海爾市場營銷策略分析

二十幾年來，海爾集團已由一個虧空147萬元的集體小廠，發展成為現今營業額中國第一品牌，並在全世界獲得越來越高的美譽度。海爾的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的營銷戰略則具有決定性作用。

海爾從創建之初到今天，營銷戰略在三個方面發生了根本變化，而且這些變化代表了市場經濟走向成熟時企業營銷戰略的發展方向。

一、營銷戰略

1、營銷客體從“有形具體產品”到“無形企業整體形象”

到90年代，隨着企業規模的擴張，產品日趨多元化，消費者需求的變化，海爾人開始逐步認識到“企業只有在經營觀念上領先，才能在市場競爭中領先，即沒有思路便沒有出路”。海爾對產品和產品質量問題的認識發生了質的變化。他們着手從理念上、制度上、全員意識上和生產全過程上採取措施，力爭在經營觀念上有所突破，隨着人類所面對的生存環境日益惡化，對企業社會責任認識的進一步加深，海爾承擔起一個大型國有企業應負的責任，無形的企業整體形象展示地淋漓盡致。

2、品牌策略從“名牌產品戰略”走向“名牌企業戰略”

隨着企業規模的擴張，原來以產品品牌為基礎的標誌和名稱，嚴重影響了國際市場的開拓。經過幾次變更，1991年海爾人把企業名稱簡化 為“青島琴島海爾集團公司”，產品品牌名稱也同步簡化為“琴島海爾”牌，初步實現了企業品牌名稱與產品品牌名稱的統一。應該説，經過改進後，海爾人品牌策略更加明確。但是從技術上説這些標誌與名稱也存在着諸如不夠凝練、整體感不強、技術特徵不明顯等弱點。企業需要更為超前的企業整體形象的物質載體。為此，1993年5月，海爾經過深入調研和分析，決定對企業整體形象的物質載體——企業品牌識別系統做根本改造：第一，將企業名稱簡化為“海爾集團”；第二，將英文“Haier”作為企業品牌主識別文字標誌；第三，使產品品牌商標標誌與企業品牌簡稱和標誌統一起來。現在，經過兩次否定之否定後的海爾，企業品牌已成為海爾集團的象徵、海爾產品品質的象徵、海爾文化的象徵、海爾信譽的象徵。至此，海爾終於從產品品牌走向了企業品牌，在名牌戰略上也從名牌產品戰略過渡到了名牌企業戰略。

3、營銷對象“從目標市場”到“目標社會公眾”

最初的海爾與許多企業一樣，以具體產品為營銷客體，把營銷對象主要定位於目標市場的消費者身上。但是隨着海爾人因經營觀念變化，從90年代起，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，在廣泛且可能對企業的經營目標產生影響的目標社會公眾中傳播、維護和完善目標企業形象，這是海爾經營觀念改變的必然結果。

近年來在國內市場冰箱大戰、空調大戰、彩電大戰愈演愈烈的情況下，許多廠商都採取降價銷售、“買一送一”、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。相反，海爾集團公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產品而進行的，不是以短期內提高某種具體產品的銷售額和市場佔有率為惟一目標，而是集中於一個共同的目標——在“海爾”的目標社會公眾中傳 播、維護和完善“海爾”良好的企業形象，把營銷範圍進一步擴大。

二、探討

1、市場細分

在西方國家，消費者對家電的需求不盡相同，海爾於是設計出不同的外形、色澤、功能，以適應中國和西方國家不同消費者的不同需要：在佔領城市市場的同時，海爾也注意到農村市場，以較低的零售價來適應農村的消費水平。

海爾經過市場調研，發現上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消費者不希望冰箱佔據過大的面積，而且上海人大多欣賞外觀小巧的冰箱，於是海爾專門為上海市場量身定做了“小王子”冰箱，推出後十分暢銷。

