2017年管理諮詢師實務基礎輔導：產品組合策略

導語：產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：產品組合的寬度、產品組合的長度、產品組合的深度和產品組合的一致性。

　　1.概念：

(產品組合是指一個企業向市場提供的全部產品大類、產品項目的組合。產品組合包括：寬度(廣度)、深度和關聯度。廣度是指一個大類的多少;深度是指產品大類中每個產品多少花色、品種、規格;關聯度是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度)

企業合理地制定產品組合策略，對於爭取消費者，有效地利用企業的資源，促進企業的發展都有具有重要的意義。

　　2.作用：

增加寬度：擴大經營範圍，跨行業經營，多角化經營，減少風險;

增加深度：更廣泛地迎合消費者不同的要求;

關聯度：利用企業的資源，提高企業知名度。

　　3.產品組合策略：

(1)擴大產品組合：既擴大產品的寬度，又增加產品的深度;

(2)縮減產品組合：刪除那些獲利很小或不獲利的大類產品或產品項目;

(3)產品延伸：實行產品向下、向上或雙向延伸。

　　4.企業在調整產品組合時，可以針對具體情況選用以下產品組合策略：

　　1.擴大產品組合策略

擴大產品組合策略是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。開拓產品組合廣度是指增添一條或幾條產品線，擴展產品經營範圍;加強產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。具體方式有：

在維持原產品品質和價格的前提下，增加同一產品的規格、型號和款式。

增加不同品質和不同價格的同一種產品。

增加與原產品相類似的產品。

增加與原產品毫不相關的產品。

擴大產品組合的優點是：

滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產品的市場佔有率。

充分利用企業信譽和商標知名度，完善產品系列，擴大經營規模。

充分利用企業資源和剩餘生產能力，提高經濟效益。

減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。

　　2.縮減產品組合策略

縮減產品組合策略是削減產品線或產品項目，特別是要取消那些獲利小的產品，以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目。縮減產品組合的方式有：

減少產品線數量，實現專業化生產經營。

保留原產品線削減產品項目，停止生產某類產品，外購同類產品繼續銷售。

　　縮減產品組合的優點有：

集中資源和技術力量改進保留產品的品質，提高產品商標的知名度。

生產經營專業化，提高生產效率，降低生產成本。

有利於企業向市場的縱深發展，尋求合適的目標市場。

減少資金佔用，加速資金週轉。

　　3.高檔產品策略

高檔產品策略，就是在原有的產品線內增加高檔次、高價格的產品項目。實行高檔產品策略主要有這樣一些益處：

高檔產品的生產經營容易為企業帶來豐厚的利潤。

可以提高企業現有產品聲望，提高企業產品的市場地位。

有利於帶動企業生產技術水平和管理水平的.提高。

採用這一策略的企業也要承擔一定風險。因為，企業慣以生產廉價產品的形象在消費者心目中不可能立即轉變，使得高檔產品不容易很快打開銷路，從而影響新產品項目研製費用的迅速收回。

　　4.低檔產品策略

低檔產品策略，就是在原有的產品線中增加低檔次、低價格的產品項目。實行低檔產品策略的好處是：

借高檔名牌產品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產品線中的低檔廉價產品。

充分利用企業現有生產能力，補充產品項目空白，形成產品系列。

增加銷售總額，擴大市場佔有率。

與高檔產品策略一樣，低檔產品策略的實行能夠迅速為企業尋求新的市場機會，同時也會帶來一定的風險。如果處理不當，可能會影響企業原有產品的市場聲譽和名牌產品的市場形象。