企業內部營銷分析
內部營銷對於提高企業管理水平，提高企業經濟效益具有重要的作用。目前我國企業對內部營銷還不夠重視，缺乏內部營銷的觀念和機制，應採取有效應對措施解決我國企業內部營銷中存在的問題。
一、前言
內部營銷對改善和加強企業內部管理有重大意義和價值。企業通過提高員工的滿意度，進而改進外部顧客服務服務質量，贏取顧客的忠誠度與滿意度。內部營銷的實施，有利於鼓舞企業員工士氣，貫徹以人為本的企業管理理念，弱化公司“官僚政治”，培育平等健康的企業文化。內部營銷概念正為越來越多的企業主和營銷人員所接受，並被認為是企業管理不可或缺的內在的重要組成部分。
二、內部營銷概念的提出
實踐永遠先行於理論。20世紀30年代的日本，當時正面臨世界經濟蕭條，許多工廠紛紛裁員或倒閉，剛剛起步的松下電器公司的員工擔心被裁而人心惶惶。公司董事長松下幸之助召開全體員工開會，向大家宣佈無論外界形勢如何，松下一個員工也不裁減。他希望全體員工和他一齊來共度難關，以後每天只上半天班，其餘時間請職工幫公司推銷倉庫積壓的產品。工人們打心底感激松下的決策，結果松下公司在市場疲軟中卻打開了市場，公司的全員營銷政策幫助公司成功擺脱危機，一時成為業界“佳話”而被效仿。日本企業的“終生僱傭制”延續至今，為日本國企業的發展壯大立下了不朽的歷史功勛。
內部營銷概念的提出基於如下理論假設：滿意的員工產生滿意的顧客，“攘外先必安內”。20世紀80年代研究者對內部營銷的認識是將員工視為企業內部顧客，他們對內部營銷的定義是：將公司出售給內部顧客員工，高滿意度的員工將促使公司具有市場導向，以顧客為中心，進而提高企業市場競爭力。經過十幾年的發展完善，形成目前公認的較為完整的定義：“內部營銷就是通過創造一種優良的環境來滿足僱員的需求，通過分批生產來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工，是一種把僱員當成消費者，取悦僱員的哲學”。其實質就是在企業能夠成功地達到有關外部市場的目標之前，必須有效地運作企業和員工間的內部交流，使員工認同企業的價值觀，使企業為員工服務。
三、企業開展內部營銷的必要性和作用
(一)“攘外先必安內”，企業內部營銷和外部營銷不可割裂，二者具有明顯的直接邏輯傳遞作用
內部營銷對於領導層來説，更具有管理學上的啟示和提醒，古人語：“攘外先必安內”，企業管理莫不如此。也只有企業的內部營銷與外部營銷的協調配合，才可使顧客最終獲得滿意，從而實現企業目標。這可從兩方面加以認識：
一是外部營銷計劃執行前應該推向內部市場，接受企業內部顧客的檢驗，以提高成功的可能性。己所不欲勿施於人，如自己的員工對企業推出的新產品及設定的價格等都不滿意，恐怕很難指望顧客會喜歡。企業與顧客的相互關係會直接影響着企業形象的建立，而企業的員工正是企業與顧客聯繫的紐帶和橋樑。只有具備良好的服務意識和顧客導向意識的員工，才能為顧客提供滿意的高質量的服務，才能創造和提升企業的整體形象。
二是企業內部營銷是成功的外部營銷的前提。內部營銷影響着員工在提供服務的過程，並會影響對企業的外部營銷活動。外部營銷的主要功能是提出承諾，以滿足顧客某方面的需求。然而員工對企業的外部營銷計劃要有所瞭解，使外部營銷計劃所設立的目標不會成了空中樓閣。內部營銷作為一種有效的工具，在外部營銷計劃建立了實施橋樑。
(二)有利於建立在真正的顧客導向，減少部門衝突，弱化內部“公司政治”和“官僚文化”並在公司內部樹立“平民文化”
