手機行業的計劃書參考

一、 市場現狀分析

（一）用户分析

我公司的主要顧客來源於大學生和追逐時尚的青年，對手機的時尚功能和個性要求較高；而且他們比較容易接受中低檔產品，偏好於進口的品牌機和質量好的國產機；一般的使用壽命為兩年，但很多人中途因為各種原因而更換手機；主要購買地：專賣店，大賣場和網上；手機信息獲取來源：電視廣告，網絡，宣傳單以及同學，同事之間的交流。

（二）競爭情況分析

目前在海南手機市場的國內品牌有：聯想，步步高，OPPO，HTC，波導，TCL，夏新，中興，康佳等；國外品牌有：諾基亞，摩托羅拉，三星，索愛，蘋果等。這些手機中市場上比較受歡迎，佔市場比例較大的品牌主要是：諾基亞，步步高，摩托羅拉，三星，聯想。而其實，國外品牌還是佔主流地位，尤其是諾基亞，在年輕人心中有較高期望。

（三）市場機會與問題分析

1、競爭優勢與潛力：

（1）產品自主研發逐漸形成主流，並形成了幾個穩定的開發平台，提供了成本及性價比較優的產品，有了比較優勢競爭的保障；

(2) 建立了自己的產品研發中心，為產品的後續發展提供了強有力支持和保障。

(3)本公司的品牌雖説進入海南市場市場時間雖不長，但在人們心目中已有一定的份量，對本品牌質量和性能已有了一定的認可，形成了相對固定的客户羣；產品的市場佔有率較高，已經建立相對完善的銷售網絡，固有的門店和專櫃數量接近30家，專業銷售人員有70人。

(4)隨着手機的逐步普及與推廣，以及人們對時尚潮流的追趕，手機的購買與換機愈加頻繁，

2、競爭劣勢與威脅：

（1）由於近兩年，銷售網絡建設過於迅速，而出現了產品銷售人員的專業素質和服務能力不強，自我管理意識較差；

（2）店面的覆蓋面和產能不夠，店面控制力度不強，終端資源利用分散，還沒將終端資源提升到整合利用的高度。銷售網點分佈不均勻，造成資源的浪費，有些地區過於集中，以致形成內部競爭，而有些新興發展地區網點很少或幾乎沒有等問題；

（3）品牌定位不清晰集中，拉動力弱、認知率和指名率低，特別是高端機型銷售渠道少；

（4）售後服務的滯後性及售後機制制定的不合理性已經嚴重影響了業務的`發展，售後人員管理、技術培訓和設施投入不足，並且銷售與售後服務脱節嚴重。

二、營銷思路

1、樹立全員營銷觀念，真正體現“營銷生活化，生活營銷化”。

2、實施深度分銷，樹立決戰在終端的思想，有計劃、有重點地指導經銷商直接運作末端市場。

3、綜合利用產品、價格、通路、促銷、 傳播、服務等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。

三、銷售目標

銷售額比上年度提高20%，達到500萬人民幣，銷售網點達到60家，讓XX手機成為海南人人皆知的品牌

四、營銷策略

首先將海南市場分為一下三類： 戰略核心型市場：海口

重點發展型市場：三亞儋州

培育型市場：文昌 瓊海 東方 五指山 總的營銷方式：專營店直銷和代理商銷售

1、產品策略：堅持差異化，突出公司不同手機的功能特色，走特色發展之路；定位“高科技、時尚、尊貴”的產品內涵，走高端品質發展之路。

2、價格策略：在產品運作中應該採取靈活的市場價格政策，緊跟市場行情變動，可以對產品進行適當的歸類，那些產品是樹立形象的、那些產品是獲取利潤的，那些產品是搶佔市場份額的等等，制定一系列的價格體系，而不是採取價格政策一刀切的策略，沒有側重點，從而喪失了大量的市場機會。

3、通路策略：根據不同的機型定位，以及不同的人羣的消費口味與習慣，側重在不同的場所進行宣傳，如學校，社區以及鄉鎮地區。

4、促銷策略：在不同的節日或大型活動期間，在各大賣場，專營店，推出各種各樣的主題促銷活動，在一定程度上設立打折，抽獎等優惠措施，刺激消費者的購買慾望。在平時，也可開展手機以舊換新，手機免費體驗，買手機送話費等促銷活動，既宣傳產品，有促進銷售。 5、廣告策略：

