撕下“爛片營銷”的面具
國產電影的春天，爛片也搭上了這班車，甚至有喧賓奪主的架勢，搶先奪得高票房。不叫座卻叫賣的爛片魅力何在?爛片聚集又奪得幾億票房，是巧合，還是行業發展的新趨勢?讓我們揭開爛片營銷的面具，一探究竟。
爛片該如何營銷?
什麼樣的影片才能被稱作爛片?爛片，是指在藝術標準和美學品質上失敗、觀者口碑差的片子，爛在劇情、拍攝、製作等電影本身的元素。而爛片卻能奪得高票房，其背後隱藏了怎樣的商業模式及營銷哲學?被業界稱為爛片的典型之作《天機·富春山居圖》(下文稱《富春》)《不二神探》《小時代》，它們在豆瓣網、時光網等大眾電影點評網站上的評分不及格，票房卻都過幾億大關。其中，幾乎遭遇了媒體與觀眾、評論界全面圍剿的《富春》，卻成為大家茶餘飯後的談資，在端午節檔期上演了“零好評高票房”越罵越火的奇怪現象。
雖然媒體已多次解析《富春》成功的關鍵點——“負口碑營銷”，但本刊記者還是採訪到《富春》的營銷公司北京無限自在文化傳播有限公司。單單負口碑營銷，就能達到近三億票房嗎?他們還做了什麼?
《富春》首映後被觀眾評為“刷新爛片底線”，無限自在總裁朱瑋傑也曾質疑自己“我的很多嘗試是不是失敗了?”不過，令他慶幸的是《富春》的高關注度。隨着各種罵聲的高漲，《富春》也成為“不看不能説話的影片”。而無限自在早已準備了應對方案：“罵點變炒點變笑點”。負責具體執行的某公關公司向《成功營銷》解釋道，“上映前在口碑方面有些擔心，但是又不可能過多幹預就預埋了一些炒點，這是必要的口碑引導。所謂的負面營銷不是找很多人來罵你，而是營造比較輕鬆非惡意的吐槽環境，但這個度要把握好。”負口碑營銷使得《富春》上映後大火。
然而，掀起了高關注及議論熱潮的負口碑營銷，卻被很多影評人、媒體分析為是《富春》高票房的關鍵。事實果真如此?
朱瑋傑表示，“從《富春》的票房數據分析，影片上映首日即狂攬4600萬票房、兩日過億拿下了整體票房的三分之一，票房集中在前兩天而非話題引爆後，這説明因負口碑營銷而去看電影的觀眾很少。”在他看來“罵點變笑點”只是引起了電影的話題性和關注度，把影片的生命力多拖幾天。
因好奇《富春》到底有多爛而走進電影院的人到底有多少?雖有業內人士分析這樣的觀影人羣只佔一成，但看電影這種行為往往是多種心理因素的綜合體現，很難衡量哪一種心理因素佔比更大，更無法通過數據準確呈現。
除負口碑營銷之外，助力《富春》高票房的因素還有哪些?無限自在做了哪些嘗試?
“大製作大明星”的先天優勢預示了影片的一半成功。已經預料到電影可能出現的差口碑，為什麼還接《富春》這個案子?朱瑋傑的回答則是“對我來説這是個挑戰，但《富春》不是扔在地上就檢不起來的。吸引我的是它成熟的商業運作模式，中國沒有一部電影可以做到把這麼多的商業平台融合到一部電影裏。”
在《富春》的前期工作中，準確的市場定位、渠道下沉策略及高排量也是助力高票房的重要因素。無限自在經過市場調研分析後，將時尚動作大片《富春》重新定位為中國最缺少的影片類型——特工片，突出影片中超級英雄的概念，並藉助劉德華的名氣打造中國版的007。而這種劇情有硬傷卻集結大明星的影片在一線城市的口碑一定差，那麼票房主力則是“不太受影評左右、只認大牌”的二三線城市。於是採取了渠道下沉策略，用了兩個多月的時間，帶着片花跑了全國20幾個二三線城市，網羅了大量的地方性媒體，將宣傳預算花在了儘可能接近它的目標觀眾。並藉助中影集團在發行方面的優勢，使得《富春》獲得了40%的黃金時段的高排片率。渠道下沉策略及高排量為高票房作了保證。朱瑋傑説，“真正的營銷是與發行方綁在一起，打通最後一公里，把觀眾與影院之間直接打通。”
總結《富春》的高票房是“電影本身的優勢、準確的市場定位及目標人羣、高排片量、負口碑製造熱點話題”等因素的綜合作用，而非單純的'負口碑營銷就能做到。藝恩諮詢總裁郜壽智分析《富春》的成功之處在於營銷要素非常齊全，從題材、明星陣容、製作、前期市場分析到營銷手段，都具備了商業電影的成功要素。
賣產品一樣賣電影
《富春》《小時代》等“爛片”都有着極為相似的營銷思路：像賣產品一樣賣電影。影片本身爛不爛已經不是決定票房的關鍵點，重要的是如何將電影當作產品一樣賣出去。郜壽智向《成功營銷》表示，“電影具有強烈的快消品屬性，要考慮目標受眾，像賣產品一樣把電影賣出去,更好的營銷策略利於提升轉換率，這是營銷制勝的時代。”從這一點講，郭敬明、無限自在都是好商人。
《富春》《小時代》雖然在影片的藝術性方面被評為爛片，但其產品本身“料很足”，其導演、製作、編劇、演員等均符合成熟商業電影的特質。北京劇角映畫文化傳媒有限公司總裁樑巍向《成功營銷》強調，“電影料足是電影產品的前提，更重要的是電影產品的定位，如果產品定位從開發階段就不規範化、市場化，那麼很難對未來市場有準確的預判，現在很少有製片人在一開始就想清楚的，合格的製片人要懂市場懂營銷”，在此基礎上，“菜有材料還要看怎麼炒，料足的電影產品要根據影片上映前流行的口味，結合熱點話題，料不變卻要炒成不同的口味，這才是營銷的作用。”
“早年的電影市場較小及市場分工混亂決定了製片人電影營銷的觀念比較弱，沒有有效的電影營銷策略和手段，不能平衡地掌控電影藝術性和商業性，缺少具有商業意識的製片人”，郜壽智感歎道。“而近兩年成功的電影，像趙薇、郭敬明等新導演的市場意識比較強，具有一定製片人的素養和能力，能從商業角度整合資源為電影營銷所用。”
再探電影營銷境況
《富春》《小時代》雖呈現出電影產品的營銷思路，但是電影營銷對電影票房究竟發揮了多大作用，起死回生，還只是錦上添花?電影營銷在電影產業中的地位是怎樣的?
