企業道德危機及危機管理
企業首先要採取防範措施將潛在的危機消滅在萌芽狀態;其次企業應根據道德危機的作用機理,在道德危機發生的不同階段根據時機採取合理的處理方式;最後創建應急管理系統,進行道德教育和激勵。
一、企業道德危機的實質
道德是衡量人們行為正當與否的原則和標準。一個社會一般有社會公認的道德規範,這些規範主要依靠人們自覺的內心觀念來維持,人們的行為必須遵守這些規範,一旦違背將受到道德的懲罰。如果人們的行為嚴重違背了道德規範將會引發道德危機。道德危機是指由於人們行為違反道德並引發嚴重後果或造成極大社會負面影響,引發公眾對道德存在性的質疑或對道德標準的重新判斷的事件。道德危機一旦發生,將會引發人們對於整個社會的道德的重新認識和審視,人們的價值取向受到質疑,人與人之間的信任感削弱,社會的不安定因素增加,危害十分巨大。
企業作為市場經濟中重要的市場主體,社會中的重要一員,遵守社會道德規範也是企業實現正常持續經營的保證。一旦企業違背道德,造成社會危害,將會引發企業道德危機。企業道德危機是企業為了追求商業利益,採用了有悖於道德的經營做法和管理手段,其行為違反了市場經濟的經營準則,導致其利益相關者和整個社會受損的情況。當前企業存在的道德危機事件主要有損害消費者的利益、違法經營、不正當競爭、污染環境、偷税漏税、非可持續發展等。企業道德危機的實質是為了避免淘汰或保住既有利益或獲得額外利益,以不惜犧牲他人利益而滿足個人利益、不惜犧牲社會利益而滿足自我利益、不惜犧牲長遠利益而滿足短期利益的一種短視行為。
二、企業道德危機的作用機理
企業道德危機的發生是企業經營管理者對風險和危害估計不足或對危機事件處理不當的結果。就其作用機理,主要有以下幾種情況:
1.當發生與本企業相關的危機事件時,企業經營管理者無視或忽視危機事件的危害,當危機事件引發他人利益受損時,企業未加重視或處理不及時,直接導致危害事件重複發生,危害範圍擴大由獨立的個人層面擴散到整個社會層面,企業道德危機也就發生了。
2.當發生與本企業相關的危機事件時,企業經營管理者雖然重視危機事件的危害,對危機事件處理不當,未能滿足受害人的利益訴求,導致公眾對企業對待危害事件的態度產生懷疑,並對企業失去信任,企業道德危機也就發生了。
3.當發生與本企業相關的危機事件時,企業經營管理者雖然重視危機事件的危害,並對危機事件處理得當,未能將事件處理的具體情況以及企業具體的整改措施向公眾公開,在相關信息紕漏方面未能及時全面,使公眾對企業失去耐心,並對企業失去信任,企業道德危機也就發生了。
4.當發生與本企業不相關但與本行業相關的危機事件時,由於危機事件涉及公眾對整個行業的認識和態度,該事件雖與本企業無直接關聯,但在一定程度上影響了公眾對全行業產品的信任,企業經營管理者無視或忽視危機事件的對本企業的危害,未加重視或未採取對策,企業道德危機也就發生了。
三、企業處理道德危機的策略選擇
(一)在危機事件發生初期的策略選擇
危機事件一般都是在企業很難預知且毫無準備的情況下瞬間發生,令人措手不及,危機事件一旦發生將會給企業帶來混亂和驚恐,嚴重的將直接影響企業現有的生產經營活動。危機事件發生初期,企業應把握兩個原則:一是處理危機速度要快。危機事件的解決,速度是關鍵。企業必須迅速做出反應,將事件負面影響降至最低,以防隨着時間延長小事件變成大事故,引發企業道德危機。二是危機事件處理要得當,考慮要全面周到。危機事件發生後的危害和處理結果是受害人和公眾最關注也最關心的,企業處理危害時一定要充分考慮到受害人的想法、受害人的需求,物質損失可以彌補,精神傷害很難補償,企業一定要讓受害人在精神上和情感上獲得滿足,這對於危機事件的順利解決將會更有利,目的是使危機事件的影響降到最小,將危機影響消除在萌芽狀態,並消除後續影響。
企業處理危機事件時要做好以下幾點:第一,當危機事件發生時,企業經營管理者要以最快的速度確認危機事件,確定危機事件是否與本企業有關,確認危害是本企業直接造成的,還是與本企業無關的;第二,主動承擔責任,向受害者主動道歉承認錯誤,並承諾對受害者進行補償,並對受害者在精神上進行安慰;第三,表明發生危害的原因,特別是危害的根源,這是受害者和公眾關注的焦點,將危害發生的原因向受害者和公眾解釋清楚,以防止公眾不知情帶來的懷疑引發更大的負面影響;第四,根據危害情況,向受害者提供物質補償後,並與受害者達成協議,藉助受害者來表達企業對危機的處理態度,以獲得公眾對企業的認可。
