美特斯邦威市場營銷優秀策劃書

目錄

一：概述··································································（2） 二：營銷環境分析··························································（2）

（一）宏觀市場分析························································（2）

（二）微觀環境分析························································（2）

（三）營銷環境結果分析（swot）·············································（4） 三：市場細分······························································（4）

（一）目標市場策略························································（4）

（二）產品分析····························································（4） 四：目標設定······························································（5）

（一）策劃的目的··························································（5）

（二）目標市場····························································（5）

（三）市場定位····························································（5）

（四）需要解決的問題······················································（5）

（五）解決問題的可行方法··················································（5） 五：產品策略······························································（5）

（一）產品的名稱··························································（5）

（二）產品的性能··························································（5）

（三）產品的材質··························································（6）

（四）產品的包裝

（五）產品的定位··························································（6）

（六）產品的定價策略······················································（6）

（七）產品的銷售渠道策略··················································（7）

（八）產品的整合營銷傳播策略··············································（8） 六：廣告策略······························································（8）

（一）廣告目標····························································（8）

（二）目標受眾····························································（8）

（三）廣告創意的概念······················································（8）

（四）廣告的主題··························································（9）

（五）廣告口號····························································（9）

（六）廣告的表現··························································（9）

（七）媒體的選擇··························································（11）

（八）廣告預算····························································（12）

（九）廣告效果測量方式····················································（12）

　　一：概述

隨着人民的生活水平不斷的提高，在追崇自由時尚個性的文化理念，人們願意花更多的時間和金錢在裝飾自己的服裝這一方面，各大服裝品牌，相繼興旺發展起來。同時改革開放以來，不斷有許多外國的品牌進入到中國市場，加上中國人“喜洋”的消費理念，衝擊着本土的服裝行業。打着中國貨的本土服裝品牌美特斯邦威，但美邦也在這個機會與競爭的時代不斷的前進和發展。

在這裏，主要根據所做的美特斯邦威的市場調查和問卷，對美特斯邦威的營銷環境、消費者、市場、產品等分析，總結出現階段的問題和機會，提出解決的方法和建議。

　　二：營銷環境分析

（一）宏觀市場分析

1，經濟

經過20年的建設，大港地區綜合經濟實力大大增強。大港成為天津發展最快地區之一，被評為國家可持續發展實驗區、全國創建文明城市工作先進區。

根據資料統計2011年，大港區城市居民人均可支配收入達到10447元，同比增長12.9%。消費性支出人均達到6607元，同比增長8.7%。

2，文化

世界一體化進程，讓國人在潛移默化中形成了一種觀念––國外的東西比國內好。即使是三五百塊錢的ZARA，也要被冠以“國際頂級平價時尚品牌” 。

3，政治

“寬鬆的貨幣政策”增大市場上的貨幣投放量，讓更多的人手中有錢。 4，技術

互聯網的不斷髮展，伴隨着的網上購物也日益興旺發展起來，越來越多的消費者傾向於網上購物這一購物新興渠道。

（二）微觀環境分析

1，企業內部：

在企業內部，美特斯·邦威ERPⅡ系統將企業進銷存、人財物全部整合在一起，實現了企業的生產、市場、銷售、財務一體化。與ERP相結合的還有產品生命週期管理系統和商品企劃系統。商品企劃系統主要用於做商品計劃。而在產品生命週期管理系統中，可以同步看到從設計師的服裝創意概念設計、技術設計、

面料開發、樣衣製作和最後提交生產系統的整個流程。

2，競爭者：

有國外品牌ZARA、H&M、C&A圍堵，有國內品牌以純、森馬、班尼路、真維斯等的追趕。

特別是森馬和以純這兩個品牌，設計風格和目標消費羣與美特斯邦威都是類似的，使其成為美邦的主要競爭對手，這兩個品牌優勢是價格在美特斯邦威之下，劣勢是設計在美邦之下，較於呆板且代言人的不斷更替，使得品牌無法形成一個長久的形象，無法加深在消費者心中的印象，代言效果不明顯。

3，消費者的研究分析：

（1）現有消費者分析

現有消費者羣體的構成

? 現有消費者的總量

大港區大學城擁有南開大學濱海學院、天津國土資源與房屋職業學院、天津醫科大學臨牀醫學院、天津外國語大學濱海外事學院等多所學院。以南開大學濱海學院2011年的在校總人數共計9448人為例，則整個大學城大約有37792人，接近於40000人。根據我們的問卷調查分析，被調查者中有65%都購買過美邦服飾，所以現有消費者大概達到了24564人。

? 現有消費者的年齡

18-25歲的青年為主

? 現有消費者的收入

根據問卷調查，目標消費者在服裝方面的消費都是不低的，大約佔到了每月生活費的25%-33%。

現有消費者的消費行為

? 購買的動機

裝飾自我

? 購買的時間

消費者是在促銷打折時購買率會高一些，其次是新貨上市的時候。 ? 購買的頻率

經常購買的人還是佔少數的，偶爾購買和一般購買頻率的佔大多數，企業需要提高消費者的購買率與重複購買率。

（2）潛在消費者分析

潛在消費者羣體的特性

? 潛在消費者的年齡

18-25歲

? 潛在消費者的職業

大學生為主

潛在消費者現在的購買行為

沒有明確的品牌喜好，對於衣服品牌持無所謂的態度，或是有對其他品牌的忠實消費行為。

潛在消費者被本品牌吸引的可能性

? 潛在消費者對本品牌的態度如何

比較感興趣，但現階段還不會購買，主要是認為沒有一個吸引點，或是無法具有與其他同類品牌很好的區分能力。

（三）營銷環境結果分析（swot）

（1）優勢：質量好，品牌知名度較高，質量和服務在消費者的心中印象較好；營銷渠道寬，銷路廣，加盟店分佈全國。

（2）劣勢：價格略高於同類品牌競爭者加上促銷活動較少，很難有力吸引潛有消費者，發展壯大市場：設計風格不能很好的讓消費者與其他同類品牌相區別，使消費者沒有對其有很強的品牌特色印象。

