如何通過新零售去了解網紅核心價值

導語：網紅這個詞無疑2016年來熱度最火的關鍵詞，很多人都在旁邊看着，裏面的人玩得嗨着，然而即使是網紅自己本身也未必真能看透網紅這個現象到底是一團什麼東東。

這篇文章主要把我過去這一年對網紅的認識，基於市場經濟的邏輯，論述一下網紅的核心價值，然後我主要想表達的是我對這個話題的思考模式，是整個獨立思考後的思維歷程，因為很多知識大家都懂很多現象都看在眼裏不必做過多論述，我只是把這當中的知識與思維整理成具有前因後果的邏輯性文字，讓大家獲取啟發感，怎麼把握這個時機。

　　為什麼要先從市場經濟邏輯去了解網紅?

看下去之前，我們先在腦袋中思考一下這個問題，答案是顯而易見的，過去我們時常會看到這樣的文章出現《某某某網紅2小時銷售突破2000萬》，正因為有這樣的神話出現，所以網紅這種羣體才獲得前所未有的關注度，我們的目的是要了解清楚網紅這個產業鏈是一個怎樣的模式，在當前社會化分工的環境下包含了什麼環節，本質是什麼，簡單説就是網紅在整個社會生態系統中扮演的角色和這個角色所發揮的作用，我們要搞明白這些因素，我們才會知道接下來我們的關注點在哪裏，方向判別出來，就能知道做什麼工作是對的，做什麼工作是錯的。我們要判斷一個人是不是網紅，最簡單的判斷方法是看這個網紅本身有沒有產生出價值，如果沒有產生出價值，這個網紅是沒有意義的，所以我們應該要討論的是如何提升網紅產生出來的價值。基於上述的思維，我們去認識網紅這個現象，只需要抓一個關鍵字就可以了---價值。

傳統工業社會的品牌構建是一個怎樣的過程?如何認識網紅現象的思維出來後，我們來談討一下硬件知識。諸如寶潔等大公司是典型的傳統工業社會時代型的公司，他們推一種產品到市場，典型做法是，先調研市場獲取宏觀數據，從品類切入，品牌基於市場定位，大規模生產，進入線下商超銷售渠道，投放大規模電視報紙廣告，再配以少數的生活達人進行傳播，就壟斷了所在的消費品市場。這種做法也是傳統產品驅動型B2C公司的做法，公司上下的組織結構大致可以分為三個部分，產品部、市場部、銷售部，在那個時代背景下，這種獨角獸公司重點只關注市場營銷，就是以佔領消費者品類心智的前提下進行大規模廣告投放，畢竟產品已經大規模生產並且進行了大規模的終端覆蓋，他們要的目的只有一個，就是要消費者認識到，在這個產品所在的品類下，我就是最好的，只要消費者需求產生，進入任何一間商超，首先進入眼簾的就是這個獨角獸品牌的產品，在天時地利人和的條件下，這幾個環節構成了傳統工業社會時代下的品牌壁壘，這裏的關注點是，傳統工業社會的品牌是圍繞消費者的心智進行構建的，在那個時代的背景，花一大筆錢進行市場營銷是最好的選擇。然而，這幾年消費者好像都已經不買寶潔的賬，因為背後有一隻看不見的手默默在控制着這一切的走向。

　　社會工業化生產的弊端造就了新一輪的消費模式的升級

在當今互聯網時代，因為internet幾乎把整個社會生態系統中的所有角色都連接了起來，信息透明化，包裝成了互聯網+。過去我們要了解一款產品的功效，都只能通過電視報紙等廣告渠道，以及商超銷售員的口中得知，過去因為教育消費者心智的渠道單一，所以消費者極容易“被教育”，但隨着互聯網+生態的發展，消費者獲取產品功效的渠道逐漸繁多，在這個時代背景下，整個市場營銷經濟被徹底精細分化，過去品牌主只需要調研消費者獲取市場宏觀數據，通過不斷更新創意的方式來製作廣告內容，然後廣告通過不同的媒體渠道傳播品牌認知，最後獲取終端的轉化，這是過去工業化社會做品牌的三架馬車，數據、營銷、渠道，這種模式的品牌弊端在於產品本身並不被重視，因為公司的組織架構從一開始就是圍繞這種大規模生產的模式搭建的，從一開始就下了血本找了很多專家做研發，保證一生產出來就是目前幾年內最頂尖的產品，因為B2C品牌的大規模生產緣故，所以它不可能適應短時間內的產品迭代，所以其實在這種模式下產品一開始就並不能滿足於消費者，只是因為過去消費者獲取產品信息的渠道單一，只能默默點頭“被滿足”，也正因為渠道單一，品牌主獲取消費者使用產品的反饋成本也很重，企業要追求利潤，所以很多時候企業情願選擇在市場營銷上投入更多錢，也不會在獲取消費者反饋上花錢，因為他們深知，即使獲得了大量反饋對他們來説也是無用的，因為產品是大規模生產的，進行產品改進的`成本很大，要重新花錢教育消費者的認知，所謂牽一髮而動全身，所以固定不變是最好的選擇。然而因為internet的發展，消費者有了越來越多的“發聲”渠道，有部分消費者由於長期使用同一個品牌，但這個品牌產品本身並不能滿足於他，所以internet上出現了越來越多這種消費者對產品不滿意的聲音，為了消滅這種對產品不滿意的聲音，越來越多品牌企業開始真正關注了消費者的需求，在這個過程，慢慢的，消費者的需求也逐漸增多，希望產品是更加個性化的，希望這個產品的功能可以更好滿足自己的需求，希望可以實時關注品牌最新優惠信息，希望可以隨時隨地進行購買，希望價錢更加便宜...很多品牌巨頭沒落的原因就是由於跟不上消費者新需求出現的速度，要從根本上尋求原因的話，就是原來B2C企業圍繞渠道打造的組織架構已經不適用於這個快速變化的市場，消費者需求的變化造就了新一輪的消費模式的升級，這輪消費模式的核心價值在於一切以消費者為主，產品基於消費者的需求快速迭代，這輪模式的根本推動力就是背後強勢崛起的互聯網用户。

　　網紅這個羣體在新一輪商業經濟價值鏈中處於一個怎樣的位置?

