感謝上帝給的2小時

人物簡介：杭州捷羣廣告有限公司董事長兼執行創意總監。19年品牌行銷經歷，服務行業遍及房地產、通訊、電器、食品、網絡、建材等。2003年，被評為“中國最具影響力創意總監30人”。2003年始，連續五年擔任《中國廣告作品年鑑》評委，連續四年被評為“最有眼光”評委。2004年始，連續三年被評為“中國創意總監50強”。2005、2009年中國大學生廣告節(浙江賽區)評委、評審團主席。

廣告界有一句名言，提升市場佔有率之前，要先提高心靈佔有率。許羣的記憶裏，有這麼一個讓他印象深刻的台灣職業棒球廣告——擊球的聲音是心靈的聲音。“我認為有創意的廣告，是能夠挖掘出每個人心裏最柔軟的那一部分。”他若有所思地總結道。

把“洞察”裝入記憶的百眼櫥

許羣是國內最早的一批廣告人之一，1993年入行，2000年成立杭州捷羣廣告公司，在之後的五年裏，他們主要服務於浙江一線的快銷品。“公司接的第一條TVC廣告是姚生記香瓜子，在傳統觀念裏，瓜子一直是比較廉價親民的食品，我們當時就想另闢途徑——怎麼才能創造出嗑瓜子的優雅美態?”許羣回憶説，在最後的畫面裏，觀眾看到的是在一間老上海的樓內，漂亮的名媛們穿着華麗的旗袍盡展曼妙身姿，和着周璇的歌曲，她們把玉手伸進精緻杯瓷裏，將瓜子一一拾起，放入嘴中。這個創意獲得了當年廣告節的大獎，那句“江南好味道，年年姚生記”的廣告詞也深深地烙印在了很多人的腦海裏。

創意是廣告的靈魂，也是廣告人時刻銘記在心、放在嘴上的一個詞。創造，必定是別人沒有的，然而再好的創意也必須建立在充足的市場調查上。2002年，捷羣接到了客户中國聯通的一項虛擬網新業務的策劃案子，賣點是網內互打免費。“那個時候手機還是新興產品，消費者很在意話費，我們調查瞭解到，推出網內互打免費這個優惠後，敢打電話的人就多起來了。”創意抓裝敢打”發散開來。什麼叫敢打?團隊給了生動的解釋——黃蓋打周瑜、老虎打武松。這個創意將中國耳熟能詳的傳統戲劇情節進行了巧妙的轉換，“網內互打，我就敢打!”的記憶點深刻，叫人過目不忘。

事實上，創意並不是你想要就來的。有時候交稿的時間迫在眉睫，而廣告人依然毫無頭緒。“創意總監是最後一盞明燈，當大家都熄滅了的時候，你必須得亮着。”許羣説，有時候，上帝會帶來靈感的兩小時，把所有人都救了。“做艾萊依羽絨衣策劃的時候，客户希望能更加突出時尚化，團隊整整一個月都在想點子，在最後的頭腦風暴會上，你絕對想不到，只不過一個換水的時間，靈感竟然神奇般地降臨了——街頭報章雜誌亭裏，突然吹過一陣風，封面女郎因為穿的清涼，統統跳出雜誌，抱團取暖，唯獨穿羽絨衣的女郎泰然自若，於是風吹起整本雜誌的頁面，十款鮮亮的羽絨衣相繼展示……”

回顧這些年走過來的路，每一次創意的誕生都讓他覺得是死裏逃生。“上帝的惠顧源於平時的積累。”許羣説，做創意人一定要有足夠的內涵，這不僅需要踏實的文字功底與文學修養，也需要不斷接受最新鮮的資訊，優秀創意人多半都是資料蒐集和整合家。他依賴閲讀，熱衷於獨立思考。“每到晚上我常常會睡不着覺，有強迫症，要把今天的事情在腦子裏過一遍，總會有一些發現，我把平日生活中的這些‘洞察’裝入記憶的百眼櫥，需要創意的時候，再像拿取中藥一般從百眼櫥裏獲得。所以每次的點子會上，我們都等待着上帝給的2小時，但前提是，團隊必須做好了充足的準備。”

廣告人是帶着鐐銬跳舞

2005年，捷羣邁入一個新階段，他們找到了更大的市唱—房產地產業。“浙江的快銷品公司聘用得起我們的不會超過20個，同類的快消品中，我們選擇了A，自然不會選擇B，這對發展空間有非常大的限制。而房地產業客户容量大，資金投入多，傳播手段豐富，相對給我們的創作空間更大。廣告業從來不是賺錢最多的行業，但廣告人卻能因為一個創意的呈現而獲得最大的滿足感和歸屬感。”許羣分析道。

相較於快銷品，房產廣告有一些基本的創作原則，“第一就是要具備一定的貴氣，不管是什麼級別的房子，對於每個購買者來説都是人生比較大一筆積蓄，都是傾其所有，在創作當中，必須還要有一定的效果圖。因為對消費者來説，這就是商品。”許羣笑説廣告人是帶着鐐銬跳舞，“中國人還特別重視風水，在顏色的取用上、地理環境的描述上都有‘禁區’”。

消費者的心理有時候很像是一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的'都藏在水下。誰能挖掘出水下面的冰山，誰就一定能引領消費者。做綠城留莊項目時，許羣認識了一個擁有頂級購買力的客户，他問了對方一個很直接的問題：你為什麼要買留莊?得到的回答很震撼，“我有很多房子，濱江金色海岸臨江的全景廚房讓我有居家的喜悦感，是家庭朋友聚會的首選;之江九樹的環境能夠享受到很好的陽光，適合做書房;買綠城桃花源是因為家庭需要有一個別墅;深藍廣場則是考慮到它的交通便利。然而對於留莊純粹是因為兒時的一個情節，小時候父親帶我去郭莊遊玩，開啟了我對於尊貴的體驗和想象，留莊的這個‘莊’字，讓我實現了內心上的衣錦還鄉。”團隊因此受到啟發，留莊的策劃思路確定為繼劉莊、郭莊、汪莊、蔣莊名莊外的第五大名莊，以其官邸式的宏偉型制與隱逸的心靈感受而成為社會名流、峯層人士追求的居住主題。

對於未來許羣有着清晰的定位——注重打造立足於杭州的創意中央廚房，不開分公司，堅持走專業化道路。“捷羣很高傲，我一直説，我們是一家手工製造的公司，一年只生產300雙鞋子，對每一個客户負責，保證每一個作品的精良度。我們的目標不是世界500強，而是做500年甚至更長的企業。”許羣説着，眼裏閃爍着智慧的光芒。

Q&A

(Q-新西湖 A-許羣)

Q：你是怎麼理解廣告人的？

A：我以為廣告人有三種，一種是為生存的廣告人，一種是為生意的廣告人，一種是將廣告視作生命的廣告人。我自認為是第三種人。

Q：什麼樣的人才能成為廣告創意人？

A：在招聘時我從不在乎他之前做過什麼，因為廣告創意人有着很龐大的出身，並不是有專業人才去做的。能否成為創意人，初期並沒有一個清晰的認識，很多優秀的人往往是瞭解了這個遊戲的規則後，突然迸發出耀眼的能量的。所以，捷羣所有的創意人都是我們自己培養出來的。