2017自學考試《文化市場學》複習題及答案
一、名詞解釋
1.文化市場(P22)：狹義的文化市場是指進行文化商品交換的場所，也即以商品形式向消費者提供精神產品和各種有償文化娛樂服務的場所。廣義的文化市場，應是文化商品交換過程中所 反映的各種經濟關係的總和，它不僅包括文化商品交換的場所，而且涉 及文化商品與其他任何形式的商品間的交換關係和文化生產資料所有者與其他任何生產資料所有者之間的經濟關係。
2.文化市場消費行為(P114)：是指消費者基於某種需求而產生的對文化產品與服務的購買慾望和購買意向，總而最終產生對文化產品與服務的購買或接觸行為。
3.文化市場定位(P167)：就是在顧客心目中塑造企業產品在細分市場的形象。其不僅是在功能上滿足某一細分市場消費者的需要，更是一種觀念的認同和接受。通過對文化產品特定功能的開發，在營銷過程中對定位的強化，就可以培育和發展文化產品穩定的受眾市場，確定企業在文化市場的地位。
4.文化產品的生命週期(P182)：是指產品從初創階段到退出市場的整個生命過程，包括經過導入期、成長期、成熟期和進入衰退期四個階段。
5.產品差別定價法：(P228):是指企業通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低於或高於競爭者的價格作為本企業產品的價格。(因此，產品差別競價大法是一種進攻性的定價方法)
6.經營性文化(P44)：是指文化產品進行贏利性質的經濟活動，其目的是為了實現產品的交換。(文化產品生產者為滿足消費者需求，生產和經營文化產品，從而實現自身最大利益的活動就是經營性文化活動。)經營文化以企業文化為載體，以實現交換為最終目標。)
7.差異化目標市場營銷戰略(P162)：是針對不同的細分市場，分別設計、生產和經營不同的產品，並分別制定相應的市場營銷方案。(在每個細分市場中通過不同產品和營銷戰略提高顧客對文化產品的整體認同)
8.對抗定位戰略(P171):是指企業選擇和現有競爭者相同的市場位置，爭奪同樣的目標顧客，使用相同的市場營銷組合策略，在戰略上採取正面交鋒的對抗性作法。
9.產品差別定價法(P228):是指企業通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低於或高於競爭者的價格作為本企業產品的價格。(因此，產品差別競價大法是一種進攻性的定價方法)
10.文化產品促銷(P279)：是指文化企業提供文化產品或服務的信息即使通過各種有效的方式傳遞給目標市場，以激發、促進或者創造市場對企業文化產品或服務的需求，並引起消費者的購買慾望和購買行為的綜合性策略活動。
二、簡答題
1.簡述人口環境對文化企業營銷的影響。
①人口數量與增長速度對文化企業營銷的影響。
人口數量是決定市場規模的一個基本因素，人口越多，如果收入水平不變，則對文化消費品的需求量也就越多，那麼市場也就越大。另外，如果人口增長過快，也會給企業帶來不利影響。
②人口結構對文化企業營銷的影響
一個地區的教育水平越高，對讀書、娛樂、電影、音樂等文化產品的需求也越高，對文化產品中精神內容的需求也越講究品味和層次。年齡結構和家庭類型是文化需求結構的需求因素。
③人口的地理分佈對文化企業營銷的影響。
地理分佈分佈是指在不同的地區的密集程度。人口的集中程度不同會造成市場規模不同;不同地區的人口消費習慣不同，則市場的需求特性就不同。除了靜態的地理分佈的不同會對文化市場營銷活動產生影響外，人口的地域流動也是一個重要的影響因素。
2.簡述文化產品的生命週期類型。
①“成長—衰退—成熟”型產品週期。其反映的是，在產品導入市場後首先經歷一個快速成長的階段，其銷量在達到某個峯值後逐漸回落，最後穩定在某一水平上。這種比較穩定的銷售收入主要來自於早期購買者更換產品和少量初次購買者。
②“循環—在循環”型產品週期。其多與公司對於原有產品加大促銷力度有關，包括廣告、銷售折扣、公共關係及某些事件的影響，都可能會使原有產品的銷量出現在此回升的現象，從而產生一個新的循環。
