投資項目管理師《投資建設項目實施》輔導：營銷策略研究

導語：營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，即4P原則：產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，我們一起來看看相關的考試內容吧。

　　營銷策略研究

1、營銷策略研究的前提——產品生命週期分析(生命週期理論)

產品四個階段：孕育階段(導入期)、發展階段(成長期)、成熟階段(成熟期)、衰退階段(衰退期)。每個階段呈現不同特點，根據這些特徵可對產品或所在行業的成熟度做出判斷。在產品生命週期的不同階段，關注的重點不同，競爭性質也會發生變化。應根據不同生命週期的特點和競爭力分析結果研究確定營銷策略，促使項目成功。

2、營銷策略研究——以顧客需求為出發點和迴歸點——研究消費者行為

營銷策略分析：銷售方式、銷售渠道、銷售網點、價格定位、宣傳手段、結算方式、售後服務

4P營銷戰略：市場探查、市場細分、目標市場選擇、企業市場形象定位

傳統4P營銷策略：產品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合

6P營銷策略：產品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合、公共關係組合、政治力量組合

消費者行為：(5階段)①生成消費需求、②購買動機、③收集商品信息、④評價待購商品、⑤購買決策

影響消費者行為的因素：①消費者自身因素、②消費者相關羣體、③企業形象、④客觀因素(政治、經濟。)

市場風險分析(本書第十二章風險分析)：市場風險分析是風險分析有機組成部分，市場風險分析是在產品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規分析已達到一定深度的情況嚇，對未來國內外市場某些重大不確定因素髮生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進行分析。

步驟： 1、識別風險分析(產生市場風險的主要因素：①新產品和新替代品出現、②新競爭對手加入、③市場競爭加劇，出現買方壟斷或賣方壟斷、④國內外政治經濟條件突發性變化，導致項目產出品銷售鋭減，或者項目主要投入品中斷供應。)

2、估計風險程度(市場風險程度估計)

3、提出風險對策(風險對策研究與反饋)

　　營銷要點：

　　1、市場環境分析

進行市場環境分析的主要目的是瞭解產品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進行錯誤的定位，將力量轉移到北方，無論投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。

　　2、消費心理分析

只有在掌握了消費者會因為什麼原因、什麼目的去購買產品，才能制定出針對性的營銷創意。營銷大多是以消費者為導向的，根據消費者的需求來制定產品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。

腦白金能夠暢銷數十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節不收禮正是利用了國人在過節時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅使晚輩在過節時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在説廣告語，影響力就下降很多。

　　3、產品優勢分析

這裏的產品優勢分析包括本品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰無不勝。在營銷活動中，本品難免會被拿來與其他產品進行對比，如果無法瞭解本品和競品各自的'優勢和劣勢，就無法打動消費者。在某次營銷類課程中就發生過這樣的情況，課程中的實作模擬中，兩位學員進行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學員在整個過程中對本品和競品都缺乏足夠的瞭解，導致另一位學員只能通過直觀的感覺來交接產品特性，最終導致整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者瞭解到本品的優勢，進而產生購買慾望是營銷活動中重要的環節。

　　4、營銷方式和平台的選擇

營銷方式和平台的選擇既要企業自身情況和戰略，同時還要兼顧目標羣體的喜好來進行。例如針對全國兒童的產品，就可以根據兒童的特點，在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現出來，這樣不僅符合企業戰略，將產品傳達給全國兒童，同時能夠吸引兒童的目光。

對於一些快消品，則可以選擇和產品切合度較高的方式，例如SNS平台中十分流行的爭車位、開心農場等遊戲，就吸引了很多汽車企業和飲料企業的加入，並且取得了非常好的效果。營銷是一個較複雜的體系，但所有的營銷活動都應基於以上四點進行，當明確了以上四點之後，想要做出好的營銷創意也不再是難事。