有關廣告策劃方案的格式

一、內容概要

對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速瞭解計劃的主要內容，抓住計劃的要點。（案例分析可略）

二、當前營銷狀況

即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。

1、市場狀況

列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。

2、產品狀況

列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場佔有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。

3、競爭狀況

識別出企業的主要競爭者，並列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特徵，以瞭解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。

4、分銷狀況

描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的.銷售數量。

5、宏觀環境狀況

主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。

三、風險與機會（SWOT分析）

對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統分析

四、目標

1、財務目標

即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。（案例分析可略）

2、營銷目標

財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷範圍等。

五、營銷戰略（STP、4PS）

1、目標市場的選擇和市場定位戰略

明確企業的目標管理市場，即企業準備服務於哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。

2、營銷組合戰略

即企業在其目標市場上擬採取的具體的營銷戰略，如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰略。

3、費用戰略

説明為執行各種戰略所必須的營銷費用。（案例分析可略）

六、行動方案

闡述以下問題：將做什麼？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。

可以列表加以説明，表中具體説明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。（案例分析可略）

七、營銷預算

即開列一張實質性的預計損益表。（案例分析可略）

八、營銷控制

將計劃規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須説明原因，並提出改進措施，以爭取實現預期的目標。（案例分析可略）