地理標誌產品的品牌傳播

導語：地理標誌產品的品牌傳播有哪些?以下是小編精心為大家整理的有關地理標誌產品的品牌傳播，希望對大家有所幫助，歡迎閲讀。

近年來地理標誌的名氣是越來越大，一方面，地理標誌的富農作用在市場經濟條件下表現得十分明顯， “盤錦大米”憑藉地理標誌的稱號以及自身的產品質量和品牌建設，將大米賣到了每市斤12-15元的高價，經濟效益十分顯著；另一方面，通過國家工商部門註冊的地理標誌農產品數量迅速上升，2009年我國地理標誌產品共666件，其中國內產品635件，國外註冊31件，到2010年底通過註冊的地理標誌產品已經達到了903件①，國內和國外的地理標誌產品數量都有了大幅度的上升。地理標誌的日漸紅火與其具備的產品特色以及市場經濟條件下品牌戰略的重要性息息相關。

　一、地理標誌的概念和主要特點

地理標誌和原產地命名制最早起源於法國，到今天已經歷經100多年的發展和完善，成為國際公認的知識產權而受到保護。②根據國際貿易組織的《與貿易有關的知識產權協議》對地理標誌概念的界定，地理標誌是指“產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決於該產地的自然因素和人文因素，經審核批准以地理名稱進行命名的產品。”

地理標誌受到農產品從業者和消費者的普遍關注，產生了可觀的經濟效益和品牌效應，主要是它具備了以下幾個特點：

　1、獨特的地域性

地理標誌產品的質量、特性、特徵來源於當地特殊的地理環境或者人文背景，即商品從原料到加工等生產階段，需與該地理來源間具有程度上的關聯性③，因此該種產品不可能在其他的地域出產且具有同樣的特質，而且地理標誌產品在通過註冊之後，國家對於可以使用這一標識的農產品有嚴格的出產地域限制。由此可見地理標誌產品具有獨特的地域性，並由於與同類農產品不同的特性，因而初步具備了品牌的區分同類產品的作用。

　2、地理標誌標識出產品的特色和品質

地理標誌的核心內容在於它反映了出產地域的自然或人文因素，賦予產品的與眾不同的特性和文化內涵，國家認證的地理標誌為農產品的地域特色和產品品質做出了標識和保證。與此同時，這些獨特的.地理標誌農產品也能夠反映當地地域的特色和文化氛圍，在對外宣傳推廣的過程中成為出產地的一個地域符號。

　3、較高的知名度和歷史沿革性

一方水土養一方人，一方文化孕育一方的特產，這種説法在地理標誌產品上得到淋漓盡致的體現。④地理標誌產品的孕育是特殊的地理環境因素或歷史文化要素長時間影響的結果，在漫長的發展過程中，產品特性更容易得到當地民眾的普遍接納和認可，在以出產地為中心的影響地域範圍內獲得較高的知名度。盤錦大米自1928年張學良將軍由朝鮮引進優質水稻品種，開始了盤錦大米的大範圍種植，在漫長曆史發展過程中，種植規模不斷擴大，生產工藝和種植技巧也不斷提高，並使盤錦大米具備了堅實的質量基礎和廣泛的知名度。

4、集團性衍生出多個品牌

地理標誌產品通過註冊後，符合生產地域要求和產品質量標準的農產品都可以使用地理標誌稱號。地理標誌產品由於具有較高的知名度和美譽度，容易得到消費者的接受和認可，因此常常可以催生出多個品牌，形成農產品品牌的集團化。盤錦大米通過地理標誌註冊後，有力地帶動了當地大米種植業的集體發展，催生出“粳冠”、“柏氏”、“利是”、“硒霸”等多個知名大米品牌，形成了盤錦大米的品牌集團。這些不同品牌的大米產品，往往突出不同的產品特質，如富硒、免淘、綠色有機等，避免了產品同質化競爭。