現代營銷學認為企業應該以市場為中心組織生產經營，以滿足顧客需求為最終目的。儘管人們普遍認為市場導向是必要的，但是如何建立市場導向卻是一項非常複雜和艱難的工作。在此企業必須解決部門間的衝突，加強部門之間的溝通。然而在現行的企業組織中，部門間有嚴格分工和各自明確的職責，這種基於管理方便而構架的條塊分割導致部門間溝通不利，有時甚至“矛盾重重”。生產部門負責生產效率和成本控制，而產品銷售則被看成是營銷部門的事。雖然營銷部門作為連接企業與顧客的重要紐帶，但是隻有營銷部門具備顧客導向是顯然不夠的。企業的成功有賴於在企業範圍內建立市場導向。促進部門間合作，內部營銷讓人們認清這種客觀上存在的內部交換關係，加深員工和部門對企業價值貢獻的感性認識，建立企業的顧客導向。摩托羅拉公司採取科研、生產和銷售同步走的戰略，並以內部營銷來加強部門之間的溝通與協調，加快創新速度，保證在競爭中立於不敗之地，這對我國企業不無啟示。相比西方公司，基於東方文化下的中國公司更易滋生“公司政治”和“官僚企業文化”，內部營銷所強調的領導要平等服務員工的觀念，無疑有助於清洗和弱化這種“公司政治”，有利於削弱這種過於“等級森嚴”的公司上下級秩序，進而創造出一種基於平民化的健康公司文化。
(三)有利於企業全員發揮營銷職能從而實現全員營銷
企業本質上講就是一個顧客服務組織，全體員工都是客户的服務員，這是企業必須實施全員營銷的直接原因。員工是領導的“顧客”，企業領導層服務於全體員工而不僅是侷限於正規營銷部門，這是實施全員內部營銷的基礎。
在與顧客的接觸方面，營銷專家經常被負責生產、交貨、技術、服務以及其他一些傳統上非營銷部門的員工所超過。這些人員的營銷意識、營銷技能、顧客導向和服務精神都影響着顧客對企業的理解，在對顧客再次購買企業的產品和服務起至關重要的作用。企業普遍對營銷結果有直接影響的人都不在營銷部門，他們有自己的本職工作，但同時承擔着重要的營銷職能，例如在服務企業中的一線服務人員，他們雖然不屬於營銷部門，但他們的言談舉止對顧客關係有直接的影響，在吸引顧客重複購買方面，服務人員友好的態度和熱情的服務所起的作用不亞於企業廣告宣傳;在產業市場營銷中，買賣雙方的接觸往往是多層次多方面的，企業的技術人員對於建立買賣雙方長期的合作關係也是十分重要的。既然企業中許多非營銷部門的'人實際上都承擔着重要的營銷職能，企業就應該充分利用這種資源優勢，充分發揮這些業餘營銷人員的潛在價值。要讓他們認識到他們所扮演的營銷角色及其重要性，並使得他們具備良好的營銷技能。因此，業餘營銷人員應該成為專業營銷人員進行內部營銷的重點目標。
(四)內部營銷在企業知識管理中作用
內部營銷在知識管理中，營造一個有利於創造知識產生與分享的環境或是溝通渠道來加速知識的生產和傳遞，不斷調整和改善流程來促進組織知識向市場價值的轉化。在企業知識的轉化、傳播和共享的過程中，知識生產與傳遞過程實際上是知識類型在不同主體之間的一種互動過程。知識的生產效率和傳遞的深度和廣度主要受不同主體之間對話次數和溝通深度的影響，從而建立良好的信任關係和高效的溝通渠道。內部營銷強調在企業內部建立相互信任、和諧的組織與員工關係，而非傳統的僱傭與被僱傭關係，這種相互信任、合作、和諧的組織與員工關係正是有效實施知識管理的根本條件。
(五)內部營銷在企業全面質量管理中作用
內部營銷對於推動企業實施全面質量管理能起到舉足輕重的作用。內部營銷有助於建立顧客導向的質量觀，這是全面質量管理實施成敗的關鍵。通過內部營銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價值鏈，讓企業越重視內部員工需求，建成一個以顧客為導向的企業。其次內部顧客需求的全面質量管理突破了由質量提高、顧客滿意，到企業盈利的模式，追求的是顧客、員工與企業的多贏目標，並且重視員工對變革目標的理解與接受，因而能夠避免由於實施變革對員工利益造成損害或員工不理解變革而導致的員工抵制，促使其工作與全面質量管理戰略保持一致。只有通過內部營銷，使員工滿意並以自己的工作為榮，他們才會以積極的態度參與工作，才會提供更高質量的產品，為顧客創造更大的價值，質量管理才能達到目標，實現不同職能的整合，提高全面質量管理的成功率。