在事件發生初期,企業處理危機的關鍵就是做好與各方面的溝通工作,如受害人、企業職工、媒體、政府、消費者以及其他利益相關者,溝通可以將危機的負面影響降到最低,拒絕溝通才是企業最大的危機,通過有效的溝通將危機的負面影響化解到最低程度。在危機事件發生之初,企業必須樹立強烈的溝通意識,及時將事件發生的真相、處理進展傳達給公眾,以正視聽,杜絕謠言、流言,穩定公眾情緒,爭取社會輿論的支持。
(二)發生企業道德危機時的策略選擇
當企業處理危機事件不當,或是企業無視危機事件的發生,危機事件的危害進一步擴大,進而引發社會和公眾對企業道德的質疑時,企業也就發生道德危機了。企業道德危機的危害要遠遠大於危機事件的危害,道德危機一旦發生,由於公眾和社會對企業的不滿,導致企業很難再進行正常的生產經營活動,這時企業應將經營管理的重點轉移到如何解決道德危機上來,企業處理道德危機適應做到如下幾點:
1.主動承擔責任,主動承認錯誤。道德危機的根源就是企業失去了公眾的信任,要想重獲信任,企業首先要以坦誠的態度與公眾溝通,主動承擔錯誤,主動承擔責任是真誠面對公眾的一個非常有效的辦法。當企業真誠面對公眾時,公眾也會以原諒的態度面對企業。
2.補償受害者和公眾,懲罰相關責任人。企業不僅要在語言上表現出真誠,更要在行動上做出表率,目的是讓受害者和公眾感受到企業的變化,企業進行變化的決心,企業面對受害人和公眾的絕對真誠和認真。通過這一做法,讓公眾和消費者將現在的企業和過去的企業劃清界限,對企業進行重新認識。
3.完善預防危害發生的各項措施,向公眾公開並接受公眾監督,同時向公眾作出承諾,保證應同樣事件或危害永遠不會再次發生。這一做法目的是希望得到公眾的重新認可,重新找回原有的消費者和潛在的消費者,以保證企業正常和持續的生產經營。
(三)發生行業道德危機時的策略選擇
由於某一企業或多個企業的危機行為處理不當或危害過大引發公眾對整個行業產生不信任時,就引發了行業道德危機。雖然不是由於本企業參與了危機行為,但一旦發生行業道德危機本企業的經營同樣受到影響。當發生行業道德危機時,企業應做好以下工作:
1.澄清本企業與危機事件的關係,向公眾説明本企業未參與到危機事件中來。目的是消除公眾對本企業的誤解,同時向公眾暗示本企業是負責任的,提升消費者對本企業產品的信心,並將競爭對手的顧客爭取過來。
2.公開本企業針對危機事件的預防措施,讓公眾對本企業產品放心。如藉助權威機構和人士發佈信息,親自使用本企業產品,消除公眾疑慮,提升公眾消費信心,並通過一系列促銷措施將公眾的注意力向本企業產品轉移,目的是藉助於競爭對手無暇顧及市場的時機,迅速佔領市場,做大做強。
四、企業道德危機處理的長效機制構建
企業道德危機一旦發生,對企業可能是致命的。企業應儘可能地減少或避免道德危機的發生,企業可以通過危機管理把一些潛在的危機消滅在萌芽狀態,通過建立企業道德危機處理的長效機制,把必然發生的危機損失減少到最小的程度。
(一)加強道德教育和激勵,規範企業道德行為
企業正確的經營道德觀決定了企業從事生產經營時的行為取向。在企業中,企業管理者的道德觀最為重要,其道德觀念不僅決定了他們自身的行為,還在很大程度上影響着下屬和其他員工,甚至對與企業有業務聯繫的相關企業和個人都會產生重要影響。“三鹿”道德危機事件的發生其本源就在於企業經營管理者的道德意識缺乏或道德缺位。在企業經營管理中,一定要重視對企業員工特別是企業經營管理者的道德觀的培育。通過道德觀教育,企業所有成員樹立正確的經營道德觀,合法經營,正當經營,公平競爭,不道德的行為必然將減少。在道德觀教育的過程中,要增加對企業有關社會責任的教育內容,使企業全體人員明確企業的行為不是單獨逐利的行為,企業除了獲得正當的經濟利益之外,還要承擔防止污染、保護環境、保護羣眾利益、依法納税、公平競爭等社會責任。
