見患病的人突然間倒吸幾口冷氣,牙縫間絲絲作響--骨刺又發作了!俗話説:得了骨病猶如骨裏插刀......"這種絲絲入扣的形象描述,在消費者心裏產生了強烈的共鳴,引發了消費者的高度認同.
其實,產品功能形象化一直是產品策劃的核心,不僅在軟文創作上是,在產品核心概念的提煉等多個環節中也是.像"洗肺"、"洗腸"、"洗血"等,都是策劃者將產品功能形象化的例子.
2. 寫作語言通俗化
軟文能賣貨還在於其語言的通俗化,要能照顧到大多數閲讀者的理解能力.
軟文的閲讀者是普通的消費者,它拒絕華麗辭藻的修飾,拒絕連篇累牘的描述,它需要將思想和靈感通俗化、商業化、鋭利化.一篇能賣貨的軟文一定是能被人輕鬆閲讀並理解的,這是前提和基礎.沒有語言的通俗易懂,軟文只能曲高和寡,沒有迴應,自然談不上帶動產品銷售.
例如某甲殼素類去血脂產品,為了説明甲殼素能吸附血脂的功能,軟文用了"綁走血脂"的説法,讓複雜的醫學機理變得淺顯易懂,形象生動.有一個番茄紅素產品的軟文,為了説明番茄紅素在清除氧自由基方面強大的能力時這樣描述:"一個番茄紅素分子在戰鬥中能敵過數千個敵人--氧自由基."將艱深的道理淺顯化,消費者不但能理解而且深刻地記住了這種説法.
為了通俗,能避免使用成語時就一定不要用成語;儘量長話短説;儘量避免華麗辭藻的修飾;儘量用消費者熟悉的生活元素去説道理.
3.應用黃金分割法則
黃金分割法則在生活中已經被人們廣為應用.科學試驗證明,人們無論是在審美方面,還是在接受信息方面,最容易接受符合黃金分割法則的圖片和信息.因此,能賣貨的軟文在結構上也應該非常科學.
根據市場調查,市場上最能賣貨的軟文都是軟廣告和硬廣告適當配合後的結果;而且,廣告軟文和硬平面的比例越接近黃金分割比例,軟文越具有殺傷力.其次,軟文中圖片和文字的`配比如果符合黃金分割法則,也不容易讓受眾產生審美疲勞,閲讀時會更感輕鬆舒適.另外,在文字內容的安排上,如果對產品機理描述的篇幅與病例敍述的比例也符合黃金分割法則的話,肯定比通篇説理或通篇説病例都會更有效果.
-------------------------------------
廣告陣風吹,公關春光浴;
廣告點到面,公關點到線;
廣告予於形;公關在於實;
廣告自以為是,公關以眾為是;
廣告無人不及,公關有的放矢;
廣告狂轟爛炸,公關日積月累;
廣告辦多少事就得花多少錢,公關花小錢就辦大事;
廣告創意難尋,公關新意不斷;
廣告鍾情老品牌,公關熱戀新品牌;
廣告形跡可疑,公關誠信有加;
廣告詭異,公關嚴謹;
廣告維護品牌,公關樹立品牌;
廣告潮退,公關潮起.
---------------------------------------
4.挖掘新聞點
尋找宣傳亮點是許多企業頗為頭疼的事情,其實這裏面有許多技巧,掌握了它們,你就再也不會發愁軟文沒的寫了.
不可否認,企業是一個理性的機構,沒有漂亮的人格化特點,它不像影視明星那樣,有很多傳奇可寫,大多數企業是自成立之日起一步一步發展起來的. 也許就是這個原因,大多數企業在面對媒體時,總覺得沒有什麼可説的.
其實,在這個時代,越來越多的人成為企業人,因而,也就有越來越多的人關注企業的人、事、物.從媒體的視角來看,這裏邊充滿着有價值的東西.如果能用媒體的眼光看待企業內部的一切,你就會驚奇地發現:原來自己的企業還有這麼多亮點!