（3）機會：經濟快速發展，消費者手中錢財越來越多。在對潛在消費者的調查中顯示，很大一部分的潛在消費者表示在美邦做促銷等活動時很願意前去購買，説明美邦的潛在消費者龐大。

（4）威脅: 競爭越來越激烈。國內同類品牌的價格較低廉，這一優勢成為有力的競爭武器，國外競爭者的名聲大於美邦，成為有力的競爭者。

　　三：市場細分：

(一)目標市場策略

1，消費者市場細分：

18到25歲，其消費觀是追求時尚個性，對質量也有一定的要求，追求服裝所體現的符號價值，即自身的表現欲和求關注欲的體現。

2，目標市場區域：

天津市大港區

3，目標市場戰略：

使美邦的品牌形象與設計理念，緊緊抓住目標消費者的消費觀，主要是體現年輕人對時尚與活力，個性的追求。

（二）產品分析

1，現有的市場上的服裝產品分析

現在市場上面的服裝品牌種類繁多，像美特斯邦威這種消費者在15到28歲之間的品牌有很多，都是注重消費者追求時尚個性的需求來設計，並且品牌的形象和聲譽都與美邦差不多，等於説美邦無法很好的賦予消費者品牌符號上面的價值。同樣的，其他品牌也很難做到與同類品牌的有效區別，總得來説，就是這類產品共性太強，個性太弱，品牌眾多，難區別，顧客容易流失。

2，產品的生命週期

現在有很多新興的小服裝企業，雖然對於企業來説是新興的，可是對於服裝這一行業，特別是像美邦這類服裝在市場上已屬於成熟期階段，產品已經被大部分消費者接受而造成利潤增長緩慢的趨勢。

但是服裝具有每個季度更新換代的特點，對於每個時期的服裝新產品來説，都是要經歷產品生命週期的每一個階段的，這一特點對提高服裝銷售很有幫助。 3，產品的品牌形象分析

（1）企業賦予產品的形象

美特斯·邦威的“校園”系列是於美特斯邦威公司於1995年自主創立的本土休閒服品牌。目標消費者是18~25歲活力和時尚的年輕人羣。品牌致力於打造“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”，倡導青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閒服飾。

（2）消費者對產品形象的認識

通過問卷調查，消費者對產品的認知還是比較高，但仍然要加強宣傳。

　　四：目標設定

（一）策劃的目的

在保持原有的消費羣體基礎上，極力吸引潛在消費者的關注和購買慾，同時提升品牌的形象。

（二）目標市場

18到25歲，其消費觀是追求時尚個性，對質量也有一定的要求，追求服裝所體現的符號價值，即自身的表現欲和求關注欲的體現的消費羣體。

（三）市場定位

品牌致力於打造“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”，倡導青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閒服飾。

（四）需要解決的問題

（1）在消費者心目中認為價格略高於其他同類品牌，

（2）促銷活動較少，很難有力吸引潛有消費者，

（3）設計風格不能很好的讓消費者與其他同類品牌相區別。

（五）解決問題的可行方法

1，在宣傳這方面多注重表現商品的價格實惠這一方面，從質量上來與競爭者比較突出質量的上乘。

2，有促銷活動時加強宣傳。

3，幾乎所有的人都不知道品牌的設計師是誰，可以介紹其首席設計師的影響力和設計風格等，表現品牌設計的特別之處。

　　五：產品策略

（一）產品名稱：

美特斯·邦威（校園系列）

（二）產品的性能

一、摘要

二、市場分析

三、外部環境分析

四、內部環境分析

五、SWOT分析

六、STP營銷戰略

1．營銷目標

2．目標市場

3.市場定位

七、4P營銷組合策略

1、產品策略

2、價格策略

3、分銷渠道策略

4、促銷組合策略

八、營銷預算：

九、結 語

一、摘要：

“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服飾股份有限公司於1995年自主創立的本土休閒服品牌。目標消費者是16~25歲活力和時尚的年輕人羣。品牌致力於打造“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品大眾化的價格”，倡導青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閒服飾。

“美”： 美麗，時尚；“特”：獨特，個性；“斯”：在這裏，專心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風。“美特斯·邦威”代表為消費者提供個性時尚的產品，立志成為中國休閒服市場的領導品牌，揚國邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團創始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節和對於服飾文化的情有獨鍾。 在周成建先生獨特的經營理念指導下，在社會各界及廣大消費者的關心與支持下，美特斯邦威集團迅速發展壯大。第九大道的美特斯邦威服飾，極提升美特斯邦威公司的形象，使消費者時尚、個性的風格，價格讓消費者滿意，質量讓消費者放心！

公司從創立之日起，就始終把誠信經營作為企業發展的基石，贏得了消費者的信賴和行業的好評，獨具特色的經營管理理念和品牌文化內涵，引起了業內和各界的廣泛關注。在中國服裝行業率先採取“虛擬經營”模式，走品牌連鎖經營的發展道路。

2001年，集團在堅持“虛擬經營”的業務模式基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產品設計與生產採購、物流、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質。

1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”專賣店開設於浙江省温州市，至2006年實現全系統零售額突破40億元，創造了業界發展的奇蹟。全國設有專賣店1800家，擁有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、瀋陽、西安福州、哈爾濱、寧波、南昌、中山17家分公司，成為中國休閒服飾行業的龍頭企業。

