耐克的企業文化是什麼

耐克是全球著名的體育用品製造商。該公司生產的體育用品有很多。下面是小編為你整理的耐克的企業文化，希望對你有幫助。

首先，耐克將公司的所有人才、物力、財力等資源集中起來，然後全部投及到產品設計和市場營銷這兩大部門當中去，全力培植公司強大的產品設計和市場營銷能力。菲爾·奈特一方面強調產品開發設計能力的同時，更加註得公司營銷能力的培訓，產品設計和品牌營銷成了耐克的兩件有力的競爭武器。 其次，耐克在生產上採取了一種虛擬化策略，即：向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所有，從而拓展自身的疆域，利用外部的能力和優勢來彌補自身的不足投資建設生產場地，不裝配生產線，耐克公司的所有產品都不自己生產製造的，而是全部外包給其它的生產廠家加工製造出來的。耐克公司的這一妙招，不僅節約了大量的生產基建投資、設備購置費用以及工人人工費用，而且它又充分發揮了其它生產能力強的廠家的能力，尤其是將產品的生產加工外包給東南亞等地的許多發展中國家的企業，這些地方的勞動力成要極其低廉，從而力耐克公司節約了大量的人工費用，這也是耐克運動鞋之所以能以較低的價格與其他名牌產品競爭的一個重要原因。實施虛擬化生產，耐克公司將設計圖紙交給生產廠家，讓他們嚴格按圖紙式樣進行生產，並保證相應的質量，爾後耐克公司再將自己的品牌和商標貼在這些產品上，並將產品交給公司營銷人員。通過公司的行銷網絡將產品銷售出去。這種模式充分實現了優勢互補的作用。

第三，耐克在營銷中的創新在於傳播。它採用青少年崇拜的偶像如邁克·喬丹等進行傳播，還利用電子遊戲設計耐克的專用遊戲。每當推出新款式，即請來樂隊進行演奏，通過娛樂的方式傳播出一種變革思想和品質。耐克的這種傳播策略，不僅使其品牌知名度迅速提升，而且還能建立一種高度認同感的品牌資產價值。

1962年，俄勒岡大學畢業生比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創立了一家名為"藍緞帶"(Blue Ribbon Sports)的公司，主營體育用品。1972年，藍緞帶公司更名為耐克公司。

公司創始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學畢業後一直留校擔任田徑教練，曾經訓練出世界田徑史上的傳奇人物Steve Prefontaine。比爾·鮑爾曼幼年時家境貧寒，坎坷的經歷培養了他鐵一般的意志。而現任董事長兼首席執行官菲利浦·奈特作為公司的兩位主要創始人之一對耐克的發展同樣功不可沒。

1959年，奈特從俄勒岡大學畢業，獲得工商管理學士學位，一年後，他又進入著名的斯坦福大學攻讀工商管理碩士學位。嚴格的管理教育使他具備了成為一名優秀的管理者的素質。在以後的歲月裏，兩位校友帶領公司不斷髮展壯大。如今，耐克公司的生產經營活動遍佈全球六大洲，其員工總數達到了22000人，與公司合作的供應商，託運商，,零售商以及其他服務人員接近100萬人。 耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員併為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克的語言就是運動的語言。公司始終致力於為每一個人創造展現自我的機會。耐克深知：只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。一直以來，耐克公司投入了大量的人力、物力用於新產品的開發和研製。耐克首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術製造出的運動鞋可以很好地保護運動員的腳踝，防止其在作劇烈運動時扭傷。採用氣墊技術的運動鞋一經推出就大受歡迎。普通消費者和專業運動員都對它愛不釋手。

2001年，耐克公司在研製出氣墊技術後又推出了一種名為Shox的新型防震技術。採用這種技術生產出來的運動鞋同樣深受歡迎,銷量節節攀升。除運動鞋以外，耐克公司的服裝也不乏創新之作。例如：運用FIT技術製造的高性能紡織品能夠有效地幫助運動員在任何氣象條件下進行訓練和比賽。耐克公司製造的其他體育用品，如：手錶，眼鏡等等都是高科技的結晶。耐克公司用自身驕人的業績印證着其創始人比爾·鮑爾曼曾説過的一句話："只要你擁有身軀，你就是一名運動員。而只要世界上有運動員，耐克公司就會不斷髮展壯大。"

行銷溝通

耐克正式命名於1978年。它超過了阿迪達斯、飆馬、鋭步，被譽為是“近20年世界新創建的最成功的消費品公司”。耐克公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，Nike1994年全球營業額達到近48億美元。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。

“耐克”的行銷奧祕中一個很出色的方面是它的行銷溝通　(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“耐克”的廣告費投入為2.8億美元，是寶潔公司廣告費的 l/9左右，但富有創意極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。

在六十年代，公司創建之初，規模很小，隨時都有可能倒閉。司的兩個創始人布沃曼和耐特都要身兼數職，公司沒有自己的辦公樓和完整的'經營機構。1985年耐克公司的全球利潤為1300萬美元，1994年公司的全球營業額達48億美元之多;其市場佔有率獨佔鰲頭，是位居第三的阿迪達斯公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長步伐並未減慢。95年與94年相比，全球銷售額上升38%，税前利潤增長55%，耐克公司股價飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。

