代理商策劃書

1.談判主題

本次談判旨在通過本公司 江蘇新合作常客隆連鎖超市有限公司與中國李寧體育用品有限公司在產品系列、佣金率、銷售額、支持費用、銷售網點、違約金、互派人員和支付方式等一系列問題上的談判，使兩家公司達成銷售協議，在保證一定銷售額的情況下獲取佣金和支持費用，並在其他一系列問題上達成一致，常客隆為李寧開拓平民化市場，幫助李寧吸引更多的農村消費者，在常熟各大城鎮代理銷售其品牌的服裝、鞋及體育用品等產品，並使江蘇新合作常客隆連鎖超市有限公司與中國李寧體育用品有限公司能夠長期合作下去。

2.談判背景

李寧公司成立於1990年，經過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司採取多品牌業務發展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。

然而，由於品牌定位不清，李寧公司在產品設計、贊助活動、形象及產品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統一、不連續的問題，使消費者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。2012年李寧交出上市來最差業績，全年淨虧損19.79億元，關店1821家。所以李寧公司決定調整之前的“多品牌業務發展策略”。根據產品的設計特色，價格水平將其旗下的五大品牌：李寧品牌（LI-NING）， 樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）、上海紅雙喜重新進行市場定位。

常客隆連鎖超市公司成立至今，始終堅持“貼近農村、貼近農民、貼近生活”的經營理念，在推進商務部與全國供銷合作總社組織開展的“萬村千鄉市場工程”和“新網工程”建設中，運用連鎖超市的現代流通方式，改造、整合農村傳統的商業網點，建立起了城鄉結合、上下貫通、大中小並舉、延伸周邊縣市的連鎖超市。目前，公司經營總面積40多萬平方米，經營商品3萬餘種，有近千家供應商，已成為集賣場、超市、便利店、藥店為一體的連鎖超市集團。

隨着近幾年來，農村人民生活水平的提高，人們對於增強體育鍛煉，加強體質的意識逐漸增強，因此對於體育用品、運動休閒服裝的需求逐漸增加。所以，為了滿足農村消費者的需求，擴展常客隆超市的銷售產品範圍，常客隆連鎖超市公司決定與中國李寧體育用品有限公司進行談判，代理銷售李寧公司旗下的服裝、鞋及體育用品等。

1) 代理方背景

江蘇新合作常客隆連鎖超市有限公司是中國連鎖經營協會理事單位與江蘇省連鎖經營協會副會長成員單位。原為常熟市供銷合作總社供配貨中心。創建於1996年12月。2001年4月改製為常熟市常客隆供配超市有限公司。2004年4月，與全國供銷合作總社的新合作商貿連鎖有限公司共同投資組建為江蘇新合作常客隆連鎖超市有限公司。同年6月16日，全國政協副主席、原全國供銷合作總社主任白立忱親臨公司參加了成立揭牌儀式。

在經營理念上，新合作常客隆成立至今，始終堅持“貼近農村、貼近農民、貼近生活”的，特別是2005年以來，在推進商務部與全國供銷合作總社組織開展的“萬村千鄉市場工程”和“新網工程”建設中，運用連鎖超市的現代流通方式，改造、整合農村傳統的商業網點，全力推進農家店網絡建設，建立起了城鄉結合、上下貫通、大中小並舉、延伸周邊縣市的連鎖超市網絡體系。2010年，實現商品銷售20億元，農副產品進超市超5億元，連接農副產品種養殖基地超百家，解決就業近萬人。

在銷售及運輸網絡上，公司擁有2.4萬多平方米的物流配送中心，經營網點達到966家，經營總面積40多萬平方米，經營商品3萬餘種，有近千家供應商，已成為集賣場、超市、便利店、藥店為一體的連鎖超市集團。目前，正在新建3萬平方米的新合作常客隆物流中心和6800平方米的曹家橋農副產品冷鏈配送中心。建成後，可配送5000多個經營網點，配送輻射半徑200多公里，年配送能力達百億元以上，為新合作常客隆構建大市場、拓展大網絡、打造大品牌提供強有力的支撐。

