2016淘寶雙十一鑽展的營銷思路詳解

雙十一作為電商專屬節日聚焦效應已越來越強烈，因其各種五折優惠，半價優惠，搶紅包，送券等大力度優惠口號刺激着廣大消費羣體，所以，大部分店鋪都希望藉助大促契機，擴大品牌影響力，提升店鋪銷量。yjbys小編就來説説在大促活動期間鑽展的營銷思路。想了解更多相關資訊請持續關注我們應屆畢業生培訓網。

不管是雙11、年中大促之類的大型官方活動，還是店鋪自己籌劃的活動，都是一個激發用户購買力的過程：在活動前做蓄勢和預熱，積累成交機會;在爆發期激發店鋪成交;根據庫存、流量情況在餘熱期撿漏，提升市場佔有率。

1、活動前——蓄勢，預熱

大部分商家的雙11活動都在11日當天舉行，因此雙11前買家大都處於“逛+收藏+加購物車”的狀態，店鋪、寶貝的收藏轉化率都比10月有提升，而直接轉化率(ROI，CVR)是降低的。

(1)推廣目標

蓄勢期：測款、測圖、測人羣，培養基礎銷量;

預熱期：提高店鋪、寶貝收藏，提升人氣;搶佔用户注意力，不被其它店鋪搶走。暫時忘掉ROI。

(2)定向策略

蓄勢期：服飾、快消等常規類目可定向購買用户和沉默用户，來測試主推寶貝、圖片對客户的吸引力;同時測試潛在客户中的多個拉新人羣之間的優劣，鎖定預熱期重點投放的人羣。住宅傢俱、大家電等復購率較低的類目，不建議定向購買用户和沉默用户，建議直接定向拉新人羣，培養認知用户。

預熱期：確定好拉新人羣后，對該類人羣擴大覆蓋面，將潛在用户轉化為認知用户;對興趣人羣(點擊廣告)、意向人羣(瀏覽、搜索店鋪)提高預算，重點圈定，提高店鋪、寶貝收藏。

(3)展位策略

蓄勢期：測試為主，建議選擇淘寶站內的大流量資源位;

預熱期：增加淘寶站外的資源位投放，全網流量覆蓋，增加進店UV。

2、活動中——爆發

爆發期指活動開始前的幾個小時~活動當天，此時買家壓制已久的'購物慾終於爆發，進店流量與成交額成正比，轉化率非常高。

(1)推廣目標

毫無疑問，就是成交!成交!!成交!!!

(2)定向策略

優先級1：認知用户中的行動人羣(收藏、加購);

優先級2：認知用户中的意向人羣(瀏覽、搜索店鋪);

優先級3：認知用户中的興趣人羣(點擊廣告)，觸達人羣(廣告展現);

優先級4：潛在用户，前提是店鋪的類目適用人羣較廣。

(3)展位策略

大促期間購物人羣集中在購物網站，鎖定站內資源位進行投放。

如果預算充足，可補充部分站外資源位。

3、活動後——餘熱

從數據可以看出：

① 活動後的整體PV並沒有下降，CVR回到大促前水平，店鋪收藏轉化率更是明顯提升——並不是100%的購物需求都已被滿足，成交仍有巨大空間;

② 由於很多店鋪商品下降、忙於發貨和調整，推廣競爭下降，CPM和CPC都非常低，也因此導致ROI遠高於大促前。

(1)推廣目標

清倉：如果店鋪庫存仍然足夠，或店內有出售預定商品，可迅速開展清倉活動;

拉新：抓住低成本契機做店鋪拉新，提升店鋪收藏。

(2)定向策略

清倉：認知用户中的行動人羣(收藏、加購)，意向人羣(瀏覽、搜索店鋪)，沉默用户(曾經成交，近期未購買);

拉新：潛在用户，認知用户中的觸達人羣(廣告展現)。

(3)展位策略

清倉：以站內資源位為主;

拉新：根據目標人羣的特徵來選擇。