③“扇形”產品週期。其是一種真正的成長型週期，這種週期的出現基於原有產品顧客價值的不斷提升。產品的性能、用途、服務、品牌等功能利益和情感利益的提升均有利於產品的市場不斷擴大，從而再去銷量上呈現為梯次上升的循環週期。
3.簡述公共關係的基本特徵(P324)
①公共關係不是為了推銷文化企業的產品，而主要是為了樹立文化企業的整體形象。通過企業良好形象的樹立改善文化企業的經營環境。
②公共關係的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進行各種形式的直線傳播。公共關係對傳播媒體的利用，通常是以新聞報道的形式，而不像廣告那樣需要支付費用。
③公共關係的作用比較廣泛，作用於文化企業內外的各個方面，而不是像廣告那樣只是針對文化企業產品的目標市場。
4.簡述文化消費的主要特點。(P80)
①消費動機的強誘導性
文化消費者出於自身需要才產生消費行為，打這種自身需要相對於一般物質產品更容易受外界因素的誘導。(就個人來講，領導、老師、親友等的強勢和魅力也很容易影響到自身的文化消費。)
②消費決策的靈活性
文化消費具有靈活性，隨時可能從覺得的一個階段跳到另一個階段或者逆向返回。
③消費內容的精神性
文化產品的本質就是精神符號，物質外觀只是手段，是歷史意義上的表現形式。
④消費價值的非消耗性
一般物質商品的消費效應是明確的，待商品消費完畢，這種滿足隨即消失，而文化產品卻表現為一種無限性，這是由文化消費過程中的不可窮盡性、不可言傳性和超時空性決定的。
5.簡述文化市場細分的作用。(P146)
①有利於促使企業發現最好的市場機會，提高市場佔有率。
細分市場是幫助企業實現市場準確定位的與設計的良好途徑，通過市場細分，企業可以做到對市場情況的準確掌握，同時在滿足程度較低的子市場找到適合自己的最好的市場機會。
②使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益，提高資源的適用效率。
企業根據目標市場的需求的變化，及時、正確地調整產品結構和市場營銷組合，使產品適銷對路，擴大銷售，還可以集中使用企業資源，以最少的經營費用去的最大經濟效益。
③有利於企業提高競爭力。
通過市場細分，每個子市場上的競爭者的優勢和劣勢就會明顯的暴露出來，企業營銷的目標會更明確。企業只要抓住競爭者的弱點，同時有效開發企業優勢資源，就可以大大提高企業的競爭力。
④有利於掌握潛在市場的需求，開拓新市場。
企業地市場的佔有是由小到大逐步拓展和發展的。通過市場細分和對子市場的分析，企業可以選擇最適合自己佔領的某個或幾個子市場作為目標，待站穩腳跟後，以此為根據地，逐步向外推進，發展新市場，提高市場佔有率。
6.簡述在文化產品分銷商的管理中評價渠道成員的標準(P264)
①中間傷的渠道營銷能力是每一個生產商在選擇中間商時首先考慮的問題，也往往是衡量中間商的能力和參與程度的第一個標準。(其中包括銷售額的大小、成長和盈利記錄、償付能力、平均存貨水平和交貨時間等內容。)
②中間商的參與熱情也是評價中間商的一個重要標準。(一個十分有能力的中間商不積極配合生產商的營銷活動，其結果可能比一個普通的中間商積極配合生產商的活動的效果要差許多，甚至可能會危及生產商目標的完成。衡量中間商參與程度的內容包括對損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓計劃的合作情況以及中間商向顧客提供的服務等。)
③由於中間商往往經營多種品牌或多種類型的產品，因此可以通過對中間商經銷的'其他產品進行調查來衡量中間商的能力。如果中間商的經營品種多，總體的銷售量大，那麼説明該中間商是具有實力的。同時還可以從中瞭解本企業的產品銷售上午產品總量中佔有多少比例，處於什麼樣的地位，從而決定對中間商進行激勵着重於哪個方面。
④除了針對中間商績效責任簽訂契約外，生產者還需定期發佈銷售配額，以確定目前的預期績效。生產者可以在一定的時期列出各中間商的銷售額，並依據銷售額大小排除名次。這樣可促使後進的中間商為了自己的榮譽而奮力上進;也可以促進先進的中間商努力保持己有的榮譽，百尺竿頭，更進一步。