公司於1998年開始逐步把經營管理中心、研發中心移到上海。2005年12月10日，集團上海總部正式啟用，也是美特斯邦威成立十週年，標誌着集

團進入二次創業階段，開始從業務模式創新轉向管理模式創新，利用信息化平台整合社會資源，構建服裝產業上下游生態鏈，全面提升管理。藉助上

海這個時尚之都和經濟中心的區位優勢和有利平台，充分整合配置資源，從業務模式創新轉向管理模式創新，利用信息化平台整合社會資源，構建服裝產業上下游生態鏈，加快物流、信息流、資金流的循環。

公司多年躋身中國服裝行業百強企業，被全國工商聯評為“上規模民營企業500強”。2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”；2004年、2005年，“美特斯·邦威”連續兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。2006年榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”、“2006中國大學生至愛品牌獎”，“美特斯·邦威”商標被認定為中國馳名商標。

二、市場分析分析

隨着工業化和城市化的發展，在快節奏、高效率、壓力重的現代社會裏，人們渴望從刻板的西服職業套裝和領帶下放鬆和釋放自己，在自然中追求隨意、舒適和休閒的生活方式。這種生活方式的流行，從而推動了服裝行業的休閒化。 ２０世紀６０年代開始，大眾休閒文化逐步代替了以法國為主的經典文化，隨着大眾文化的興起，休閒服裝開始走向繁榮。大眾休閒服裝，開始衝破了以法國為代表的歐洲高級時裝產業的壟斷，誕生了以美國和日本為代表的大眾休閒服裝產業。世界高級時裝一統天下的時代也宣告結束。

中國的休閒服飾發端於1990年代初。1992年，“佐丹奴”在廣州開設了國內第一家專賣店，1993年，堡獅龍在廣州開設第一家品牌專賣店，1996年，“班尼路”開始面向國內市場進行市場推廣。隨着“佐丹奴”、“真維斯”、“堡獅龍”、“班尼路”四大香港休閒品牌席捲全國，中國休閒服裝品類開始崛起，並迅速改變了人們的着裝觀念和審美情趣。中國服裝的休閒風潮，連鎖經營的零售模式，開始逐漸在全國普及開來。

從此，休閒服開始作為一個服裝子品類，傲立於中國服裝界，並在不久的將

來，成為中國服裝的最重要品類。根據Eurominitor的統計結果，國內休閒服裝品牌已多達2000多種，2006年中國國內休閒服市場的零售總額約為3271億元，約佔國內服裝市場總量的59.7%，休閒服裝至此成為中國服裝市場的領袖品類。 1995年，美特斯邦威成立。美特斯邦威沒有選擇當時流行的西服正裝行業，而選擇了當時剛剛興起的休閒服行業。

隨着個性化消費的到來，品牌個性，已成為消費者選擇休閒服飾的核心因素。美特斯邦威在產品設計方面，引入“休閒生活概念”，圍繞“我，你的時尚顧問”的口號，通過挖掘民族的、東方的服飾元素，為自己的產品設計增添附加價值，突出美特斯邦威時尚先鋒的形象。

1999年到2005年，公司連續6年躋身中國服裝行業百強企業，連續3年被全國工商聯評為“上規模民營企業500強”。2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”；2004年、2005年，“美特斯·邦威”連續兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團躋身“中國製造業500強”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。2006年榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”、“2006中國大學生至愛品牌獎”，“美特斯·邦威”商標被認定為中國馳名商標，集團總裁周成建被評為2006年中國最佳商業領袖·受眾心目中的年度最佳CEO。自2008年上市以來公司實現高速增長。2010業總收入44.74億元,淨利潤

5.88億元。2011半年實現營業總收入18.22億元,淨利潤2.31億元比上年同期增長28.02%。

三、外部環境分析

人口環境：

中國人口眾多，潛在客户多。隨着中國經濟的不斷增長和多元化，顧客的偏好和行為將不可避免地發生變化，在較富裕的城市，顧客的品牌偏好意識已經接近了美國的水平。經營管理中心的轉移。洋品牌已經緊緊拽住了年輕人的心，像索尼、肯德基、耐克和李維斯等等就成了那些對休閒用品有足夠支付力的人的購

篇三：美特斯邦威廣告策劃書1

目錄

一、市場分析 ----------------------------------- 2

1. 美特斯邦威集團簡介

2. 國內休閒品牌服裝市場分析

3. 消費者分析

4. 產品分析

5. 企業和競爭對手的競爭狀況分析

6. 企業與競爭對手的廣告分析

二、廣告策劃 ----------------------------------- 8

1. 廣告目標

2. 廣告區域

3. 目標市場策略

4. 產品的定位策略

5. 廣告訴求策略

6. 廣告媒介策略

三、廣告計劃 ----------------------------------- 11

1. 廣告目標

2. 廣告目標市場

3. 廣告對象

4. 廣告創意

5. 媒介選擇

6. 廣告發布

7. 經費預算

四、廣告內容 ----------------------------------- 13

第一部分：市場分析

一、 簡介

美特斯邦威集團公司始建於1995年，主要生產銷售休閒系列服飾。目前擁有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、瀋陽、西安、天津、濟南等分公司，在全國設有專賣店1500多家。公司從創立開始，始終把誠信經營作為企業發展的基石，贏得了消費者的信賴和行業的好評，經營管理理念和品牌文化內涵，引起了業內和各界的廣泛關注：消費者分析消費者需求時尚休閒服飾的消費羣體主要是年輕人，年輕人處於學習和模仿階段，這個時期他們可能會確定自己心目中的偶像，並且關注偶像的方方面面，包括偶像的穿衣打扮和喜愛的商品品牌。 美：美麗，時尚； 特：獨特，個性； 斯：在這裏，專心、專注； 邦：國邦、故邦； 威：威風。