除了以來教育激勵對企業成員的道德行為進行軟性約束之外,適當的硬性約束更容易取得規範道德行為的效果。企業可以通過制定一系列內部規章制度分別對不同層次、不同崗位、不同工作內容的人員的行為進行約束,通過獎善罰惡的方式積極強化那些道德高尚的行為,懲罰那些道德敗壞的行為,以使整個企業的員工行為向正確的方向發展。
(二)樹立危機意識,建立危機監測與預警機制
危機的預防與控制是危機管理過程中成本最低、最簡便的方法之一。危機管理的重點應放在危機發生前的預防與控制中。比爾?蓋茨曾經説過:微軟距離破產始終只有十八個月。奇瑞公司總裁尹同耀也曾經説過:奇瑞離破產只有十八天。居安思危,企業應該樹立一種危機意識。全員的'危機意識能提高企業抵禦危機的能力,有效地防止危機發生。樹立危機理念,營造危機氛圍,讓員工掌握危機管理知識,提高危機處理技能和麪對危機的心理素質,從而提高整個企業的危機管理水平能力。
建立一套全面規範的危機監測與預警系統是預防危機的重要手段。危機監測與預警系統主要包括:信息收集與監測、信息分析與處理、風險識別與確定、應急預案等。快速、準確的信息收集與監測系統是危機預警的首要環節,通過信息監測,隨時蒐集各方面的信息,為下一步信息分析與處理做好準備。然後,對監測到的信息進行鑑別、分類和分析,通過對信息的分析識別發現可能對企業造成不利影響的行為或後果,並進一步進行風險確定,對危機發生可能性較大的行為發出危機警報,通知相關部門停止其行為以杜絕危機事件的發生,或者做好應急預案以防危機事件發生迅速做出反應。
(三)提高決策速度,在企業高層創建應急管理系統
現代市場經濟中,市場情況瞬息萬變,這就要求企業經營管理者在決策中要快速決斷,反應迅速。“速度就是競爭力,速度就是財富”的觀念已深入人心。當企業面臨各類市場情況時,單純依賴企業一線人員無法把握市場完全信息,也就無法做出高質量的決策。應對市場變化,必須依靠高層管理者的高效率高質量的決策。因此,要想提高決策速度,必須在企業高層創建應急管理系統。危機處理工作對內涉及到從後勤、生產、營銷、到財務、法律、人事等各個部門,對外不僅需要與政府與媒體打交道,還要與客户、供應商、渠道商、股東、債權人、工會等進行溝通。沒有企業高層領導的統一指揮協調,企業各個部門很難能做到口徑一致、步調一致、協作支持並快速行動。當危機降臨時,企業領導獨立並全權負責處理危機事件,能夠在第一時間查出原因,找準危機根源,以最快的速度啟動危機應變計劃並立刻制定相應的對策,迅速有效的解決企業危機。
危機發生後,企業高層要全面評價危機管理工作,包括對預警系統的組織和工作程序、危機處理計劃、危機決策等各方面的評價,危機管理工作中存在的各種問題,通過總結評估提出改正措施,責成有關部門逐項落實,完善危機管理應急系統。同時,企業經營者要善於在危機處理和重建的過程中利用機會,通過改革,把不利轉化為有利,合理利用危機可能會給企業帶來的商機。
(四)做好物質資源保障,加強基層管理和質量管理
企業的任何活動都需要一定的物資、設備和設施等物質資源條件,危機管理也不例外。特別是在危機發生時,企業對這些資源的需要更加強烈,也更加迫切。因此,適當的物質準備是企業應付危機發生必不可少的。這些資源條件主要包括:危機管理部門日常運作的開支和設施、危機事件處置中可能發生的費用、危機發生後恢復生產的費用、足夠的警務資源、消防資源、醫療資源、救災資源等儲備,否則一旦進入應急處置狀態,會因缺乏應急資源而無法有效開展應急工作。
未雨綢繆,防患於未然永遠是危機管理最基本和最重要的要求。這就要求企業必須加強基層管理和質量管理。基層管理是企業管理的最底層也是最基本的管理活動,這些活動的重要性往往也最容易受到管理者忽略。基層管理工作涉及到企業生產經營的各個領域,包括採購、製造、物流、銷售等,基層管理的工作質量直接決定了企業在這些環節的原材料質量、產品質量、生產和物流成本、生產安全狀況、銷售收入等,影響着企業的生產經營效果。“三鹿危機”正是由於企業的基層管理者對採購環節質量控制不重視而導致的。另外,企業還要重視售後反饋和服務保證工作。通過售後反饋和服務保證工作,企業可以收集與企業有關的全面信息,獲得顧客和社會對企業的及時、全面信息反饋,既可以作為預防危機的一種手段,又可以使企業明確自己在公眾中的形象,進行合理準確的市場定位。
