如何進行營銷策劃

沒有無資源的企業，沒有無資源的營銷。這一點也是事實，優化有限的營銷資源，是我們永遠要面對的營銷課題，而資源的實用優化離不開以下六個方面!

　一、資源的識別與確認

我們很多公司的營銷部門不清楚自己的家底，自己究竟有多少資源可以利用，説不清楚。那麼我們首先就要有預算體系與預算支持體系。所謂預算體系就是要把企業給營銷的總體資源分區域、分部門、分渠道、分產品的測算與設計。現在很多預算體系是依照費用率來測算的，但是很多錢是要依照費用額來花。我們要明晰自己營銷體系的基本銷預達成情況，成本情況，毛利情況。做清楚了預算。包括產品預算、人員預算、費用預算、銷售政策研究等。幾項結合到一起，就知道我們的家底了。所謂預算支持體系就是公司其他部門的資源匹配情況，也要門清，比如財務上、採購上、生產上等。因為橫向部門的影響力很重要。

　二、資源的適用性分析

營銷資源分多種，人、財、物、促銷政策、廣告宣傳等。我們營銷人員要針對梳理出來的資源，找到合適的利用途徑。比如人員，我們要把一線人員的比例，二線人員的比例，管理人員的要求，業務人員的素質與專業等等，要考慮周到。不能僅僅到數量，要到質量，到能量，每個人的潛力都必須挖掘。比如廣告資源，是投央視，還是投分眾傳媒?是衞視?是廣播?為什麼?會怎麼樣?過程怎麼控制?具體實施方法是怎麼樣的?方法如果錯誤，如何修正?這就像建築設計一樣，一定要完整與嚴謹。

　三、確定資源的利用原則

我們瞭解了自己的資源，也明確了資源的適用性分析，那麼我們必須確定資源的利用原則。我想集中優勢兵力，強化相應競爭能力為要。《孫子兵法》上説，“用兵之法，十則圍之，五則攻之”。要想在競爭上佔據優勢，就必須在資源上強化優勢。如果不能按此行之，那麼你有多少資源都會荒廢的資源，好鋼要用到刀刃上。比如最優秀的人才，要用到最重要的大區。最強的促銷要用在最旺銷的季節等。資源的利用原則是營銷一把手工程，不可如同高天飄雪，肆意而為!

　　四、資源的投入流程設定

資源的投入需要精密的測算，才能產生出應有的價值，而且投入的流程中，投入的時機極為關鍵，就你中國大廚炒菜的火候的一樣，在流程的設定中，我們要設定出幾個關鍵的“大廚”崗位，由他們來決定具體的時機。我們很多公司流程的設定裏，沒有充分考慮好權限事宜，這會使流程看起來就是一張完美的廢紙。比如我們對KA商超海報的投入，我們一些管理者很難具體評估出海報的不同時段的有效性差別。只有一線的'業務經理，才會知道商機的不同結果。所以營銷資源投入流程的設定，一是要流暢，二是要權責利分明。

　　五、資源的投入產生價值評估與總結

曾子説過，每日要多次的反醒自己，我們每一件重要的事情都要進行有效地總結與評估，我們資源投入猶是如此。很多錢不是因為他實際花了，就能證明他應該花掉，或者證明它花得有價值。我們的資產投入價值評估要在以下四個方面上問幾個為什麼，怎麼樣。首先是我們預期的目的達沒達到。這是最重要的，我們花高薪請了個產品經理，那麼它規劃的產品改進達沒達到目標?我們花費四十萬的廣告費用，它的知曉率上沒上升?諸如此類的問題要求解。其次是我們的花銷是不是真的合理?有沒有投入不足的時候，挖井還差三尺出水卻沒有了繼續的資源?有沒有投入過度的時候，一個和尚有水吃，三個和尚卻要沒水吃?第三點：資源投入的負面影響如何，因為A工作的投入對於B項目的負責影響多大，下一步怎麼樣改進?第四點：資源投入階段性評估後，後續的時間裏，產生相關的價值由誰來跟進，誰來關注相關的效果等。總之評估是個再塑造修正的過程，一定要認真進行。

六、讓資源投入的價值外產生潛在價值，在物質價值外產生精神價值

這一點極為重要，是因為只有高手才會關注。我們花費巨大的資源挖口井，不僅僅是要實現喝水的目的，還要考慮是解決澆田的應用;不僅僅要考慮今年的豐足，還要思考未來的發展。那麼這口井多花一些錢也是值得的，它的價值得到了優化。因為一口井的存在，我們幾户人家可能就變成一個大村落，形成一個文化的集合體，這就是精神價值。

王老吉(加多寶)的成功就在於在“怕上火”的人羣中挖井，解決怕上火的問題同時，形成了一個巨大的涼茶產業。萬里長城的存在，不但在秦漢時期起到了防敵入侵的作用，而且在中國人的精神上也是發揮了不可估量的價值。至於資源投入在當時對社會的影響我們暫不評論。我們要表達的就是要讓資源持續的發揮效力，在投入上要有精心的策劃。