（1）對終端銷售人員和網點、店面進行統一形象設計管理，使消費者對本手機品牌產生較深的印象，有利於品牌的傳播與推廣。

（2）拓寬宣傳渠道，加大報紙、網絡及電視，電台等方面宣傳力度，充分利用新媒體的力量，比如，在節假日前，將促銷活動信息發佈在海口等地的公交車站廣告牌，公交讀物和海口廣播電台上，讓更多的市民不經意間瞭解到本手機品牌及活動；此外，在進行產品宣傳時要製作相對於別的品牌更加精製，富有爆炸性的宣傳説明書、海報及宣傳單，

五、銷售團隊管理

1、人員規劃，銷售人員主要集中在海口，三亞和儋州三地，並且在現有的專業銷售人員基礎上，在銷售旺季臨時招聘一些促銷人員，負責產品的宣傳工作。

2、規範管理，健全和完善規章制度，根據企業的規章條例和銷售的實際情況制定營銷管理制度。比如，制定《營銷人員日常行為規範及管理規定》、《營銷人員“三個一”日監控制度》、《營銷人員市場作業流程》、《營銷員管理手冊》等等，規範員工工作的次序和步驟，提醒員工應注意的問題，保證整個工作系統的有序銜接和交流，進一步增強團隊的組織紀律性。

六、費用預算

七、售後服務：

當今社會，消費者成為最重要的企業生存決定者，而售後服務是決定消費者是否滿意的重要因素。因此，在產品逐漸趨向無差異化的情形下，最能顯現優勢的做法就是提供優質，便捷的售後服務。

為此，XX手機的售後服務系統應符合以下要求

（1）在客户確定購機之前，我們將派專門銷售人員講解有關本機型的注意事項和使用方法，使得對一般故障做到預防和處理。

（2）為客户建立維修電子檔案，並在維修後，對客户進行產品的維修後使用情況進行追蹤服務。把客户的故障問題提交至總公司，便於在以後生產過程中解決這些問題。

（3）售後服務技術人員定期派遣到總部進行技術培訓

一、行業概述

去年年底，美國市場調研機構iSuppli發佈研究報告稱，目前已有超過2000家企業加入手機行業，而從20XX到20XX年，中國手機市場規模增長勢頭強勁。20XX年中國手機出貨量僅有0.71億部，到2010年達到2.2億部，同比20XX年增長了43.6%，中國手機約有60%銷往海外，在印度、俄羅斯、巴西以及非洲、中東等新興市場，目前國內山寨手機是否會沒落，但從產品生命週期來看，山寨手機的出貨量會開始減少，不會再像前幾年那麼兇猛地增長了，而隨着成本難以持續，大幅下滑與政府的打壓，誠信體系崩潰，物流配送嚴管、網銷平台的收縮、用户信心下降、深圳大運會舉辦、3G時代運營商開始捆綁銷售也制約了山寨手機的發展，這些種種因素也正是山寨邁向品牌的動力，因為只有品牌效應可以為廠商帶來無限的附加值，比如更高的價格、更高的利潤、更大的銷售量以及公司上市融資，如果是沒有得到消費者認可的品牌，就很難擺脱手機渠道商的挾持，以及手機渠道商持續更低價的要求，還存在隨時被拋棄或替代的可能；而沒有品牌的提升，現有的品牌平台也根本無法承載3G智能機的銷售；中興、天語、金立、魅族、天宇朗通、酷派、紐縵、百力豐、G5、琦基等等證明了螞蟻雄兵可以完成龐大、複雜、結構嚴謹的無形“品牌”工程。步步高、OPPO和宇龍酷派等本土手機品牌各自社會渠道和運營商渠道成功塑造了消費者接受的品牌形象，在某些領域和市場還成功戰勝傳統手機巨頭諾基亞和三星，讓更多的中國手機廠家找到可效仿的樣板——以及品牌投入的希望。

從國際手機市場機遇來看，東歐國家不僅手機滲透率已高，而且成為西歐電信業者勢力範圍，獨聯體國家的手機滲透率也較高，且以俄羅斯電信為中心，國內手機企業機會不大。拉丁美洲國家數眾多，手機滲透率屬於中等，國內手機企業具有品牌區域機會。東南亞國家手機滲透率屬於中等，由於當地品牌興起，手機市場的競爭異常激烈。中東/非洲人口眾多，然而手機滲透率低，中國手機機會巨大。亞太地區尤以印度市場為龍頭，手機滲透率低，需求量大，國內企業機會很大。