二、國內休閒品牌服裝市場分析

1、國內休閒服裝市場發展狀況

近些年，崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放鬆的心態使休閒服裝成為一種新興服裝產業。“崇尚自然”的風潮不僅成為國際時尚的重要流派，而且也引導了中國市場的服裝消費，休閒服裝成為熱點商品和服裝的主流趨勢。 從20世紀九十年代開始，休閒服裝逐漸進入我國。休閒服裝的發展給享有世界衣冠王國之稱的中國服裝產業帶來了重大影響。1992年“佐丹奴”在廣州首次出現，緊接着，“真維斯”、“堡獅龍”等從香港進入廣東，並迅速席捲全國。休閒服裝專賣店遍佈各大城市，改變了人們的着裝觀念和審美情趣。 據不完全統計，目前我國專業的休閒裝生產廠家已達萬餘家，生產區域主要分佈於廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內休閒服裝品牌多達2000多種，休閒服裝已在我國服裝產業中漸居主導地位。另據推算，目前休閒服裝在中國的銷售已佔整個服裝業的18％左右。

2、國內休閒服裝市場特點

我國消費者對於休閒時尚越來越強烈追求，使休閒服裝在國內服裝市場備受推崇，休閒服裝成為服裝市場的一個亮點，發展勢頭良好，銷售大幅增長。據天津各大商場統計，在穿着類商品中，休閒服裝的銷售比重從前幾年的5％上升到15％-20％左右。另據上海市統計和預測，2002年休閒裝已佔上海服裝市場總銷售的60％。今年上海休閒服裝的零售額有望實現同比增長10％。休閒服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化，消費更趨品牌化、個性化。

三、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢

消費者選擇服裝主要美特斯邦威的促銷活動多，服裝價位偏中低且折扣較多，由於美特斯邦威偏向於運動的衣服質量就會相對的好些；其次是服裝款式符合消費者的時尚休閒觀。

2、現有消費者分析。

（1）現有消費羣體的構成

現有消費者的總量 美特斯·邦威品牌服飾的目標消費者大多是是年齡在14到28歲之間，學生為主，該年齡段人口在1.8億左右，大中城市，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。

（2）現有消費者的消費行為

購買的動機: 季節變化、衣服破損、追衣潮流、社會需要

購買的時間: 新貨上市佔9%，換季佔38%，促銷打折佔34%，其他佔19%。 購買的頻率：一星期購衣一次的佔1%，一個月購衣一次的佔18%，兩個月購衣一次的佔34%，一季度購衣一次的佔62%。

購買的地點：大型百貨商場、專賣店、網店。

（3）現有消費者的態度

對產品的喜愛程度：比較喜歡的佔到了48.1%，喜歡的佔到了13.5%。説明被調查者對美特斯邦威的還是比較喜歡的，達到了61.5%。

對本品牌的認知程度：知道美特斯邦威品牌的佔到被調查者的96.2%，不

知道的佔到了3.8%，知道的人遠遠大於不知道的人，説明被調查者對品牌的認知程度是很高的。

使用後的滿足程度：覺得品牌價格合理的佔到了81.1%，對品牌服務滿意

的達到了84.9%，對品牌質量滿意的達到了94.3%。在三方面的滿意度都比較高，説明了被調查者使用後對美特斯邦威是滿意的。

四、產品分析

1、產品特徵分析

（1）產品的性能：建立並培育了一支具有國際水準的設計師隊伍與法國、意大利、香港等地的知名設計師開展長期合作.並且突破了傳統模式充分整合利用社會資源和國內閒置的生產能力走社會化大生產專業化分工協作的路子。

（2）產品的質量：美特斯邦威產品屬於高質量的產品。美特斯邦威注意品牌的創新與發展，2010年，美特斯邦威開了中國休閒服飾印花系列的先河，創立了MTEE系列，誇張的動漫效果，加之高檔的布料，使得美特斯邦威的服飾在新一輪競爭中搶得了先機。

（3）產品的價格：美特斯邦威產品的價格在同類產品中屬於終端產品，在同類產品中特點顯著，由於美特斯邦威良好的品牌形象和良好的性能，在國內，消費者對其有着很高的認可度。

（4）產品的材質：純棉、化纖、針織、混紡

（5）產品的外觀與包裝：美特斯邦威產品的包裝屬於流行時尚包裝，包括店面都是流行時尚裝修，鞋類產品在外包裝上明顯區別於其他產品，外觀和包裝對消費者有很大的刺激，消費者普遍認為美特斯邦威的包裝比較時尚。

2、產品生命週期分析

在新產品生命週期管理系統實施階段，美特斯邦威前後用去一年時間進行業務流程重組，同時確定將產品推向市場的最優方式。直到2001年，美特斯邦威在休閒服飾部門完成了其第一次產品生命週期管理實施，在隨後的幾年中，休閒服飾部門已經將產品生命週期管理擴展到物料管理、供應商管理、協作和報告領域。它還使用該軟件的集成框架，將其產品開發和採購活動綁定到了下游業務系統。 美特斯邦威還意識到，如果它能夠實現一個靈活而可延伸的產品生命週期管理解決方案，它將會從中受益。通過建立單一的產品生命週期管理平台，美特斯邦威能夠提供更完整的IT培訓，並可幫助順利完成其不可避免的業務轉換和組織演變過程。美特斯邦威很清楚一點，通過產品生命週期管理

提高其業務績效的最大潛力在於快速進入市場。在實施過程中不斷調整和改進，讓美特斯邦威看到成為精益化企業，並在供應鏈創新上取得回報的曙光。

3、產品的品牌形象分析

（1）企業賦予產品的形象

美特斯邦威品牌將目標受眾定位在18—25歲活力和時尚的年輕消費者，倡導年輕活力和個性時尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責任感的社會形象，帶給廣大消費者富有活力、時尚和個性的休閒服飾。美特斯·邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。