上面的論述中，我已經描述過傳統模式下品牌的發展歷程，過去品牌對消費者是單一方向的傳播，這種格局由於互聯網的發展，出現了對品牌顛覆性的影響，在新一輪商品經濟時代下，現在品牌主更願意選擇傾聽消費者的聲音，整個品牌傳播的結構發生了鉅變，傳統模式下，是品牌主推動廣告，向消費者傳遞我的產品是這個品類最好的信息，然後讓消費者在終端貨架上形成轉化，在當今互聯網移動社交時代，是品牌傾聽着消費者的聲音，根據他們的喜好去小規模生產產品，然後在消費者聚集的地方對應做出廣告，廣告的形式也變，傳遞的不再是“我是這個品類最好的產品”的信息(因為現在我們正處於中國製造業相當發達的年代，任何企業只需要拿到營業執照並且成功註冊商標，都可以找對應的工廠做OEM加工，換句説話講，就是現在生產產品的門檻已經很低，不再是過往首先要下血本請專家研發再大規模生產的模式，傳統模式從研發產品到市場推廣再到終端覆蓋沒有一年半載時間也不可能做出來，現在只需要計算OEM工廠的生產週期就足夠，而這些OEM工廠都是嚴格按照國家標準去進行生產的，所以質量也可以放心)，而是根據消費者喜好去做更多形式的創意廣告，現在品牌方做的廣告，主要傳遞的信息都是圍繞“怎麼能讓消費者喜歡上我的品牌?”來進行傳播，因為產品的基礎功能需求已經被解決，現在的產品琳琅滿目，只存在消費者選產品，不再是品牌居高臨下壟斷式覆蓋。一句話總結，過往要認識一個產品只能通過這個產品品牌所傳遞出來的信息，而現在，internet上任何一個消費者“發聲”的渠道都可以認識到產品。因為internet讓所有信息都扁平化，透明化，所以產品好的方面與不好方面，大家都是可以看到的，現在我們可以從身邊朋友的微信微博獲取到能夠滿足自己需求的產品信息，以及可以主動在internet或者百度上搜索什麼產品可以滿足自己的需求，這個現象大家都有目共睹，其背後的本質是品牌信息的傳播方向由原來B向C單一傳播演變成B和C互相傳遞。

因為越來越多的品牌關注C端的聲音，所以C端在品牌傳播中的位置越來越重要，説到這裏我們就知道，C的話語權越重對品牌的影響力就越大，網紅的第一次演變就出現在這個節點上，為了更加直觀瞭解這個時間節點，我提取了一個數據，網紅這個關鍵字首次被互聯網抓取是在2012年的6月份，在2015年12月初發展最高峯，回想一下2012年正是移動互聯網APP發展的井噴年，因為互聯網的移動化讓更多互聯網用户更方便的表達出自己的聲音。

致此，我們透過現象看本質的目的已達到，傳統工業企業創造利潤的動態過程(價值鏈)都以社會化分工的形式進行，產品生產、媒體制作/傳播廣告、終端渠道鋪設，形成了典型的B2C企業運營模式，然而網紅現象的出現把這一整條價值鏈鏈條完整地顛覆了，正因為B越來越注重C的反饋意見，所以造就了現在C往B的反方向生產的模式，

　　網紅的現象標誌着傳統工業企業的價值鏈鏈條重構完成

正因為網紅的出現，消費者第一次在生產經濟模式上佔據了主導地位。在這個過程裏面，對某一理念有相同認可，有一樣認知觀的C，逐漸靠攏在一起，形成了一個社區，某些有着典型人格化表現的C也突現了出來，成為了我們口中所説的網紅。我舉個例子，Nike的品牌slogan是Just do it，這個品牌理念可以理解成想做就去做，堅持不懈地去做，突出年輕人的自我意識，強調運動本身，而對這個理念認可的年輕人也互相靠攏，形成了一個社區，在這個社區中，有一個C利用了移動互聯網的優勢全方面地展示了自己在這種生活理念下的方方面面，逐漸地，關注這個社區的人羣，除了關注品牌本身外，同時也對C產生了認同感，也時刻關注着C的動態，久而久之，C在這個社區中的影響力越來越大，甚至影響力能與整個品牌匹配，神話就這樣出現。

　　結論

網紅的出現，本質是新時代背景下的消費模式升級，實質是傳統品牌營銷的顛覆，它的核心價值在於替代了傳統工業時代的價值鏈，推動着傳統企業B2C的運營模式往C2B運營模式發展，internet上任何一個消費者能夠“發聲”的渠道，都能造就網紅的出現，關鍵就是在於哪個網紅產生的價值大而已。