海爾在美國瞄準了學生這一細分市場，銷售的小冰箱不但適應學生個人儲藏食品，還可以當電腦桌或書桌。

針對夏天人們洗衣服次數多，但每次洗衣服量少的特點，海爾開發了“小小神通’洗衣機。

從上述案例中可以看出，海爾市場細分客觀而又全面。海爾的成功與這種正確的市場細分是分不開的。

2、目標市場及定位

在07年前海爾走的路線是中低端，追求的是市場銷量第一。從07年開始，追求的是市場份額第一。海爾從日本，韓國請了很多設計專家，開始走高端路線。

海爾經過了一年時間，全面進入三四級城市。藉助其強大的專賣店，專門為縣城、鄉鎮設計了直供和專供機型，這是價位不高而且質量不錯的產品，其品牌拉力為海爾帶來很高的份額，而且三級城市的專買店還負責開發四級鄉鎮網店，現在大部分鄉鎮已有了海爾的專買網點，而海爾的08、09年的目標是鎮裏面的大的鄉村五級市場也有其網點。

3、營銷組合策略分析

a、產品策略：直接針對市場進行產品創新

海爾人知道，只有給市場提供了最滿意的產品和服務，才會給企業回報最好效益。海爾品牌策略的核心是凸現服務優勢和強調技術與創新。創新是海爾文化的核心。在產品開發上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制。市場經濟條件下，企業生產的產品能否得到消費者的認可，能否得到消費者購買是關係到企業生死存亡的問題，因此，科技創新必須與市場緊密結合。

b、定價策略：不打價格戰，重視價值

海爾在使用價格方面不打價格戰，而是極其注重價值的提高，以質取勝。目前的產品和企業競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實力的競爭——質量，個性化設計，品牌，服務的競爭。

c、渠道策略：多渠道發展

海爾營銷渠道有：（1）國內營銷渠道（2）網絡營銷渠道。其中，國內營銷渠道海爾與經銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店。海爾將國內城市按規模分為五個等級，即：一級：省會城市，二級：一般城市，三級：縣級市、地區，四、五級：鄉鎮、農村地區。在一、二級市場上以店中店、海爾產品專櫃為主，原則上不設專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網點。目前海爾已經在國內建立營銷網點近10000個，但在中小城市特別是農村地區建立的銷售渠道有限。

4、促銷策略：針對社會不同羣體的銷售策略

（一）廣告策略：獨具特色，透露除對消費者的處處關懷。

（二）營業推廣策略：在"海爾"的目標社會公眾中傳播、維護和完善"海爾"良好的企業形象，樹"海爾"這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴展到更廣泛的範圍。

（三）公共關係策略：砸掉76台冰箱，砸出海爾質量，砸出海爾信譽！

三、評價及改進

1、評價

海爾的營銷策略隨着企業規模的擴張、銷售渠道的拓寬、產品日趨多元化以及消費者需求的變化而做出相應跟得上時代與潮流、有利於長遠發展的變化。其正確而超前的營銷戰略，奠定了營業額中國第一品牌，使企業在激烈的市場經濟的競爭中屹立不倒、持續領先。

2、改進

海爾因為搞多元化而忽略了自己佔優勢地位的主線產品，而擴大的領域又沒有獲得期望中的市場份額，這在無形中就削弱了主線產品在市場上參與競爭，給其他競爭品牌推陳出新、趕超海爾提供了機會、時間和市場空間。

因此，海爾在搞多元化的同時，不能忽視主線產品，要充分發揮自身的特此，讓主線產品佔領更多的市場份額

海爾集團是是世界白色家電第一品牌，1984年創立於中國青島，現任董事局主席、首席執行官張瑞敏是海爾的主要創始人。海爾集團從1984年到2017年的25年間，創造了一個家電行業神話。截至2017年，海爾集團在全球建立了29個製造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工超過6萬人。2017年，海爾集團全球營業額實現1243億元（182億美元），品牌價值812億元，自2002年以來連續8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。作為民族企業，海爾的成功經驗值得每個企業去學習，在此對其營銷組合策略進行分析。。

一、背景分析

海爾集團是白色家電第一品牌。公司1984年創立於青島。創業以來，海爾堅持以用户需求為中心的創新體系驅動企業持續健康發展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發展成為全球最大的家用電器製造商之一。2011年，海爾集團全球營業額1509億元，在全球17個國家擁有8萬多名員工，海爾的用户遍佈世界100多個國家和地區。至今海爾創造了從無到有，從小到大，從弱到強，從國內到海外的卓著的業績。而今家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持着高速穩定的發展勢頭。2017年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。