（2）消費者對產品形象的認知

大多數消費者認為美特斯·邦威品牌是親和的、民族的、榮譽的，並非美特斯·邦威公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。美特斯·邦威品牌應該往更加運動、國際化、時尚的方向發展 。

4、產品定位分析

（1）產品的預期定位：18-25歲活力和時尚的年輕人羣。品牌致力於打造“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”。

（2）消費者對產品定位的認知：崇尚個性，追求自我的時尚品牌

五、企業和競爭對手的競爭狀況分析

以純有限公司旗下的重點推廣休閒品牌之一以其緊貼時尚、角逐流行、簡潔大氣的設計以“用質量求發展"的經營理念誠懇待客迅速成為國內休閒服裝知名品牌之一。 “以純”提倡把“愛”當作自我發展的重要力量源泉。以“愛”的名義把時尚、活力、自由的精神逐漸融入到“以純”的'設計當中

逐漸演變成中國時尚都市風格的年輕化代表。 以純服飾以追求時尚、脱俗。把握潮流、簡潔、自然、清新。其靈感主要來源於源於青春活潑的妙齡少女。並寓意現代新女性自由與創新舒適與典雅平靜與激情純樸的時尚追求與嚮往。其設計是多元化並綜合了當年的流行元素。款式方面則以充滿休閒、青春和活力的牛仔系列為主面料方面融入高科技的三防系列防水防污防皺防靜電面料及日本精棉等。 在全國已發展“以純YISHION”專賣店千餘家銷售點遍佈全國28省、市、自治區。

森馬總公司創立於1996年末以“創大眾服飾名牌建森馬恆久事業”為發展宗旨以“形象第一、服務第一、代理第一”為經營思想。 近年來集團先後與韓國色彩協會、上海奧美廣告等一批國內外機構結成戰略合作伙伴進行產、學、研合作同時成立設計開發中心和技術中心致力於國際化與本土化、時尚與流行的完美結合。無論是面料、款式、色彩上都引導時尚展現活力時時翻新帶動流行形成SEMIR 的風格特色。 產品覆蓋了T恤、襯衫、牛仔、茄克、羽絨服、羊毛衫等40大系列6000多個規格品種。

消費者對象主打16-25歲的時尚年輕族羣。產品追求個性化和獨特的文化品位。森馬着力推行“森馬是哈IN一族”的全新品牌定位全力打造中國年輕市場的代表品牌。 森馬積極推行特許經營發展模式連鎖網點遍佈除我國的省市自治區達380餘家擁有營銷總部、設計中心網絡管理、物流配送四大中心四個全資公司、十個分公司形成較為完整的市場網絡格局。

與之相比美特斯邦威的產品純棉面料，適度和保暖性能好，利於健康；總公司中心上海信息面廣交通發達；品牌個性鮮明影響力大。在14-35歲的消費者所熟悉的休閒服飾中第一提及率高達35%； 國際化的設計隊伍緊跟時尚每年設計服裝新款式3000多種； 經濟的週期增長促進休閒服飾的消費；知名企業規模小市場佔有率低地位不穩固；消費者對於休閒時尚越來越追求休閒服裝成為服裝發展的主導潮流；虛擬經營成本的投入降低；品牌國際化。不過美特斯邦威還是存在缺點和麪臨的問題。缺點：1.服裝款式雷同2.品牌主要發展模式為央視廣告和名人代言品牌核心價值體系影響不夠突出3.缺

篇四：美特斯邦威計劃書

計劃概要：隨着服裝行業的迅速發展，美特斯邦威公司市場經營良好。目前雖然做出了出色的成績，市場規模進步擴大，但面對越來越多的競爭者，市場增長率要進一步提高，穩坐現有知名度的寶座有一定的難度。特此，製作以下營銷計劃。

公司簡介:

美特斯邦威企業始創於1995年。在13年的發展歷程中，美特斯邦威公司以“生產外包、直營銷售與特許加盟相結合”的經營模式，通過強化品牌建設與推廣、產品自主設計與開發、營銷網絡建設和供應鏈管理，組織旗下品牌時尚休閒服飾產品的設計、生產和銷售。

公司旗下擁有“美特斯?邦威”和“ME&CITY”兩大時尚休閒品牌。“美特斯?邦威”通過多年發展已成為國內休閒服飾的領導品牌之一；“ME&CITY”品牌於2008年全新推出，主要為職場新貴提供高品質、高性價比的時尚流行服飾。）

公司擁有國際一流的產品設計開發團隊，產品設計開發貼近中國年輕一代；公司擁有強大的渠道資源整合能力，採用直營與加盟相結合的方式進行渠道建設，截至2008年3月31日，已經在全國設有專賣店2211家；公司擁有能充分適應國內現狀與未來發展方向的供應鏈和相應的供應鏈管理方法，具備縝密的供應鏈管理能力。 2004年：“美特斯·邦威”被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”

2006年：榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”、“2006中國大學生至愛品牌獎”；

一.市場營銷狀況

市場規模:至2008 年底店鋪已達到2698 家，同比增長28%，較2007 年末的2106 家增加了28%。除了店鋪數量的增加外，公司店鋪規模也不斷擴大，其中500平方米以上的大店215家，同比增長111%。此外，公司直營店佔比逐年上升，目前已經從2002年的8.51%提高到去年末的15%。擁有284家直營店、2000多家加盟店，年設計產品品種超過3000種，07年銷售額達到31.5億元，是國內服裝零售業公認的休閒服龍頭企業。

目前紡織服裝行業內的大型公司並不多，美特斯邦威是一家業內比較優秀的企業，其規模與中小板恰相適宜美特斯邦威註冊資本6億元，實收資本6億元。按道理説，美特斯邦威的現金流是健康的，上市前它的現有銀行存款達4.7億元，流動資金約13億元，其0.95%的市場份額在國內20家主要休閒服飾企業中也是排第一。

