個人溝通在銷售中的運用

來源:文萃谷 1.59W

個人溝通是企業間溝通的主要方式,可以得出個人溝通是信任、承諾等關係營銷構唸的主要前置因素。另外,客户對於銷售方的感激有利於關係的發展和銷售業績的提升。

個人溝通在銷售中的運用

一、個人溝通驅動的關係營銷模型構建

(一)個人溝通

溝通在我們日常生活中經常用到,但對於它的定義並不是唯一的。美國學者桑德拉.黑貝爾斯、裏查德.威沃爾(2003)將溝通定義為是人們分享信息、思想和情感的任何過程。中國學者蘇勇(1999)將溝通定義為溝通是信息憑藉一定符號載體,在個人或羣體間從發送者到接受者進行傳遞,並獲取理解的過程。對於個人溝通的研究大多數都是建立溝通過程模型,研究影響溝通的因素。信息獲取是企業成功重要的驅動因素,在企業間關係中,感知企業購買者的需要和行為特質比制定營銷戰略更為重要,而個人銷售恰恰是履行企業瞭解和把握客户需求的重要通道,企業銷售代表最為主要的活動就是溝通,所以將個人溝通引入關係營銷中對企業營銷實踐具有重要的意義。

(二)關係營銷

關係營銷(RelationshipMarketing)一詞是美國學者(Berry,1983)在一篇服務營銷的會議論文中首先引入文獻的:“關係營銷就是提供多種服務的企業吸引、維持和促進消費者關係。”企業實踐者們以及學者們日益注意到關係營銷對企業的重要作用,並形成了一些主要的關係營銷理論:美國學者Morgan,Hunt(1994)年提出的“投入—信任”理論,認為企業間成功的合作關係取決於雙方的投入與信任,並對企業成功至關重要;瑞典學者Gummesson(1997)提出的30R理論,認為關係營銷就是從關係、網絡和交互的角度看營銷。可以看出,這些理論是從不同的.角度對關係營銷進行研究,事實上,關係的維繫離不開溝通的過程。所以在關係營銷的研究中強調個人溝通將會有所收穫。

(三)關係組合有效性與實際銷售額

根據態度理論,當個體對於即將要採取的行動可取性的態度是正面的,那麼未來其採用這個行動的可能性會大大增強。不論是企業對於供應商已經信任,還是付諸實施行動的承諾,都已然表明其對於供應商產生了某種程度上的好感,這樣其未來遵從供應商的可能性也就順而出現了。這種遵從可能體現在長期購買,以及按照供應商的要求進行某種程度上的改變等,這些都是關係有效性的體現。關係組合有效性有助於增加實際銷售額。

(四)個人溝通驅動的關係營銷模型

ELM模型表明個人溝通是遊説客户接受購買最為重要的要素。Lynch在前人研究的基礎上,以個人行為果決和反應的程度作為標準,對和藹型、表現型、分析型和驅動型等四種個人溝通風格進行了論述[8]。以此為座標,銷售代表可以針對不同的客户進行溝通風格的調適。但是這些研究沒有詳細分析個人溝通對於企業關係營銷的作用。以Johnson等和Lynch研究為指引,將個人溝通分為功能性溝通和情感性溝通,前者主要指銷售代表與客户交流或者向客户傳遞有助於客户成本降低、質量控制、運營和生產、物流以及庫存和產品改進等信息;後者主要偏重於減輕客户焦慮、調適客户心理和促使客户愉悦方面的溝通。同時,引入關係營銷的基本要素感激、信任與承諾(Morgan&Hunt[1];Palmatieretal[2])。關係組合有效性來衡量關係質量,基於Johnson等的研究,關係質量主要包括“關係絕大多數非常有效”、“按照行業標準的採購業務進展”、“滿足甚至超過要求”和“關係讓我們更加高效”四個方面。最後,關係組合有效性直接影響企業目標。好的關係營銷可以產生顧客忠誠度,而顧客忠誠度會使顧客重複購買,並且產生口碑效應,提高企業績效,最終為企業目標服務。形成模型如圖1所示:此模型的創新點就是將個人溝通引入關係營銷的研究,從功能性溝通和情感性溝通兩個方面來研究對關係組合有效性的影響,並最終與企業目標相連,對於企業的營銷實踐和提高企業績效具有重要作用。個人的溝通水平決定了個人行為的有效性,從而決定了企業關係的有效性,直接影響了客户對企業的信任與否、可靠與正直的信心以及承諾;一旦銷售代表溝通的內容與客户最後獲得相符,並且這種結果是超越其他競爭對手的,客户就會回報以感激等情感。個人功能性溝通有助於提升客户對於未來採購的反應和配合,將會大大提升企業銷售的效率,有助於企業關係營銷的目標的實現,個人情感性溝通有助於客户對企業形成依賴感,增加顧客的情感價值,從而與企業形成長期穩定的關係;