耐克廣告

耐克公司的早期廣告作品主要側重宣傳產品的技術優勢，因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閒跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋，一為穿着舒適，也是因為耐克宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產生出來的。 80年代，耐克產品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規體育傳統市場情況下，盡力擴大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領導品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象徵。耐克公司在兩個完全不同的市場作戰，它面臨的難題是在適應流行意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。

1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破，在廣告片中耐克公司採用一個嶄新的創意，不是採用一味宣傳產品技術性能和優勢的慣常手法，而是由代表和象徵嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》 ，在反叛圖新的節奏、旋律中，一羣穿戴耐克產品的美國人正如痴如醉地進行健身鍛鍊，……這則廣告準確地迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮，讓感覺耳目一新。耐克公司原先一直採用雜誌作為主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產品的信息，但自此以後，電視廣告成為耐克的主要“發言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應其產品市場的新發展。

耐克公司的廣告變法非常成功，首先體現在公司市場份額的迅速增長：超過鋭步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對手鋭步公司也不得不像耐克一樣強調溝通風格而不僅僅是產品功能，同時鋭步公司改用 Chiat Day公司作為廣告代理商，後者曾在80年代中期當過一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風。然而耐克公司產品的風格和優點已在消費者心中佔據了不可動搖的地位。

廣告變法為其贏得了市場和消費者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術，形成自己獨特的廣告思想和策略——須致力於溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨特的策略和作法，使得耐克公司在市場招展中不斷成功，迅速成長。

耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨運、魅力無窮。耐克公司比鋭步公司較晚進入女性市場，部分原因是耐克認為其氣墊技術革命的廣告主題是針對男士們的，如果當時反過來吸引女性，那麼勢必損及男鞋市場的增長勢頭。當時耐克管理曾及時糾正了在加利弗尼亞進行的一些促銷活動，公司認為活動超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術先進、勇於創先的體育用品公司的良好聲譽，淪為一個女性味十足的流行用品公司。

當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩腳跟後，轉而集中火力進攻女性市場。廣告創意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士採用自我審勢的方法來了解女性的內心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品採用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望。

在你一生中，有人總認為你不能幹這不能幹那。在你的一生中，有人總説你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還説你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總説你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地説你不行，除非你自己證明你行。

廣告登載在婦女喜愛的生活時尚雜誌上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內心告白，廣告體現出耐克廣告的真實特徵：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發後，公司總機室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴説：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以後只買耐克，因你們理解我。”這些結果也反映在銷售業績上，耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。80年代後期女性市場上耐克遠遜鋭步的狀況、發生根本改變。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過鋭步。

耐克公司在短短的二、三十年時間裏，由一家簡陋的小鞋業公司成長為行業霸主，由鮮為人知到名滿天下(在美國知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉。

2017年央視3·15晚會曝光，耐克品牌銷售的科比限量冠軍鞋復刻版(Hyperdunk 2008 FTB)中，並沒有宣傳的Zoom Air氣墊。有消費者在售後維權中提出，根據新修訂的消費者權益保護法，應當有“假一賠三”的損失賠償，這一訴求被耐克回絕。3月16日傍晚，上海市楊浦區市場監管局告訴澎湃新聞記者，耐克中國公司因涉嫌虛假宣傳，已立案調查。[3]

青少年市場

耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特徵：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富並充滿夢想。針對青少年消費者的這一特徵，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，邁克爾·喬丹和另一個受人喜愛的卡通片角色巴格斯·本尼先後出現在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的振動，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個傢伙在玩籃球，本尼報怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時，飛人喬丹出現了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場籃球大戰隨即開始……在這個電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現耐克產品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚產品、陳述“賣點”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場遊戲或者説是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦遊戲，讓參與者可在遊戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡説教、獨立意識增強的特點，充分發揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿着耐克鞋的喬丹”聯想到“穿着耐克鞋的我”……在一連串的消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心裏。 耐克廣告代理商W&K公司的計劃總監Chris Riley對比耐克公司與鋭步公司的廣告之後評論説：“你把耐克和鋭步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會説：‘鋭步又在打我的主意，他們用體育運動和健康來賣廣告。’;但他們談論耐克廣告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫傢伙又在揮霍錢財啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經費的。’這意味着他們理解我們，知道耐克本可以採用傳統營銷導向的廣告方式。毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達到了目的，受到育少年顧客的認同，而正是他們是這一市場爭奪戰最具權威的裁判員。

許多人認為耐克廣告溝通術就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節。但事實並非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內容，是在廣告中與消費者進行心與心的對話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產生強烈共鳴的優良效果。耐克公司在針對體育愛好者消費羣體時，其溝通內容着意於向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個真實客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，後來寶·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價值，一般情況下，解除合約、是美國商業社會天經地義的作法。耐克公司沒有這樣，而繼續與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產生強烈的共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。 又如，耐克公司僱傭“臭名遠揚”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號，逞兇鬥狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創作了一個電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會產生同感：是巴克利他就是這樣。於是耐克與消費者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強不斷與消費者產生共鳴，‘以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實的“夥伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨領風騷，自然是情理之中。