增長率:美特斯邦威的目標是複合增長率超過30%。這30%複合增長率的目標由來：“一個優秀的品牌，市場佔有率必須達到3%至4%的比重，才是一個持續的、能被消費者認同的品牌，從1%到3%、4%，這裏面的空間非常大。從靜態來看，今天做到50億元的銷售額，未來需要做到150億元才能達到3%。從動態市場發展看，中國服裝行業在過去幾年複合增長率達到15%左右，休閒服的複合增長率還要高。同時，20世紀80和90年代的年輕消費羣體的消費需求有很強的自然需求，無論是定位在18～25歲的‘美特斯·邦威’品牌，還是定位在22～35歲的‘ME&CITY’品牌，市場空間潛力都是巨大

的。” 知名市場調研公司Euromonitor的統計顯示，2006年國內休閒服裝市場的零售總額約3571億元，佔國內服裝市場總量的59.70%，自2001年至2006年的年複合增長率為15.31%。它預計未來我國休閒服裝市場零售總額的年複合增長率為14.10%，並將於2010年達到6053億元的規模，屆時將佔國內服裝市場整體規模的58.97%。 產品形勢:

價格定位與中低檔產品，細分市場於年輕的消費羣體，其公司認為來合理價格在27.8-32.2元之間；還有定位在高檔產品的的‘ME&CITY’品牌，細分市場於22～35歲的消費羣體，價格會偏高。從營業收入來看，公司從2005年的9.16億元翻倍增長至2007年底的31.57億元，而營業利潤更是跳躍式增長，2005年，公司的營業利潤還停留在百萬數量級，為876.2萬元，到了2006年就增長10倍左右，達9093.1萬元，2007年度，又再翻兩番達到4.29億元，至09年1至3月，公司營業利潤為1.92億元。公司08年全年淨利潤為5.8億元，這比07年的營業利潤又高出不少。

美特斯邦威產品設計的最大特點在於保持了感性與理性的平衡，不僅從國際、國內的流行時尚情況、美特斯?邦威的品牌定位、國內不同區域消費者對服裝款式的不同需求、2007年開始將產品分為“校園”和“都市”兩大系列，同時委派了完全不同的設計團隊對產品進行設計。對產品系列的劃分也填補了原來並未有效挖掘的更具有購買能力的23-25歲年齡段的消費羣市場，拉長了美特斯?邦威休閒服飾產品線，增加了產品的差異化特徵和產品定價能力。

競爭狀況：

價格對比的差異：無論是美特斯·邦威、UNIQLO、H&M、ZARA在不同區域大獲成功的關鍵在於提供物超所值的產品。價格方面，各品牌基本款均執行平價策略，H&M、ZARA時尚款價格略高，但和國際大牌比較，設計類似，但價格卻只有後者的1/5~1/10

渠道模式差異導致經營指標差異：由於UNIQLO、H&M、INDITEX（ZARA母公司）均以直營為主，毛利率高於美邦服飾，而美邦的ROE卻遠高於其他三家企業。美邦以二三線城市為主體的格局，決定了必然以加盟商為主。與UNIQLO、H&M、INDITEX（ZARA母公司）相比，美邦目前的單店銷售收入、平銷水平明顯偏低

價位和市場定位的差異：美特斯·邦威、以純、森馬、班尼路、真維斯的價位和市場定位非常類似，彼此屬於直接競爭對手。但班尼路、真維斯作為較早進入中國市場的大眾休閒品牌運營商，採取的運營方式更類似於GAP，產品設計風格、品牌營銷手法和美邦差異較大。因此，以純、森馬更應當視為美特斯邦威競爭對手。

佐丹奴、ESPRIT在中國發展多年，對產品質量較為講究，價格相對偏高，產品設計更類似於GAP，和美特斯邦威消費者從收入上、風格上不屬於直接競爭者。

營銷水平和手法上差異：美邦的明星代言策略做的恰如其分，美邦時尚系列通過周杰倫代言、校園系列通過張韶涵、潘瑋柏代言，吸引了一批FANS，成為美邦忠實的客户和愛好者。與美邦採取截然不同營銷手法的是真維斯、班尼路，根據真維斯公司高管的發展思路，

儘量不請代言人，渠道不求在黃金地段，關鍵是向消費者提供低價產品。

分銷狀況:

各渠道狀況：產供應上，突破了傳統模式，充分整合利用社會資源和國內閒置的生產能力，走社會化大生產專業化分工協作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產廠家為公司定牌生產，形成年產系列休閒服2000多萬件（套）的強大生產基地，專業的品檢師對每一道生產工序實施嚴格的品質檢驗，嚴把質量關；、渠道控制力領先的品牌服飾分銷商上海美特斯邦威服飾股份有限公司的前身是上海美特斯邦威服飾有限公司。後者成立於2000年12月，是由温州服裝經營者周成建控制的温州集團公司發起設立於上海南匯的、服裝生產和物流的環節全面外包的新型服裝企業，並在多次增資、股權整合之後，於2007年9月獲得成功改制，同時控股權也轉向（由周成建家族控制的）華服投資公司。

分銷商：1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”專賣店開設於浙江省温州市，至2006年實現全系統零售額突破40億元，創造了業界發展的奇蹟。目前全國設有專賣店近3000家，擁有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重慶、成都、廣州等17家分公司。 美邦擁有着美特斯．邦威等品牌服飾，主要藉助其自營店、加盟店實現大範圍分銷。目前公司擁有國內最發達的營銷網絡，終端門店多達2211家。據其2007年業績數據，業務規模已穩居國內市場首位，營