海爾的創造的不是成功，而是感動，這也是海爾服務營銷理念。

二、營銷組合策略分析

海爾的成功是眾所周知的技術創新和服務型營銷，打着“真誠到永遠”的企業形象去佔領市場。在產品研發上，更新換代快。在產品生產過程中，注重質量品質。在銷售過程中，待人已誠，以優質的態度贏得客户的滿意。在產品售後與返修過程中，講究落實服務質量，贏得廣大消費者良好口碑。最終，海爾的成功，不僅是一個民族企業的成功，而是管理模式的樹立，是任何企業都該吸取借鑑的。

（一）產品策略：更新週期短，更是適應於需求

截止到2017年年底，海爾累計申請專利9738項，其中發明專利2799項，穩居中國家電企業榜首。僅2017年，海爾就申請專利943項，其中發明專利538項，平均每個工作日申請2項發明專利。在自主知識產權的基礎上，海爾已參與23項國際標準的制定，其中無粉洗滌技術、防電牆技術等7項國際標準已經發布實施，這表明海爾自主創新技術在國際標準領域得到了認可；海爾主導和參與了232項國家標準的編制、修訂，其中188項已經發布，並有10項獲得了國家標準創新貢獻獎；參與制定行業及其它標準447項。海爾是參與國際標準、國家標準、行業標準最多的家電企業。海爾是唯一一個進入國際電工委員會（IEC）管理決策層的發展中國家企業代表，2017年6月，IEC選擇海爾作為全球首個“標準創新實踐基地”。

海爾文化的核心就是創新，在創新實踐中，海爾探索實施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”把100萬台與1台做成一個樣子。海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制，儘量滿足客户，消費者的要求，也為了更適應市場需求，滿足消費者的購買意圖，以便贏取更大的市場份額。這一個體制創造了不斷增加的客户，創造了市場，為了企業在贏取利潤的同時，也贏取了客户的滿意。

典型事例，“小神童”洗衣機，1996年，有一位客户像海爾集團來信中反映洗衣機又笨重有噪聲大，而且費水費電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現代人的洗衣機，這封信引起了海爾集團的重視，海爾集團馬上組織人員進行研發，並於1996年10月研發成功第一小型洗衣機“小小神童”，現在“小小神童”的品牌已經更新十二代，產銷量200萬台，並出口到一般不進口家電產品的日本，韓國等國家。

（二）定價策略：注重價值，優質優價

在銷售過程中，價格往往影響產品的銷量，所以有很多低價的產品充斥着市場。但是隨着現在人民生活質量，人民往往更注重的是質量品質，寧願花點錢買質量好的，用得久，海爾就是看到了這點，所以海爾對於產品的定義就是優質優價，不打價格戰，打價值站，價格優勢不等於低價格。保證產品質量100%合格率，一個也齊應該以自己層出不窮的新產品建立起消費者認可的價格優勢。目前的的產品和企業競爭歸根到底不再是價格的競爭，而是綜合實力的競爭，對質量，個性化設置，品牌，服務競爭。為了適應不同羣體的消費，海爾推出的產品有高中低檔的分類，適應於不同人羣的消費意志，做到每隔50元，都能找到兩款機型。

典型事例，海爾冰箱，在國內多家知名企業，且產品形象不錯的企業的競爭下，海爾系列的冰箱的價格高於同類產品，卻能贏取更多的市場份額得到暢銷。因為在其他冰箱廠家打出有獎銷售，降價來爭奪市場份額的情況下，許多的商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告，而海爾在不降價的情況下，銷售量在各類家電中仍居於前列，也説明了消費者對海爾品牌的價值認可。

（三）渠道策略：專注品牌，多渠道發展

海爾集團從初期代銷，再到商場專櫃轉銷，到現在建設自己的品牌形象店。在品牌形象店一系列的海爾產品給消費帶來的是成套的傢俱感受，使消費者一套購買的慾望加強。除此之外，海爾集團還通過自己的銷售分公司—海爾工貿公司直接向零售商供貨並提供相應支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店，構建一個屬於自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當於總代理商，所以批發商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向於零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。而零售商基本依從於製造商。並營建了龐大完善的自控銷售網路，目前海爾已經有服務網點11976個，銷售網點53000個（海外3800個）。海爾在國際化的過程中，通過海外經銷商和代理商，成功的打進了美國市場和歐洲市場，在全球家電廠商銷量排名位居前茅。並建立了完善的售後服務，為客户提供優質的服務。

