品類創新：尋找心智的空缺
回顧營銷史，隨着實踐的不斷深入，企業對營銷關鍵的認識也在不斷深入。在最初的產品時代，具有獨特賣點的“好產品”被認為是營銷和企業成功的關鍵，開發新產品成為企業營銷的中心;然而，模仿和價格戰很快摧毀了“好產品”，品牌被中國企業廣泛地關注，打造高知名度、美譽度、忠誠度的品牌成為企業的夢想，對營銷的認識進入品牌時代，品牌時代的一個經典論斷是“產品可能會消失，品牌將會永生”;當王安、寶麗來、柯達、諾基亞等大品牌隨着品類的衰落而衰落甚至消亡，紅牛、蘋果等企業藉助開創新品類而壯大時，“品類”和“品類創新”被越來越多的企業所關注。
什麼是品類，如何創新品類
進行品類創新，首先要準確理解“品類”的含義。品類(category)並非新詞，最初被廣泛用於銷售管理領域，A.C.尼爾森對品類的定義是“確定什麼產品組成小組和類別”，這是基於市場或者銷售管理角度的定義。
營銷競爭終極戰場是潛在顧客心智，與銷售管理所指的品類不同，心智角度的品類是指消費者心智對信息的歸類並存儲的命名。也就是説，消費者面對成千上萬的產品信息，習慣於把相似的產品進行歸類，而且通常只會記住該類產品的代表性品牌。形象地説，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“小格子”。
市場角度的品類與心智角度的品類有時候是一致的。例如，在市場中，轎車和卡車並不屬於同一個品類，在心智中也一樣。但大部分時候，二者並不一致。例如，從市場的角度看，濃縮果汁與非濃縮果汁屬於一個類別，但是從心智的角度看，它們屬於不同品類。從市場的角度看，不存在一個叫做“安全轎車”的品類，但是，從心智的角度看，安全轎車的品類無疑存在。
如何判斷品類是否基於心智?
在實踐中，很多企業的困惑都在於如何界定品類。或者説怎樣的品類是基於心智?怎樣的品類是基於市場?判斷一個品類是否基於心智，最簡單的方法就是看消費者是否可能以此來思考。
很多企業所界定的品類實際基於行業角度，這樣的“品類”將很難有前途，因為消費者無可能以此來思考。例如有家電企業認為自己是立足於“黑家電”品類，致力於成為黑家電品類的代表。這是一種典型的行業分類的方式，實際上沒有一個消費者會產生買“黑家電”的想法，即使經過教育也難以形成這種思考方式。
時下廣告宣傳正猛的“零卡”飲料也屬此類，是否有消費者會希望購買“零卡飲料”?這顯然是企業的思考方式而非消費者的思考方式。“零卡飲料”是一個寬泛的概念，對於企業而言，也許寬泛更具有吸引力，但對於心智而言，寬泛毫無競爭力。
另一方面，如果符合潛在顧客的思考方式，即使不符合行業慣例，也不影響品類的前景。長城汽車幾乎是全球唯一的以汽車類別來建立品類的汽車企業，在此之前，幾乎所有的主流汽車企業都以價格檔次來建立品類，例如豐田在中級車市場上，橫跨轎車、皮卡、SUV、MPV等各種車種。然而，我們的研究結果顯示，車種是價格以外消費者認知和區分汽車品牌最重要的標準，以此建立品類具有堅實的心智基礎。正因如此，長城建立了專業的皮卡品牌風駿、專業的SUV品牌哈弗、專業的轎車品牌騰翼。
如何創新品類?
創新品類首先要把握品類發展的趨勢，然而真正的趨勢並不明顯，而是隱藏於潮流之中。順看商業史，你會發現，某一個單一品類不斷分化出越來越多的新產品和新品類，分化成為必然趨勢。實際上，分化是商業界發展的原動力，分化的力量使得新品類不斷湧現從而推動了整個商業社會的發展。在商業界，技術、文化和傳播環境的變遷創造了促使品類分化的條件，市場越成熟，競爭越激烈，分化的程度就越高。
但是分化的趨勢並不容易被接受，因為分化和融合的現象是交織在一起的，一個品類誕生的初期，看起來更符合融合概念，但長期來看，每個品類最終必然走向分化。很多人把營養快線當做果汁與牛奶融合的產物，這是表面的現象，實際上營養快線真正開創的是乳飲料品類。而茶加啤酒、咖啡加可樂、雪碧加茶、維生素水加茶等完全意義的融合產品，則無一取得成功。
我們所總結的品類創新的五種方法，包括：技術創新，藉助新概念，聚焦，搶佔市場上有、心智中無的新品類，對立面等，這些方法適合於不同地位和實力的企業。例如“搶佔市場上有、心智中無的新品類”適合具有敏鋭市場觸角並具有實力的企業，而其他幾種則更適合於中小企業。
品類化：幫助新品類進入心智
開創了新品類只是起點和手段，企業真正的目標是通過開創新品類成為首個進入潛在顧客心智的品牌，最終主導某一品類。以下五個要點將幫助新品類更容易進入心智，使先驅不至於成為先烈。
1.啟用新品牌
企業推出新品類時在品牌策略上有兩種選擇，一種是啟用新品牌，一種是將老品牌延伸到新品類使用。企業最佳的選擇是啟用新品牌，這有兩個原因：首先，品牌是某一品類的代表，在消費者的`心智中，一個品牌名通常最能代表的只是某一品類;當品牌名稱在心智中和某個品類緊密掛鈎時，品牌就無法被移動。此外，消費者的心智更容易接受一個標註新品類的新品牌，新品牌可以帶來新奇效應，令消費者和媒體更容易關注，同時也更容易引發對新品類的話題和口碑效應。而採用老品牌的新品類產品則常常容易被忽略。
2.為新品類命名
在營銷中，名字是企業最重要的決策，其程度甚至不遜於開創一個品類。因為名字是與消費者心智接觸最為緊密的部分，所有的營銷和傳播活動都與品牌名有關，里斯半個多世紀的營銷戰略實踐經驗表明：糟糕的名字足以葬送一個新品類的前途，而很多品牌在競爭中的劣勢都與品牌名有關。然而，這一直未能引起企業家的足夠重視。
每個創新品類的品牌都面臨兩種命名考慮，一是品類名，一是品牌名，二者命名的要求，則截然相反。品類名要求通俗、容易理解、具有通用性;品牌名則要求獨特、簡單、順口、寓意品類的某種特性。品類名通常要避免太有創意，品牌名則需要有創意。