篇五：美邦策劃書

美特斯.邦威 策劃書

內容提要

美特斯邦威集團公司始建於1995年，主要研發、生產、銷售品牌休閒系列服飾。目前擁有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、瀋陽、西安、天津、濟南、昆明、福州、寧波等分公司。“美特斯?邦威”是集團自主創立的本土休閒服品牌。1995年4月22日，公司開設第一家“美特斯?邦威”專賣店，到目前“美特斯?邦威”在全國設有專賣店1600多家。

集團在國內服裝行業率先採取“虛擬經營”模式，走品牌連鎖經營的發展道路,代理。2001年，集團在堅持“虛擬經營”、穩步發展的基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產品設計與質量、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質，美特斯邦威集團由此發展成為中國休閒服飾行業的龍頭企業之一。集團已連續6年躋身中國服裝行業百強企業，連續3年被全國工商聯評為“上規模民營企業500強”,服裝店項目。2003年，“美特斯?邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”；2004年、2005年，“美特斯?邦威”連續兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團躋身“中國製造業500強”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。2006年再次榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”。

2005年是美特斯邦威成立十週年，集團進入二次創業階段，開始從業務模式創新轉向管理模式創新，利用信息化平台整合社會資源，構建服裝產業上下游生態鏈，全面提升管理。

集團於98年開始逐步把經營管理中心、研發中心移到上海。2005年12月10日，集團總部正式啟用，藉助上海這個時尚之都和經濟中心的區位優勢和有利平台，充分整合配置資源，加快了物流、信息流、資金流的循環。

面對未來，美特斯邦威集團公司將抓住機遇，加快發展，立志實現“百億企業，百年品牌”的戰略目標，實現“年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”這一願景，力爭打造世界服裝行業的知名品牌。

代言人：周杰倫 張韶涵 潘瑋柏喬任樑kimi

2005年12月,上海美特斯邦威服飾博物館總館正式開館 坐落於康橋東路

2007成功冠名“美特斯邦威.加油好男兒”.

2007年，上海美特斯邦威有限公司整體變更為股份有限公司

2008年，為四川地震捐款600萬

企業願景：年輕活力的領導品牌

流行時尚的產品

大眾化的價格

市場分析

1、總體市場環境

福州目前人口總數為640多萬，其中青年佔很大份額，人均年收入為一萬三

千多。隨着社會經濟的發展，人們生活水平不斷的提高，人們的購買能力提高也

不斷的提高，具有很大的購買需求和潛力。目前邦威服飾在福州已有7家專賣店：

八一七北路1店、東百專櫃、馬尾君竹路店、元洪城店、八一七北路3店、寶龍

城市廣場店、福新路家樂福專櫃。

2、消費者：消費偏好、購買模式、信息渠道

年青人大多喜歡時尚，追求個性、品牌

製造商---批發商（代理商）---零售商

通過網絡、媒體做廣告宣傳，貼海報 明星代言

3、企業產品

美特斯邦威集團公司始建於1995年，主要生產銷售休閒系列服飾。目前擁有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、瀋陽、西安、天津、濟南等分公司，在全國設有專賣店1600多家。

集團在國內服裝行業率先採取“虛擬經營”模式，走品牌連鎖經營的發展道路。1995年4月公司開設第一家“美特斯?邦威”專賣店。2001年，集團在堅持“虛擬經營”、穩步發展的基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產品設計與質量、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質,女裝批發網，美特斯邦威集團由此發展成為中國休閒服飾行業的龍頭企業之一。2003年，“美特斯?邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”,批發；2004年，“美特斯?邦威”被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”,品牌女裝加盟店。

公司從創立開始，始終把誠信經營作為企業發展的基石，贏得了消費者的信賴和行業的好評，獨具特色的經營管理理念和品牌文化內涵，引起了業內和各界的廣泛關注：

☆在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；

☆產品設計開發上，建立並培育了一支具有國際水準的設計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設計師開展長期合作，每年設計服裝新款式1500多種；

☆生產上突破了傳統模式，充分整合利用社會資源和國內閒置的生產能力，走社會化大生產專業化分工協作的路子，全國各地200多家生產廠家為公司定牌生產，形成年產系列休閒服3000多萬件（套）的強大生產基地，專業的品檢師對每一道生產工序實施嚴格的品質檢驗,品牌代理商，嚴把質量關；

☆經營上利用品牌效應，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網絡，並對專賣店實行包括物流配送、信息諮詢、員工培訓在內的各種服務與管理，與加盟商共擔風險，共同發展，實現雙贏；實施忠誠客户服務工程，不斷提升服務質量；

☆管理上實現電子商務信息網絡化，建立了管理、生產、銷售等各個環節的計算機終端聯網的“信息高速公路”，實現了內部資源共享和網絡化管理；

面對未來，美特斯邦威集團公司將抓住機遇，加快發展，力爭打造世界服裝行業的知名品牌。

相關產品有：羊毛衫（羊絨衫）T恤、牛仔褲、休閒裝、休閒鞋、時裝、夏裝等

4、競爭

森馬服飾：企業總公司創立於1996年末,童裝，是一家銷售“森馬”品牌休閒系列服飾的連鎖經營企業，以“創大眾服飾名牌，建森馬恆久事業”為發展宗旨，實施名牌興業，創新管理、創新營銷，創新市場，一次性通過ISO9002國際質量體系認證，高標準，高質量地提升產品品位，鑄造森馬名牌形象。森馬積極推行特許經營發展模式，連鎖網點遍佈除我國的省市自治區達380餘家，擁有營銷總部、設計中心，網絡管理、物流配送四大中心，四個全資公司、十個分公司，形成較為完整的市場網絡格局。森馬人正在為將森馬打造成國內乃至國際最具競爭力的品牌而奮鬥。