在銷售渠道的選擇上，產家應根據自己的不同的`要求進行渠道分析，無論是傳統的營銷方式還是新興渠道，無所謂誰優誰劣，只要能通過多渠道的發展，獲取更大的市場份額，定位好自己的品牌價值。就是用最適合的方式佔領市場，創造出自己的品牌，並獲取穩定的銷售渠道。

（四）促銷策略：創造感動，樹立企業形象

創造感動，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用户個性化需求；就是用“心”工作，對產品用心，對用户用心。海爾人一直在創造感動，正如國際著名諮詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進程中，一定會以一個不斷創造感動、極具凝聚力和創新變革的品牌形象，啟動美好未來！”並且海爾集團資創業以來，在“真誠到永遠的”的理念指導下，回報社會，一貫積極投身社會公益事業，用真情回報社會，以青島特有的海的品質默默為社會奉獻。

典型事例，海爾冰箱“坐轎子”。四川省三台縣境內有一座海拔1800米高的南瓜山，該縣的古井鎮心妙鄉四村八組就位於海拔1500米的位置，是南瓜山上最高處的一個山村。由於山高路陡，山上的住户從來都與冰箱、冷櫃等大型家電“絕緣”。四村八組的李秀林想買台冰箱，可一想到運輸問題心裏就打怵。他試着詢問了幾處商場，可負責人一聽是“心妙鄉”的就直截了當地説“不送貨”：到心妙鄉四村必須經過一處險峻的懸崖，沒有商家願意冒險。這事恰巧讓四川三台潼川海爾售後服務部經理許美智知道了，他告訴李秀林：“我們海爾給送貨！”許美智找人專門為這台冰箱製作了一頂“轎子”，並把冰箱牢牢地固定在“轎子”上，為了防止上山的時腳下滑，還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。於是有了海

爾冰箱坐着“轎子”過懸崖的故事。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎彎曲曲大約150米，最寬處只有40釐米，有一條鐵索供過往的山民抓着過山崖，平常空手走人還可以，抬着一台冰箱過懸崖就非常危險，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上終於，“翻山越嶺”，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時海爾也走進了山裏人的心裏。

通過對海爾集團的營銷分析，讓我明白一個企業如何從小做到大，都是一步一步付出艱辛的努力，海爾的成功經驗是值得每個企業去借鑑的。也希望更多的民族企業崛起。

一、海爾集團營銷環境分析

1、政治環境

中國視家電產業為民族工業，政府政策對家電產業的走向仍扮演着舉足輕重的關鍵角色。中國家電今後的產業政策方向是：力推國內家電企業走向國際舞台，使家電工業從產品輸出向資本乃至品牌輸出轉變。中共中央關於制定“十一五”規劃中明確要求加快發展先進製造業。堅持以信息化帶動工業化，廣泛應用高技術和先進適用技術改造提升製造業，形成更多擁有自主知識產權的知名品牌，發揮製造業對經濟發展的重要支撐作用。

2、經濟環境

黨十七大的勝利召開，保證了我國今後改革的順利進行和以經濟建設為中心的既定方針的繼續執行，中國經濟的持續快速發展舉世矚目，人民收入不斷增加，差距進一步縮小，人民購買力水平不斷增強，因而可以保證對家電產品的充足需求；中國與世界其他國家交往日益加深，因而有廣闊的國外市場前景，為家電行業的持續發展奠定了基礎。

3、科技環境

中國家電行業普遍核心技術缺乏，在目前“標準為王”的時代，擁有自己的核心技術對企業的發展至關重要。未來家電企業的競爭，將集中表現在科技的競爭上，誰能掌握尖端產品的生產技術，誰就能佔據市場的主動

