現代廣告中的女性形象分析

一、女性形象在當代廣告中的表現

廣告女性形象異彩紛呈，多姿多彩，着實令人眼花繚亂。但在傳媒廣告中的女性形象多是男本位視覺文化的產物，廣告將男性視為觀看的主體，女性視為被看的客體。

（一）鏡頭一：賢妻良母

這似乎成為一個定勢，但凡和家務勞動有關的產品，廣告的主角總會是女性，似乎女人天經地義是一個家庭家務勞動的惟一從事者，於是一個個好主婦、好太太、好媽媽在電視上市場出現。難道廚房自然應該是女人的天下？女人天生是應該在家的？

如十大歧視女性廣告之一的“福臨門天然穀物調和油”廣告就是一個典型例子。其內容是這樣的：爸爸與兒子為媽媽拍攝dv，媽媽使用該產品做飯，爸爸與兒子享用，兒子給媽媽頒發金牌。廣告強化了“男主外女主內”的刻板印象，廣告中女性滿足家人即男性的需要，而男性作為不僅是家務服務的享受者，也是對女性的評論者。而廣告中兒子為媽媽頒發的金牌意味着男性對女性的肯定性評價，評價的標準恰恰是基於女性是否很好的履行了家務勞動，進一步強化了“女主內”性別角色定型。這樣的廣告會對兒童產生更多的影響，因為男性兒童在廣告中已經學會了和爸爸一起觀賞媽媽做家務。

（二）鏡頭二：性感美女

女人似乎只能從男人的眼睛裏去重新發現自己的美麗。因為女性仍然是男性的景觀，需要討得他們的歡心。廣告向女人們展示着女人應該有的優美形象———因為這個時代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以帶來很強的視覺衝擊，增強了人們的注意力和記憶力，引起注意，是廣告成功的前提。在廣告創意中，有一項比較流行並且屢試不爽的黃金法則"3b"原則，所謂"3b"，是靚女（beauty)、嬰兒（baby）、動物（beast）。認為這三者最容易抓住消費者的眼球，贏得受眾的喜愛。女性作為一種很重要的審美對象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美。當人們在廣告畫面中看到一個個風姿綽約的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。

如玉蘭油瑩潤美白沐浴乳廣告中，年輕女性在海灘休閒，脱去外套後發現自己的皮膚被曬黑，被一個小男孩嘲諷為熊貓手，使用該產品後改變了膚色，鏡頭中出現多個對身體性感部位的特寫和女主角的挑逗表情。除了沐浴動作外，女主角還出現了多處不必要的暴露，女主角在這些鏡頭中作為觀賞對象和性挑逗對象出現。同時，廣告中出現的小男孩已經開始對女性外貌進行評價和嘲諷，這可能會對兒童造成性別觀念的誤導：女性必須保持皮膚的白皙。

在這些廣告裏，婦女都只是一個性感符號，婦女的身體被“切割”，只有身體的性感部位被強調，宣傳一種狹隘的美和魅力標準：美就是性，性就是婦女身體的性感部位，性感等於這一部分身體的暴露，暴露產生吸引力和魅力。婦女的身體作為性誘-惑的目標，以這種性的誘-惑力比喻商品魅力。

（三）鏡頭三：性對象

在一些廣告中，把女性的身體作為一種賣點，以獲取經濟效益，廣告中暗示，男性是主動方，而女性則成為享用的對象，這在視覺上體現了一種性別歧視。把女性作為一種比較物，去求得人們在視覺感官上的衝擊，帶給人們一種遐想，從而達到自己想要的社會效果，是一種貶低女性的行為，是對女性的侮辱，沒有給予女性人格上的尊重。

最近湖南有則很紅火的檳榔廣告。廣告詞是這樣的：胖哥糊塗味檳榔，誘-惑，衝動擋不住。也許有人會説，這算什麼，不就是説檳榔好嗎？如果單是這樣，我也無話可説，可讓我反感的是那一系列為廣告配製的畫面：一個男人嘴裏嚼着一塊檳榔，有滋有味，然後是三個男人站在一個窗户前，畫面再次展開，一個女人的身影出現了，超短的裙子，邁着妖冶的步伐，從三個男人面前經過，畫面便在此刻來了一個特寫，窗户裏的男人都瞪着一雙色迷迷的眼望着女人扭動的屁股，然後是：誘-惑，衝動擋不住！此則廣告中，穿着暴露的美女吸引了三個男子不雅的眼神，這是一種明顯的性暗示，其在電視上播出，污染了觀看者的視覺感官。這種兩性之間的性暗示似乎和產品本身八杆子打不着，女主角在廣告中的衣着、動作、表情都與所需要推介的產品無關，而她的出現只是作為男性的觀賞對象，並以特殊的身體語言達到吸引觀眾的目的。

類似的廣告還有很多，而且性別侮辱的味道非常濃。不少廣告用女性比喻商品性能，這種用女性身體敏感部位突出產品優勢的廣告修辭術，使男性更在內心深入地把女性當作“性對象”。

（四）鏡頭四：物化女性

物化女性，把女性比喻成商品，以此做亮點來吸引讀者的目光，女性被物化或者是作為商品的配件在廣告中層出不窮，女性的身體被大量的運用到廣告之中，儼然已經和廣告成為不可分割的整體了。

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