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在20世紀80年代，皮耶·路易吉·羅洛·皮亞納先生曾一度陷入困境。作為意大利奢侈品公司羅洛·皮亞納的首席執行官，他想要為自己的顧客提供全世界最優質的動物纖維———駱馬毛。駱馬是生長於祕魯安第斯高原上一種外形像小型美洲駝的動物。問題是駱馬被列為瀕危動物，殺害駱馬獲取皮毛是被國際法令禁止的———而羅洛·皮亞納接下來的解決之道，是讓公司參與到駱馬的保護中來。

觸及底線後走向綠色

羅洛·皮亞納先生決定與祕魯政府合作，發展一種獲取駱馬毛的新方式，取代從前獵殺駱馬從而獲取其皮毛。新方法是像剪羊毛那樣得到駱馬毛。羅洛·皮亞納公司將獲得外套、領帶和毛衣的原材料，而祕魯政府將得到不菲的收入。最重要的是，駱馬也將繼續存留和繁殖。“我們需要為駱馬找到一個社會經濟學的角色，給當地的祕魯人提供保護它們的動機”，羅洛·皮亞納説，“活的駱馬總比死的駱馬更有價值。”

這樣的行動可以看做是一種利己的環保主義行為。今天這家公司運營着一塊麪積2000公頃的自然保護區，致力於駱馬的保護和研究。在整個安第斯地區，駱馬的數量已回升至將近20萬。每兩年一次，祕魯的駱馬會被集結在一起來剪毛。剩下的時間，它們回到野生的狀態。

羅洛·皮亞納不是唯一的一家公司，在其業務觸及底線時才轉向綠色。在公司首席執行官認識到沒有駱馬，就沒有駱馬毛領帶的時候，其他全球各地的公司高管則意識到：生態方面表現不佳，反倒會讓公司經營陷入風險。“許多公司開始善待環境往往都是因為那會提升公司形象”，美國綠色和平組織的執行董事菲爾·雷德福説，“之後他們才發現，環保不止帶來好名聲，也帶來實打實的利益。”

財富增長的環境敏感性

對可口可樂而言，達到這種認識起源於這個國際飲料巨頭曾因為印度一家裝瓶廠的水資源利用問題捲入一起爭端。附近的村民堅持認為可口可樂應當為該區域地下水儲量的大幅下跌負責。他們的遊行引起了一些環境主義者的注意，導致的負面宣傳又引發了在美國和歐洲的大學校園裏對可口可樂的抗議和抵制。事件正好發生在可口可樂公司擴展水類產品如礦泉水的生產的時刻，可以説為其敲響了一記警鐘。從此以後，可口可樂的財富增長就與環保掛上了鈎。

今天可口可樂維護着一個大型數據庫，將公司水利用的數據與對人口增長、經濟發展及氣候變化的預測結合起來，為公司旗下各種工廠在即將到來的時代可能面對的`挑戰提供參考。該數據庫要求所有的工廠制定出水利用計劃，以瞭解其水供應的來源，以及他們為保護這些水資源可以做些什麼。

在有些地方，如加利福尼亞，公司環境工作的焦點在於水資源的保護。在其他一些地方，像愛爾蘭，公司幫助當地與水相關的基礎設施進行升級。在印度，可口可樂教當地農民學習滴灌。在越南和泰國，可口可樂與WWF合作保護整個湄公河流域的生態環境。“這些努力不是與公司的核心業務獨立開來的”，科赫説，“是的，其中有利他主義和想做正確的事的部分，但是最大的動機仍然單單是為推動公司的經營。”

可口可樂意識到環境風險天然就是跟政治和聲譽風險捆綁在一起的。“我們的水利用是高度可視化的”，公司的全球水資源可持續經理喬·羅莎説，“水是我們產品的重要原料。而且我們也用水來進行清潔、加熱和降温。”許多案例都表明，在一些水資源污染和匱乏的區域，可口可樂的購買力是允許其工廠繼續運行的。但是，正如在印度的事件中看到的那樣，因為水資源短缺而被公眾責備，才是對於公司更可怕的威脅。