2) 委託方背景

李寧公司成立於1990，是中國體育用品行業的領軍企業，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品設計研發中心、第一家實施ERP、第一家在海外上市的中國體育用品企業，以成為全球領先的體育用品品牌公司作為發展目標。李寧公司總部位於北京，李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌口號，是真正代表中國的專業體育品牌，也是第一家贊助中國亞運/奧運體育代表團、第一個出現在美國NBA賽場、第一家贊助國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業發展進入全新階段的象徵。經過二十年年的探索，已逐漸成為代表中國的，國際領先的運動品牌公司。李寧公司採取多品牌業務發展策略，出自有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。 在銷售網絡的建設上，李寧體育用品有限公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。經過15年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列並駕齊驅的態勢。不久的將來，李寧牌將致力於躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。正因為有了這樣的熱忱，李寧體育用品有限公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧體育用品有限公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。

在經營模式上，在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系，使公司組織運作暢通無阻，戰略執行果斷快速。目前，李寧體育用品有限公司正在全國範圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。

在產品設計生產上，1998年建立了中國第一家服裝與鞋產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司。2004年8月，香港設計研發中心成立，集中負責設計李寧品牌服裝產品。2008年1月李寧集團美國設計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注於鞋類產品的高端技術研發、人體工學科研和專業運動鞋的設計、開發、測試工作。

而目前，李寧對其旗下的五大品牌進行重新市場定位，將其旗下的心動品牌打造成平民化品牌，吸引更多的中低層消費者。

3.談判地點時間

談判地點、時間：常熟，2014年6月

4.談判團隊組成

副總裁：饒xx

市場總監：馬XX

財務人員：徐XX

策劃人員：金XX

技術人員：秦XX

法律顧問：楊XX

5.談判目標

1) 目標

主要內容：佣金率，根據國際慣例定在6%-9%

銷售額：根據市場情況定在1.7億元

支持費用：有李寧公司全部負責，總計1000萬元

產品系列：李寧旗下的心動品牌所研發的運動服裝、鞋及體育用品。

違約金：包括達不到銷售額所賠金額及產品質量出現問題是對我公司的影響，嚴重時對方公司索賠金額。

互派人員在最後談判中商定。

2) 最低目標（底線）

佣金率：7%-7.5%

銷售額：1.5億元

支持費用：有李寧公司全部負責，總計800萬元。

6.雙方利益與優劣勢分析

1) 我方核心

我公司是常熟地區城鄉銷售網絡最廣的連鎖超市在常熟各個城鎮都設有銷售站點，對於服裝代理銷售而言，我公司的主要費用在於代理費用，在此基礎上，分析我公司的成本和收益如下：

① 我公司的成本主要在人員的配備，培訓，物流和其他，宣傳費用我公司不會負責，在取得李寧公司的獨家代理權，我們將對人員進行培訓，對我們的店面進行整理和維修，還有物流費用等各種細節管理費用都是我們計算的成本。

② 我公司的收益在於佣金率的問題上。同樣，佣金直接關係着我們的收益，但是支持費用決定了銷售額，決定了李寧公司能否打來農村市場，因為佣金率直接關係銷售額，可見銷售額和支持費用也同樣決定了我們的`收益。

2) 對方利益

李寧公司主要是服裝公司，其經銷範圍主要是運動產品，然而最近幾年銷售業績一直不佳，對於打開農村市場，李寧公司已經表明了自己的方案。

① 市場研發費用、市場考察人員派遣費的調查費用、支持費用，以及代理方佣金率的支付的等其他管理費用由李寧公司承擔。

② 李寧公司的成本是長期投資，如果打開了農村市場，不僅可以改善最近以來的虧損狀況，而且可以佔據國內運動服裝市場中更大的份額，重塑李寧的品牌形象。李寧公司的最大收益是銷售額的收入。

3) 我方優勢

① 品牌優勢：常客隆品牌已經成為常熟城鄉婦孺皆知的品牌

② 網絡優勢：連鎖網點覆蓋常熟城鄉，大大方便了羣眾購物

③ 人才優勢：經過多年的發展，已鍛煉出了一批業務精、能力強的連鎖業專業人才 ④ 派送優勢：公司擁有自已的配送中心，對全市城鄉各 個網點進行配送

4) 我方劣勢

① 初次合作，對李寧公司情況不是十分了解。

② 初次進行品牌服裝代理，經驗不足。

5) 對方優勢

① 在產品開發方面，李寧公司建立了產品設計開發中心，引進國際開發管理機制，並聘請了設計師、版師、開發管理人才，加強市場調研和設計開發力量，以逐步提高產品的科技含量和整體品質，增強品牌競爭力。