我們認為,從企業以下幾個方面最容易挖掘到新聞點:
產品
如果你的企業開發了非常有價值的新產品,這也許就是一個大大的新聞.為什麼?因為:產品是推動社會進步的物質基礎.社會的進步主要是通過產品來讓人們感知的.千萬不要認為這麼説是誇大其詞,事實就是這樣!你對自己企業開發的產品也要從這個角度來認識,從中找出具有新聞性的東西.
假設一個簡單的例子:如果海爾公司開發出了家用機器人這樣的新產品,相信只要你把消息透露給媒體,眾多的媒體就會爭相報道.原因就是這種產品意味着社會的進步,媒體的特點決定了它們必將關注此事.採用納米技術的家電產品為什麼能引起媒體的廣泛關注?就是因為這種技術是劃時代的,這種產品以前沒有.要經常看到自己產品中的"第一",它給什麼人能帶來巨大的利益,它的與眾不同之處在哪裏.
領軍人物
每個企業的領軍人物都有特點,不論是他的性格、業績,還是經歷,都有可能引人注目,這些就是亮點、新聞點.在領軍人物身上做文章,就避免了"企業沒有人格"這個特點,把重點轉向了活生生的人的身上.在讀者眼裏,這樣的文章往往可讀性強,因而閲讀率也就高.
事實上,自改革開放以來,國內已出現了不少企業界的明星,而隨着企業家時代的到來,這樣的明星會越來越多,他們也將像影視明星一樣,受到崇拜、追捧.例如,史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關注,他本人也成了不少人的偶像.這些人也許對腦白金並不感興趣,但是通過對史玉柱的關注,他們也就會關注腦白金,關注上海健特.
現在很多報刊都闢有人物專欄,介紹各界人物的成功和失敗,經歷和思想.軟文操作人員要善於發掘企業領軍人物的亮點,這也是媒體需要的極好素材.
行業地位
有的企業處在比較受人矚目的行業裏,由於媒體對該行業的關注,因而這些企業也免不了被加以報道.例如,在互聯網熱潮的時候,媒體爭相報道了各種各樣的網站;在倍受關注的電信業裏,華為、大唐、波導、TCL、科健等等企業也自然成了媒體報道的焦點.軟文操作人員應該抓住媒體的這一特點,及時將一些行業內的動向、資料編成軟文,提供給媒體,藉以宣傳自身的企業.
這樣的例子在技術行業尤為多見.這是因為在技術行業裏,行業標準變化速度快,一些企業本身就是"行業標準"制訂的參與者,所以它們往往掌握着最新的信息.例如UT斯達康公司是國內小靈通系統的開發商,它的一些技術動向直接影響着中國電信的相關政策.因而一些媒體經常通過從該企業瞭解信息而發表關於電信行業的報道.這樣,在媒體報道方面,這個企業經常能夠佔據比較主動的位置.
事件
有些企業本身並不引人注目,但是其發生的事件卻很有新聞價值.比如深處內地的某小型企業突然被某跨國公司兼併,因為媒體對跨國公司的關注使得這個小公司也倍受關注.在微波爐行業裏,格蘭士是處於壟斷地位的,它可以達到行業同類產品的最低價,但是原來從未涉及此行業的美的公司突然進入這個行業,並且把價格定得比格蘭士還低,這立刻成為一個新聞.
又比如蘇寧、國美頻繁的價格戰,以及當年VCD行業的標準之爭等,也都是較大的新聞事件.當這類事件發生時,企業應及時與媒體聯繫,借媒體之力,把企業要説的告訴大眾.
活動
有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道.在這方面,一些廣告公司、策劃公司已經做得很深入了,企業對此也比較熟悉.這裏需要強調的是,在企業贊助或策劃某活動時,要站在媒體的角度,充分挖掘活動的社會意義,為媒體報道和評論做資料上的準備.
企業管理方法
一些成功企業的經營管理方法逐漸被人們所關注,因而很多媒體開始專門報道這類話題.比如中央電視台的《經濟半小時》節目、一些研究企業的報刊如《21世紀經濟報道》、《中國企業家》等常常會對企業做深入的報道.因此,軟文操作人員可以把有特點的企業文化、有成效的經營管理方法等加以總結,這都會成為很有價值的東西.