  二、個人溝通驅動的關係營銷模型應用策略

從此模型中可以得出很多對企業實踐有益的啟示。溝通有利於企業間業績提升和關係的治理。毫無疑問,那些有助於降低客户焦慮和提升客户愉悦的個人溝通將確保親密和夥伴式的關係出現。有效的個人溝通還有助於降低企業的機會主義行為。因而,這種形態的個人溝通必將收穫強紐帶聯繫和持續穩定的企業間關係。所以建議企業從以下幾個方面來提高員工的個人溝通效果:

1.在組織結構方面,要減少中間管理層,建立扁平化的組織結構,同時向基層員工授權,使得員工可以及時合理地解決顧客的不滿,同時可以充分發揮基層員工的專長,提高其工作情緒,改善溝通效果,扁平化的組織結構使得企業更加靈活地應對不斷變化的外部環境,可以使得企業全體員工更容易做到以顧客為中心。

2.建立以顧客為中心的企業文化體系。確定企業的使命,把握企業的內在動機;確定內部價值觀和企業願景;樹立企業精神,統一員工的目標,培養活躍的企業文化氛圍,在企業內部形成共享信息和及時溝通的習慣,才能更好地激勵員工與顧客更好地溝通,處理好顧客關係。

3.企業要樹立良好的企業形象,創建品牌資產,提高客户的回想率。品牌資產是顧客賦予一個品牌超越其產品功能價值之外的價值。要做好品牌的產品定位,企業應該讓某個細分市場的顧客以區別於競爭品牌的某種方式來看待和感覺他的品牌,關鍵是創造出與競爭者有差異的、對顧客有意義的定位。一旦確定了某種恰當的產品定位,營銷組合就要圍繞在目標市場獲得這種定位而進行設計和調整。一個顧客認為好的企業形象,通過溝通傳遞這種形象價值,可以使得顧客更願意接受本企業產品,也更容易產生顧客忠誠。

4.要在產品研發上投入更多的資源,要深入市場,瞭解顧客的潛在需求,讓顧客參與到產品設計中,根據追求利益的不同細分市場,在不同細分市場上提供不同的營銷組合,並且做好產品和服務的售後服務,讓顧客更滿意,增加企業在顧客心中的感知價值。

5.企業要在關係營銷上多研究和投入,引入信息技術,建立客户數據庫,根據不同客户的特點制定相應的營銷策略,多與顧客溝通,瞭解顧客的想法和心理需求,做好售後服務,掌握顧客從需求、瞭解、試用、購買到產品的最後處理的全過程,提供給顧客信息,並且及時處理顧客的疑問和抱怨,降低客户的焦慮,提升客户的愉悦,形成長期的夥伴關係。

6.通過廣告和公關關係的促銷活動,進行心理的雙向溝通,使消費者對企業和產品知曉和認識,併產生積極的心理;在直接營銷和銷售促進中進行情感雙向溝通,提高客户的情感價值,使得消費者更偏愛本企業,併產生信任、承諾與感激。

7.構建一體化、扁平化的渠道,在渠道管理中,做好與中間商的溝通,共享信息與利益,使得上下游渠道成員不會因為溝通不暢產生衝突,從整個產業價值量的角度思考問題,使得價值鏈成員都可以做到與下游顧客高質量的溝通,增加產業鏈價值。

8.做好營銷人員的選擇、培訓和激勵工作,制定相應的制度,完善績效考評和激勵體系,使得銷售代表更有效的溝通,能制定出最為有效的溝通策略,根據客户的不同特點,將企業產品或者服務的功能要素以定製化的方式準確傳遞給客户,這種傳遞不僅是關於產品信息的傳遞,更要創造一種快樂、輕鬆和振奮的銷售氛圍,做好功能性溝通和情感性溝通,使得客户信任和承諾。

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