環保意識的概念和定義是什麼?從根本上講，環境意識是一個哲學的概念。是人們對環境和環境保護的一個認識水平和認識程度，又是人們為保護環境而不斷調整自身經濟活動和社會行為，協調人與環境、人與自然互相關係的實踐活動的自覺性。

也就是説，環境意識包括兩個方面的含義，其一是人們對環境的認識水平，即環境價值觀念，包含有心理、感受、感知、思維和情感等因素;其二是指人們保護環境行為的自覺程度。這兩者相輔相成，缺一不可。

環境意識定義由於研究者的學術背景不同，對環境意識這個涵蓋十分廣泛的概念，形成了不同的觀察、研究角度。

1.從哲學的角度

楊朝飛認為，從根本上講，環境意識是一個哲學概念(楊朝飛，1991)。並從意識與物質的關係來論述，“意識是客觀世界的主觀映象，和物質相區別，相對立，是第二性的(列寧)”。這是因為意識來自於客觀世界，其內容是客觀的;意識又是一種人腦的機能，而人腦是物質的，可見其基礎也是客觀的和物質的。從另一方面來講，意識不只是客觀世界的反映，亦即它並不只是消極被動的反映，而且還可以能動地反作用於客觀世界。人類區別於動物的最根本的標誌也正在於人類可以能動地改造世界。按此定義，環境意識是人們對環境和環境保護的一個認識水平和認識程度，又是人們為保護環境而不斷地調整自身經濟活動和社會行為，協調人與環境、人與自身相互關係的實踐活動的自覺性。

從哲學角度來研究環境意識的人較多，如“生態意識是對人與自然的關係以及這種關係變化的哲學反思，……”(李萬古，1996),“環境意識是指人們對於環境現象和環境行為能力的反映和認識(易先良，1993)",“所謂環境意識，就是人類對賴以生存的生態環境這一特定的客觀存在的反映(餘謀昌，1995)”等。

2.從文化的角度

姚炎祥(1993)等認為，“環境意識是環境文化的核心和基礎”。“所謂環境文化，從廣義上講，是指人們在認識和保護環境的實踐中所創造的精神成果和物質成果的總和。它可以分為三種不同的形態：環境物質文化、環境制度文化、環境精神文化。……環境精神文化是指人們在認識和保護環境中創造的精神成果的總和，包括環境意識、觀念及有關的文化藝術形式等。”

至於環境意識的定義，姚炎祥等人是從人類意識的角度給定的。“環境意識是人類意識的一個重要組成部分。人類意識是人們在實踐中產生的對客觀世界的主觀映象，它包括……感性認識形式以及……理性認識形式。而環境意識則是人們在實踐中產生的關於環境、人與環境的相互關係以及環境保護的各種認識之總和，它主要包括……環境理性認識層次和……環境感性認識層次。環境意識是人們對所處的環境及其相互關係的能動的反映，……”

3.從價值觀的角度

從價值觀角度看環境意識，把“環境意識作為一種本質上進步的價值觀”來看待。

“環境意識，從狹義上説，是對大自然價值及與自然有關的人類行為的價值的認識，從廣義上説，則還包括對人類創造的物質型歷史遺產的價值及與之相關的人類行為的價值的認識”(徐篙齡，1997)。

莊國泰、劉湘溶等人所下的定義中，也包含價值觀的思考角度。實際上，價值觀也可以認為屬於哲學的角度。

4.從心理學的角度

劉培哲(1993)認為，“環境意識就是人們對待環境問題上的心理覺悟。它包括生產、生活活動與自然關係的理論、思想、情感、知覺、

倫理道德等意識要素與觀念形態的總和”。

5.從具有環境素養的公民所應具備的內容來定義