四、我國企業內部營銷存在的問題
(一)輕視內部顧客，缺乏內部營銷的觀念
經調查，我國多數企業主對“內部顧客”鮮有所聞，更不用説“內部營銷”了。從長遠利益來看，沒有內部員工的滿意，就沒有外部的顧客滿意。面對激烈的市場競爭，企業往往被其營銷慣性所左右，只專注於傳統的4p’s滿足顧客需求，而沒有擺正內部營銷和外部營銷的關係，更沒有從戰略高度認識到內部營銷是外部營銷成功的前提。應當充分認識到，沒有外部顧客購買企業的產品和服務，企業固然無法生存，但是，如果缺乏優秀員工這一內部顧客，沒有企業各個環節、每位員工的協同作用，企業也無法生存和發展。
(二)嚴重忽視員工的真正需求
企業領導對員工領導過多，服務太少。企業忽視員工的真正需求，即對企業核心競爭力的漠視，其結果必然導致企業人心渙散，員工與企業離心離德，影響企業經營績效及發展戰略的實現。企業內部員工作為內部顧客，他們也有自己的需求，而且不同的員工對自己的需求也有所不同的;甚至同一員工在不同時期的需求也會呈現出不同的特點。因此，企業應建立一種機制和制度，通過調查研究，對內部員工的需求進行深入研究，瞭解他們需求的不同特點，對需求進行市場細分，向不同的市場提供不同的市場營銷組合，以滿足他們的需要。這樣才能充分發揮和調動員工的積極性和創造性，從而使員工發自內心地為顧客服務，以對企業取得良好的經濟效益發揮重要作用。
(三)企業內部部門溝通不暢、協調不力，官僚文化嚴重，公司政治錯綜複雜
企業內部溝通不暢、協調不力會使企業運行的各個組件、各個環節難以步調一致形成合力，其負面效應是顯而易見的。幾乎所有的企業在發展過程中都會碰到溝通不良公司內部派頭林立的問題，這在我國許多企業中表現得尤為突出。簡單來説，企業的機構越複雜，管理層次越多，職能越不明晰，其溝通的效果就越差，高層指令傳達到基層的時候通常已經走樣;這樣使底層人員的建議與意見未到達高層管理者之前，歷經層層反映往往已經消失殆盡，企業管理中存在的問題得不到及時發現和解決。同時在市場導向的整體框架下，企業各部門都有自身的利益和官僚政治。不同的工作內容、工作制度、工作程序、工作方式和工作習慣，都會導致各部門之間產生矛盾與摩擦。如果部門之間的協調不夠完善，這種矛盾和摩擦會不斷加劇。為了消除這些摩擦，企業可以通過內部營銷的方式用全員營銷思想將各部門統一在“顧客導向”這架戰車上，促進各部門之間的平等溝通與協調，從而加快反應速度，滿足顧客所需。
五、實施企業內部營銷的有效措施
(一)樹立內部營銷意識，努力營造內部營銷的氛圍
在企業中樹立內部營銷觀念，要求企業的管理者和員工都樹立服務內部顧客的意識，只有這樣內部營銷才能在企業內進行。這與我們強調的顧客導向是不矛盾的，因為強調內部顧客滿意正是為了最終達到外部顧客的滿意，而不是否定外部顧客的崇高地位。營造內部營銷的大環境，企業應藉助於內部營銷手段對員工推銷服務理念與正確的價值觀：建立支持性的管理風格、人事政策、培訓政策以及計劃與控制政策。內部營銷實質上是以營銷手段進行的管理，管理層是內部營銷的軸心。根據內部營銷使“顧客至上”觀念真正深入到員工的心裏，然而使員工更好地履行自己的職責。要使每個員工都樹立起集體主義觀念和團隊精神，努力做到“如果你不直接為顧客服務，那麼你最好為那些直接為顧客提供服務的人提供優質的服務”。
(二)為員工提供適當的“產品”和“服務”，滿足員工的多方面需求
在企業為員工提供的“產品和服務”是指信息、資源、工作環境、人際關係、權利和發展機會等。具體而言從以下幾個方面可看：
1、提供適當的產品。企業在提供廣泛的內部培訓的基礎上，對有經驗、訓練有素的員工有充分授權。然而使員工感到企業對自己的信任，有助於員工對企業的責任感、忠誠感的形成。在美國勞工部對本國35家“世界500強”企業的管理環境的研究表明，企業取得高績效的工作環境有8個方面的核心因素，其中在第一位就是“企業內部員工對信息的分享程度”即員工對企業的信息分享本身是企業取得高績效的第一關鍵要素。管理者的職責就是儘可能使信息充分被員工瞭解和掌握，可以提高員工的應變能力和對工作重要性的認識。