海爾一直實行自主研發和與高校、科研院所合作的方式來進行技術升級與創

新。

海爾中心實驗室是由海爾集團投資1。5億元建成，擁有1萬平方米的實驗中心，直屬於海爾集團公司，是海爾集團的質量控制、認證、檢驗中心，是目前國內家電行業最大的綜合性檢測基地。該實驗室擁有12個整機專業檢測實驗室與18個零部件專業檢測實驗室，可以完成500多項標準2000多個項目的測試，包括黑色、白色、米色家電的所有整機與零部件測試。

海爾與德國、日本等國際一流科研機構及清華大學、西安交大、上海交大等國內一流科研院所達成了多項產學研合作意向，這些合作正式實施後，必將進一步增強海爾的高科技創新實力，提高我國整個家電行業的市場競爭力。

二、海爾集團的市場營銷策略分析（4P策略）

2.1產品（product）

產品的決策是營銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標市場的產品，也就沒有關於定價，渠道和促銷的問題了。從本質上來説，營銷者的獲利能力最終取決於產品的需求程度。

海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費者需求出發，在對市場進行合理細分的基礎上，開發生產出品種繁多，格局特色的產品，每個消費者羣都能從海爾的產品中選出適合自己的款式。

創新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過去26年快速發展繁榮並從青島當地一家中國製造商發展成為家電領域的世界領先者的關鍵所在。

2.2定價（Price）

定價是營銷管理者最重要的決策之一。定價決策的一個錯誤會導致營銷組合的其他活動完全失效。

海爾集團採用需求導向的定價法，即以目標市場的消費者的需求為定價的基礎。海爾集團同時採用差別定價法（discrimination price），在低端市場，採用價值定價法（value pricing），即用相對的低價出售高品質的產品或服務，而非犧牲質量的前提下降低成本；在高端市場，通常採取撇脂定價。所謂“撇脂定價法”（market—skimming pricing）又稱高價法，即將產品的價格定得較高，儘可能在產品生命初期，在競爭者研製出相似的產品以前，儘快地收回投資，並且取得相當的利潤。

2.3促銷（Promotion）

正確巧妙地運用各種促銷策略。不僅不能使產品為消費者所接受，擴大市場份額，促進企業的發展，而其還能使企業在激烈的市場競爭中佔據有利的位置，掌握經營上的主動權。

海爾，中國造。在中國家電工業走向成熟的時候，海爾果斷地打出“中國造”的旗號，加強了消費者的民族自豪感和產品的忠誠度。從90年代起，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，2000年底海爾集團冰箱事業部將目光轉向具有良好銷售前景的農村市場，制定了海爾冰箱的“一對一”中國農村市場營銷策略。一對一策略就是根據農村各地區不同的收入和消費行為特徵，分別採取直接入户銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉鎮的銷售推廣的三個層次的營銷手段，最終海爾在農村市場上取得巨大的成功，迅速佔據了農村市場。

“企業社會責任”一經提出，便受到社會的廣泛重視。一直以來，海爾都把援建希望國小作為參與公益事業的主要內容。尤其在2017年奧運會期間，海爾又倡導了“一所金牌希望國小”行動，海爾成為了中國唯一一個將公益與奧運完美結合的家電企業。

2.4渠道（Place&Distribution）

渠道不僅將生產者和購買者連接起來，而且還提供實現組織營銷戰略的手段。一個分銷系統是企業的一項關鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，並且不容易改變。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標市場的可達性，海爾集團經過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。

海爾的營銷渠道網絡的建設，經歷了一個由區域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發展過程。經營發展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。此後，海爾對營銷渠道重新進行設計，即從產品銷售逐步向客户服務銷售方式轉變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉變。在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司；在一級城市設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理；在二、四級市場按“一縣一點”設專賣店。這樣，取消了中間環節，降低了銷售通路的成本，有利於對零售終端銷售的控制和管理業績。

三、總結

海爾二十多年發展歷程中，始終以觀念創新為先導、以戰略創新為方向、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標，始終堅持顧客是第一位，顧客永遠是對的，採取以顧客為導向的現代營銷策略，從而能夠牢牢把握用户的需求，不斷去創造市場，不斷將產品更新換代，不斷地去創造用户的需求，從而使海爾從小到大、從大到強、從中國走向世界。其理念和市場策略是值得其他企業研究和學習。