② 在營銷網絡的建議上，李寧公司還開發了店面識別系統，通過採用統一鮮明的店面裝飾，，達到強烈地店面識別效果。

6) 對方劣勢

① 李寧牌系列的運動服裝 品牌定位和市場定位模糊，消費羣體指向不明，消費價格相對較高。

② 李寧公司的假冒偽劣產品很多，也有反映各種服務質量和產品質量問題。

7.談判程序及策略

1) 開局階段

①談判開局氣氛的營造

得知對方主談比較喜歡足球，隨意談一些最近巴西足球比賽，營造自然輕鬆的氣氛

②談判開局策略

坦誠式開局策略，以開誠佈公的方式向談判對手陳述自己的觀點或意願，儘快打開談判局面。適當的稱讚對方的商業信譽。

2) 磋商階段

報價

首先，根據談判內容的重要性按照支持費用、佣金率和銷售額這樣的順序逐次談判。

由於是第一次進行服裝方面的代理，所以對於代理的佣金率、銷售額、支持費用最好先讓對方報價，然後。如果對方再三要求我方先報價則要做到以下幾點：

①報價起點：提出最高報價，即要求代理佣金率9%，銷售額1.7億，支持費用1000萬。 報價態度：報價時態度要堅定，不應遲疑，也不應有保留。

②報價時機：價格談判中，報價的最佳時機，一般是對方詢問價格時，因為這説明對方已對商品產生了交易慾望。

討價還價

鑑於李寧公司最近幾年虧損狀況，所以猜測李寧公司應該急於想打開農村市場，所以在討價還價階段，可以採取價格分割策略來消磨對方的意志。

同時還可以將李寧公司的產品和安踏、耐克等公司產品拿出來做對比，壓低對方的心理價位，啟發、誘導李寧公司給予高的佣金率。

其次，要以理服人，在進行支持費用談判時，因為支持費用主要是宣傳費，所以要向對方展示我們的宣傳策劃，逐條列出所需資金，做到有理有據。

讓步

採取互惠式讓步，當李寧公司要求我方降低佣金率時，我方則立即提出要減少銷售額。 打破僵局

①迴避分歧，轉移議題。 當在佣金率問題上雙方都不願讓步而陷入僵局時，可以採用迴避分歧的議題，先將這個問題擱置談論，談論代理權和代理權年限問題。

②尊重對方，有效退讓，對於一些不太重要的問題，比如，互派人員 之類的問題，可以適當讓步，促使合作成功。

③多種方案，選擇代替，當提出的第一套關於佣金率、銷售額、支持費用的提案遭到對方強烈否決是，可以考慮給出我們的第二套方案 。

3) 收尾階段

在談判最後，由副總裁出面拍板定論，如果進行順利，在代理年限、代理權限、支持費用、銷售額、佣金率都達成一致，最後由我方擬合同，雙方代表簽字；如果未達成一致的價格，需由對方法律代表擬定談判備忘錄，雙方簽字，以備下一次談判。

8.談判相關資料準備

1) 《民法通則》

2) 《中華人民共和國合同法》

9.應急方案

1) 人員未能按時出席。應對：找相近的職務人員兼職。

2) 對方借題發揮，對我方某一次的問題抓住不放。應對：避免不必要的解釋，可轉移話題，必要時可指出對方的談判策略本質，並聲明對方的策略影響談判過程。

3) 對方使用權力有限策略，聲稱金額和場地的限制，拒絕我方的提議。應對：在充分了解對方權限情況下，“白臉”據理力爭，適當運用製造韁局策略，“紅臉”再以暗示的方式揭露對方的權限策略，並運用迂迴補償的技巧，來突破韁局；異或用聲東擊西策略

4) 談判進行到最後兩分鐘時，雙方仍未達成協議。應對：此時，一定要冷靜，畢竟這次沒達成，還有下次，下下次機會，最重要雙方都能有一個比較好的印象，各自都為對方留有餘地，下次就還有談判的機會。所以這個時候，最重要的是對這次談判內容做一次總結性的陳詞，總的説一下雙方各自在哪幾個方面達成一致，具體內容是什麼，還有哪些是沒有達成一致的，對於這些內容由雙方的法律顧問擬出備忘錄，交由雙方的副總裁簽字，以便選擇時間下次再接着此次未達成的部分進行談判。

2014年6月1 日