蘭蔻香水策劃書範文
策劃人：秦慶 廣 書
目 錄
一、前言
二、市場概況及競爭狀況
三、消費者研究
四、產品機會點/問題點
五、市場建議
六、產品定位
七、行銷建議
八、創意方向與廣告策略
九、廣告表現
十、媒體策略
十一、預算分配
十二、廣告效果測定
十三、新品推薦
一、前 言
如今時尚白領女士的扮靚少不了個性時尚的職業裝束和高雅的小坤包、漂亮的首飾等整套配置，但這一切完美打理後，對男人、丈夫、情人、男友而言，總覺得還缺少一點不可少的點綴，一點表明品位、凸顯個性的東西，或者是温柔的富有激情的暗示，這便是香水。名牌衣飾凸顯繁榮是成功的時尚女士的經濟實力與社會地位，但是在怎麼張顯個性的年代，即使你再怎麼追求時尚，個人的魅力與鋒芒還是很容易被弱化得若有若無。於是就在那一刻茫然與不甘中，香水的出現，必然成為你最恰當的個性代言人。
“聞香識女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花 。可見，香氛與女人有着如此密不可分的關聯，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由於各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。於是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經濟高速發展的今天，我們越來越感覺到香香水對女人的重要性。
二、市場概況及競爭狀況
蘭蔻的創始人阿曼達?珀蒂讓先生憑藉着對香水的天才敏感嗅覺、執著不懈的冒險精神，以及他立志讓法國品牌在當時已被美國品牌壟斷的全球化粧品市場佔領一席要位的抱負，為世界化粧品歷史寫下美的一頁。對於領導流行，蘭蔻絕對是走在時尚尖端。同時不可忽略的是我們也有強大的競爭對手——香奈兒。香奈爾5號香水以低調典雅與世故的香氣環繞着女人。這款香水代表的是女人味，讓女人表達自我性感，並持續擁有此神奇的魔力。
香奈爾5號香水瓶有着狀如寶石切割般形態的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、線條利落、“CHANEL”和“N°5”之黑色字體呈現於白底之上，令人印象深刻。在崇尚富麗繁華的當時，許多人都不看好這支看起來活像一瓶藥罐子的香水。但香奈爾5號香水瓶的現代美感令它在1959年獲選為當代傑出藝術品，躋身於紐約現代藝術博物館的展品行列。
從目前情況看，香奈兒5號香水和蘭蔻香水基本上勢均力敵，在市場競爭中各佔有半邊天。
三、消費者研究
1.一般應用化粧場合：
1）參加正式宴會
2）平時上班
3）外出逛街
２.使用品牌狀況：
1）未婚女姓偏愛花香型香水系列
2）各種品牌，各具功能
３.購買狀況：
1）用完再買
2）沒用完，看到喜歡就買
3）親友贈送
４.購買地點及方式
未婚
1）百貨專櫃
2）大型商場或賣場
3）國外帶回
已婚
1）百貨專櫃或百貨行
2）問朋友而去購買（包括廠牌，地點）
3）國外帶回
四、產品問題/機會點
1.產品的問題點：
1）價格太高，普及不易
2）消費者習慣，不易變更，故仍需一段時間
2.產品的機會點：
香水為然後年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對美的追求也越來越多，並且香水也很實用。隨着他們追求的習慣，走向質重於量高價位的香水。故我們的新產品更具有利地位。
3.產品的支持點：
1）具有滋潤、保濕的作用。
2）無然後刺激，任何年齡皆可使用。
3）能增添肌膚的透明感。
4）一年四季都適合使用。
五、市場分析
1.目標：
由於ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標是要打開它的'知名度，並讓消費者確信本商品為高級品，進而佔有整個國際市場之15%。
2.消費對象：
1）主要對象為高層白領，未婚女性和富太太
2）專業人才（如美容師，化粧師等）。
六、商品定位
1.賣的是：蘭蔻化粧品系列
2.誰來買：高層白領，未婚女性和富太太
3.消費者利益：
1）攜帶，使用簡便。
2）具價值感。
3）不刺激肌膚，兼有保養功能。
七、行銷建議
1.降低香水本身價位，注意推出新的產品，把獲利的重點放在新穎上，注意規範各地代銷店價格，降低成本。
八、創意方向與廣告策略
1.創意方向
通過各種方式來表現香水系列，體現法國的那種獨有的浪漫情懷。
2.廣告策略
1）創意説明：通過情侶吵架，因為香水的緣故而和好，體現的是浪漫情懷。
2）加深品牌印象——密集廣告。
3）促進銷售及指名購買（廣告效果）。
3.傳播過程：
通過電視和廣播，還有媒體報道。
時間：一月到六月計六個月
九、廣告表現
1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創意腳本）
鏡號 時間 畫面 畫外音
在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架， 也許做了還是錯……
男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。 黑暗中……尋找你的笑顏……（也暗指在尋找蘭寇）
因為他與她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發現是香水，露出了花樣的美麗容顏…… （效果：精美的香水瓶閃熠着柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭……音樂起……對岸，男孩深情地遙望河對面的女孩，露出了幸福的微笑……） 愛，就這樣流淌着（小河傳遞的是愛）
女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍天白雲下的草地上飛奔（慢動作），男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飄來的香水味，也跟手着濃濃的愛 我的蘭蔻，我的花樣年華
2.招貼與雜誌：繼續加強對新產品的宣傳，強化蘭蔻香水在人們心中的地位。
3傳單與海報：傳單和海報要體現系列化，在突出新產品的同時，把蘭蔻香水的產品體系化的加以介紹。把蘭蔻的宗旨和理念也要合理的滲入其中。
十、媒介策略
1.以電視廣告為主要媒介，雜誌廣告為鋪。
2.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。
3.電視廣告：推出產品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。
4.雜誌選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領為主要對象的雜誌，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所佔據。
十一、預算分配
六個月廣告總預算有１８５０萬元，其中250萬為製作費
電視：刊播時段：高收視率之國語連續劇，晚間7：00—8：30時段，高收視率之娛樂節目，婦女節目，時尚報道。
項 目 金 額
策劃費（１５％標準） ２５０萬
創意．製作費（影視．平面） ２５０萬
電視 ８００萬
雜誌 ２００萬
廣播 １５０萬
互聯網 ２００萬
合計 １８５０萬
十二、廣告效果測定
於廣告刊播後，不定期以問卷，座談會……方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。
1）電視廣告以一星期測定一次。
2）雜誌以二星期測定一次。
3）每一個月做消費者座談會。