以純服飾："以純"是東越公司旗下的重點推廣休閒品牌之一。以純一個深受全國各地消費者喜愛的休閒服飾品牌，一個充滿省活力，追求紆的魅力品牌，一個於短時間內在全國迅速發展達兩千多家大型專賣店的實力品牌！銷售點遍佈全國28個省市、自治區,女裝。用質量求發展"的經營理念,ZARA模式，誠懇待客，踏實經營，不斷創新，適應市場。 以純服飾以追求時尚新潮、脱俗。把握潮流、簡潔、自然、清新。其靈感源於妙 齡少女青春、活潑、秀氣、純樸，楚楚動人。並寓意現代新女性自由與創新， 舒適與典雅，平靜與激情，純樸的時尚追求與嚮往。其設計是多元化，並綜合了本年度的流行元素。款式方面則以充滿休閒、青春和活力的牛仔系列為主；面料方面融入高科技的三防系列（防水，防污，防皺）， 防靜電面料及日本精棉等。

高邦服飾：它是以經營休閒服飾為主的綜合性企業集團。公司自1996年成立來，“高質建業、名牌戰略，以企業理念，全面實施名牌戰略，以直營和特許加盟為主要經營方式，在全國建立起完整的特許營銷網絡和物流配送系統。截止2002年，高邦集團已在全國開設

400多家服飾專賣店，建立六大區域物流配送中心，在上海、杭州、瀋陽、武漢、成都等城市設立了13個分公司或辦事地。面對全球經濟一體化的發展趨勢，促進全企業上規模、更有國際競爭力，高邦集團在新千年裏提出“製造時尚產品，引導時尚潮流”，實施品牌戰略，圍繞“高邦”品牌，全面打造“高邦”時尚產業羣。

真維斯服飾：為亞洲最大成衣製造及出口貿易商之一的香港旭日企業附屬公司。至今已在國內20多個省市開設了600多間專賣店，擁有現時中國最大的休閒服飾零售網絡。時至今日，真維斯已穩佔國內休閒服的龍頭地位。在邁向新的紀元時，真維斯將繼續以"物超所值"的經營理念，為顧客提供優質產品及服務。在眾多的同類服裝品牌中?真維斯以“物超所值”的形象脱穎而出?雄據國內休閒服的龍頭地位。真維斯為了維護和加強品牌的形像?從連鎖店鋪的衞生環境、店內佈置、商品陳列、耐心的微笑服務、全面到位的售後服務、營業員的招聘選拔和工作培訓及指導等方面入手?提升服務水平。熱心公益事業?回饋社會是真維斯企業文化的體現。 “真維斯”是一個健康向上的服飾品牌，更是一種積極樂觀的生活態度。

SWOT分析

1.優勢

（1）有準確的市場定位

美特斯?邦威創意出了“不走尋常路”的品牌核心主張，非常清晰的彰顯了美特斯?邦威目標顧客羣的內心追求，美特斯?邦威的目標受眾以20～25歲為主的年輕人，他們已經開始具有自己的思想、有積極獨立的生活主張、生活態度，他們不願隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己。

（2）個性鮮明

美特斯?邦威“不走尋常路”獨特的品牌形象、品牌個性/精神，他們這種心理特徵描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認同嗎？同時天王郭富城和年輕偶像像周杰倫的巨大影響力與美特斯?邦威品牌名稱本身的獨特性，使美特斯?邦威品牌形象在真維斯、高邦、以純等品牌林立的休閒服中脱穎而出、個性鮮明。

（3）品牌形象優勢

“不走尋常路”的品牌口號清晰的道出了目標人羣---年輕超酷一族的內心需求；在店面形象上進行突破性的創意，以白底深藍字為LOGO招牌，突出簡潔畫面，加深視覺印象，既符合了品牌名稱的洋氣，又在眾多店面招牌中脱穎而出；新的廣告代言人形象，煥發新的精神面貌,品牌女裝加盟店。

2.劣勢：

缺乏優秀的設計師隊伍，它的服飾款式相似，無新鮮感與其他同類服飾品牌相比無明顯特點，而且勞動力成本相對較高。

偏重男性消費市場，女性消費市場偏弱。

3.機會：

由於休閒服飾行業相對於國際品牌來説，還很不成熟，知名品牌企業的規模和市場的佔有率都很小，地位尚不穩固，誰能抓住機遇，練好內功，做好推廣，誰就能在今後的2到3年內推出“浮出水面”。

目前美特斯?邦威已成為年銷售額近40億元的集團公司，是國內率先採取“虛擬經營”模式的服裝企業。該集團並不直接大規模介入生產領域，而是以品牌、設計為核心，吸引廣東、上海、江蘇、山東、浙江等地250多家廠家為其定牌生產，形成了年產系列休閒服3000多萬件（套）的強大生產基地。

美特斯?邦威在海外市場的擴展上取得了初步的成功，打入國際化品牌，讓更多人認識到這個品牌，也是即將要實行的戰略目標。

4. 威脅：

其他區域服飾品牌的威脅，近幾年來，休閒企業羣地浙江在打造當地的象以純、森馬、真維斯是不容忽視的區域競爭對手，這裏休閒服飾企業較多，競爭比較激烈。

營銷戰略

1．營銷目標

在一季度內銷售額力求達到 580 萬元，市場佔有率力求達到 60％

2．目標市場

①地區：在國內邦威已在上海、温州、北京、杭州、福州等地設有分公司，目前

專賣店已開到中東地區；

②年齡在18-28之間的年輕一族；

③邦威的消費者多為城市羣體；

④性別：偏向於男性消費市場，女性市場相對較弱；

⑤職業：選擇邦威的多為大學生、年輕人；

⑥性格：邦威“不走尋常路”吸引廣大有個性、自己想法的年輕人；

⑦利益追求：經濟實惠、休閒時尚、舒適、品味較高。