20XX中國手機市場前5名佔總出貨量60%（數據來源互聯網消費調研中心）

20XX年中國整體手機市場品牌關注分佈（數據來源互聯網消費調研中心）

二、市場分析：

蘋果iPhone的興起、手機巨頭諾基亞和索尼愛立信的沒落、摩托羅拉的轉向，讓中國手機廠家看到趕超洋巨頭的可能性，而由此引發的新一輪市場投入熱潮也愈演愈烈。蘋果iPhone的異軍突起，全球手機市場迅速進入Android手機為代表的智能手機時代。3G的普及，高高在上的智能手機或許不得不走下神壇，走入巨大的平民市場，於Android手機操作系統是一個新系統，無論是傳統的手機巨頭，還是中國手機廠家大家都還處於摸索階段，處於同一起跑線。Palm和Linux手機操作系統在市場中已經逐漸成為“明日黃花”。同時，Windows Mobile由於在使用中給消費者留下了質量很不好的印象，也被微軟以新的操作系統WP所取代。很多運營商與聯通一樣，與蘋果合作最終卻是為蘋果作了嫁衣，蘋果公司賺得盆滿缽滿，運營商卻可能負利經營。運營商目前過分依賴iPhone來擴展3G版圖，會使其受制於蘋果公司，最終淪為蘋果公司的“渠道銷售商”開放、低成本的Androids點燃了業界將智能手機平民化的希望。隨着硬件性能不斷提升且成本下降Android系統成熟和應用軟件豐富並且熟悉Android的工程師越來越多，以及歐美智能手機市場開始成熟，新興市場3G網絡益完善和對互聯網的依賴性越來越強，中低端智能手機市場爆發在即。中低收入消費者尤其是新興市場的年輕人羣，對互聯網有很強烈的粘性需求，他們目前使用功能手機，換機時有更強的獲得低價智能手機的願望。面對龐大的市場份額，千元智能機也將成為市場的發力點。

20XX年中國市場東南沿海3G換機與中西部2G普及

三、公司對照：

不同角色試圖切入Entry-Level智慧型手機市場，將壓縮Feature Phone空間，Entry-Level Smartphone具毛利較高與成長空間大等誘因，是20XX年主要戰場，也是未來重要產品發展趨勢。

例舉國內四家手機優秀企業作為研究對象

例舉國內兩家手機品牌反面研究對象

　SWOT分析：

一. 優勢分析

手機已成為現代最重要和最普遍的通訊工具之一，人們對手機的需求增加。手機已成為生活必需品。隨着科學的進步和技術的發展，不僅手機的功能越來越多，而且外觀也越來越精緻，很大程度上 滿足了消費者的需求。手機於固話電腦不一樣，固話和電腦可以是全家使用的，這使得手機信息個性化非常明顯。手機信息可以及時快速地傳遞，其成本效益也比傳統媒體低。

二．劣勢分析

產品服務同質化的今天，做到產品細分相對較難，如何找對插口進入，成為難點。步步高，聯想已在國內品牌中先入為主並取得一定地位，聯想產品更是佔據高低端優勢。山寨手機和水貨手機也以其價格優勢佔據市場不小份額。另外，手機媒體仍在顏色，空間，操作上有侷限性。同時，隨着手機上網 時代的全面來臨，手機病毒也將隨之而來。

三．機會分析

手機市場日益飽和，但需求呈現多種多樣，消費者以手機購買的體驗，功能方面的需求為主。手機的用途改變了通信市場的產品結夠，人們的生活方式，給人們的生活溝通帶來了極大的方便。中國人口基數大，人們的收入水平在不斷提高，另一方面，技術的成熟，使得手機的價格不再是天價。人們有時往往喜歡懷舊，復古的款式可以成為時尚的潮流。

先走低端產品進入，避免與國內大品牌正面接觸，減少一定競爭壓力；國內山寨手機品牌意識度相對較低且信譽度相對不是很高，開始進入便樹立好品牌，打好廣告，提供優質服務成為發展的契機；政府支持家電下鄉以及對民族工業科技下鄉的支持亦為發展前景提供機遇。

四．威脅分析

競爭對手的先入為主，每天成千上萬的不知名山寨手機的介入，在價格上給與了極大的威脅，由於是新起步的企業，在技術研發上很難與大企業抗衡，大企業每年都會在研發上投入大量資金。在國內，以諾基亞，摩托羅拉為代表的外國手機公司開始學習中國公司重心下移的渠道模式，並已取得初步成效。以摩托羅拉為代表的外國手機公司開始實施低成本戰略，推出40美金的超低價手機，對中國手機可能造成重創。

XX公司

20XX年11月21日