2、提供適當的服務。對員工進行培訓，提高其業務素質和能力，可增強員工順利完成工作的信心，有效地減輕其工作壓力;通過培訓還可以幫助員工找準方向，準確定位自己的工作。在內部營銷中，尊重是員工最為重要的“產品”。國外有研究發現，當員工感覺不到被領導或同事尊重時，他對顧客提供服務的過程中往往顯得易於急躁，常常存在莫名的情緒要宣泄，而感覺自己受到領導和同事尊重的員工則經常表現出對工作的興趣和寬容豁達的態度。
3、進行有效的激勵。制定有利於內部營銷的激勵措施，有助於解決員工定位的問題，其目的是獎勵企業所期望的行為，通過滿足員工的需求調動其積極性。在美國通常認為利潤分享是一種很好的機制，它使僱員和組織能共同分享生產率提高帶來的收益，從而把僱員與公司的利益真正結合在一起。我們應研究適合中國企業特點的激勵機制和措施，真正為內部員工提供有效的激勵。
4、全面引入內部營銷思想，幫助員工進行職業生涯規劃，提高員工滿意度。惠普公司建立了內部電子招聘系統，公佈該公司空缺的崗位，以便世界各地任何一個符合招聘條件的員工應聘。此外公司還在因特網上為員工提供技能和需求自評工具，幫助員工制定詳細的職業發展計劃，這就是該公司員工流失率遠遠低於其他競爭對手的一個重要原因。人力資源管理在實施中應主動跟蹤“顧客”的意見和需求，並進行及時答覆和回覆。設立有效的投訴、抱怨渠道，真正做到以“顧客”為中心。
企業與員工的關係維持除了勞動契約外，還有一種看不見的心理契約，即員工認同企業的共同願追求，將個人目標和組織目標結合在一起，主動承擔責任並進行自我管理。因此，人力資源營銷是企業文化建設的一項重要內容，企業應通過充分利用人力資源宣傳渠道，如利用媒體公開選、聘員工。由於因特網所具有的“全球性、交互性和實時性”的特點，已成為迄今為止最有效的廣泛傳播人力資源信息的途徑。通過價值觀的宣傳，強化企業文化建設，樹立人力資源品牌意識，打造“名牌顧客”，提升人才競爭力。
(三)確保內部平等溝通渠道的有效和暢通
企業確保溝通和渠道中，高層領導人員有義務向員工傳遞公司遠景、戰略、目標、方針、政策以及公司文化。員工對以上內容瞭解得越透徹越能體會到工作的意義，更加能夠支持和理解公司的變革和創新。員工之間的信息交流，可以在不同崗位、部門之間的溝通，也是部門夥伴之間的交流，溝通的目的為企業內部更好的建立信息共享的環境和良好的人際氛圍。管理層與普通員工之間的溝通可以讓員工及時瞭解企業的發展戰略、新的服務規範、經營思想和企業價值觀念等多方面的信息，也讓管理者清楚地瞭解員工的感受和需要，在全體員工中形成共同的價值觀。隨着公司經營地域在全球範圍內擴散，公司網站成了快速迅捷實時傳播的信息渠道，公司可以把各種信息與員工分享，員工也可以通過這個內部網站直接給公司提建議，表達對公司的滿意度。部門間的溝通也很重要，因為服務對顧客來説是一個整體概念不同部門、不同員工為顧客提供的服務都是顧客感受服務質量的組成部分，任何環節的缺失都會破壞企業服務的整體效果。企業的管理者要設計好縱向、橫向溝通的渠道，以保證內部營銷渠道暢通，有利於減少誤會，消除摩擦，形成良好的人際關係和團結互助的團隊精神。
六、結束語
“攘外先必安內”這是一句企業管理中的千年古訓，特別是在“以人為本”管理理念深入人心、“人權價值”受到普遍尊重的今天，“內部營銷”無疑是實現“安內”的一劑最佳良藥。人力資源是企業的第一資源，可以預見，企業未來競爭力將會集中地體現在其對內部營銷理念的重視程度和落實程度上，內部營銷將會是21世紀一種基於企業文化建設的較為“隱蔽”、最為有效的市場競爭“祕密武器”。