　二、地理標誌品牌傳播過程存在的問題

　　1、品牌特色不夠鮮明

缺乏特色和個性的品牌會被淹沒在大量品牌的洪流中，難以吸引消費者的嘗試和注意，更談不上創造有較高知名度和美譽度的名牌了。以盤錦大米中的“硒霸”和“小花”兩個品牌為例， “硒霸”牌大米主打營養牌，因其水稻在生長期間噴灑富硒肥，使得米質晶瑩剔透，並且富含鈣鐵鋅硒多種營養元素，從品牌名稱中即可看出產品主打的賣點，而“小花”牌大米同樣具備較高的質量和產品特色，但是品牌缺乏獨特賣點，不利於消費者對產品產生親近感和認同感。

　2、品牌目標定位模糊

品牌定位模糊會直接導致品牌難以被受眾接受，在品牌傳播活動中遭遇阻礙。盤錦大米在品牌建設初期，走的是一條質優價廉的定位策略。沒有注意突出產品的品質和特色，忽視了消費者對高端大米的消費需求，此外由於信息的不對等導致消費者對於廉價產品的品質產生懷疑，間接導致了品牌的低廉化。因此盤錦大米在市場推廣和品牌發展中受到了阻礙。在對市場進行充分的調查，認識到大中城市消費者對於高端米的日常食用和親友饋贈需求之後，盤錦大米開始發展高端小包裝米的產品線，並且在品牌建設方面更加突出產品的高檔次。同時在大中型城市建立連鎖專營店，也體現出生產企業的營銷能力和發展底藴。

　3、品牌傳播渠道單一

一個成熟的品牌營銷渠道應該包括多種傳播方式的組合。而目前地理標誌品牌的傳播工作做得還很不夠，一方面傳播渠道狹窄，過度依賴傳統的大眾媒體，而在網絡宣傳、口碑營銷方面做得還很不夠；另一方面傳播形式單一，過多依賴硬性廣告，沒有注意結合展會推廣、公關營銷等手段，不利於擴大品牌的傳播範圍和影響力。

　三、地理標誌品牌傳播的發展策略

　1、突出品牌特色和宣傳點

作為地理標誌農產品，相對於同種類的農產品來説本身就具備了特殊的地域性賦予的在品質、特色、文化內涵方面的獨特賣點。在同質化嚴重的農產品市場中，更應該挖掘出能夠引起消費者關注的特色和宣傳點。以盤錦大米的成熟品牌為例，“硒霸”牌大米突出了在生長過程中施加富硒肥料的營養性特點；“粳冠”大米利用自身的環境優勢，在“綠色”上大做文章，打響了生態有機米的招牌；“錦珠”大米走外銷之路，幾年時間叩開了16個國家的大門，在國際市場有了一席之地；“利是”大米通過一系列品牌推廣活動，強調了企業講求天地人心，真誠對待消費者的經營理念。通過對產品特色賣點的宣傳，不僅打響地理標誌的名號，更有力地推動了品牌整體的建設和發展。

2、準確定位目標受眾

品牌定位是連接品牌核心價值和傳播工具的紐帶。企業通過定位反映其價值觀和預示品牌發展的前景，又同時規定着品牌傳播的主題、着力點。⑤對品牌進行準確定位，首先要挖掘地理標誌產品的核心價值和訴求點，突出其個性特點以及與同類產品的差異化特徵；其次定位就是要發掘出消費者潛在的消費需求，有針對性地推出可以滿足這種消費需求的產品，這樣才能有效地將產品特色和品牌形象傳播出去。“盤錦大米”小包裝精品米的推出以及免淘米、有機米、蟹田米等特色產品的亮相都是合理發掘消費者的消費需求，進而對品牌進行準確定位推出的產品，既豐富了品牌的形象，獲得了消費者的好評，同時也為品牌進一步的傳播打下了基礎。

3、擴大品牌推廣渠道

品牌傳播渠道的選擇對於地理標誌農產品的市場推廣和品牌傳播效果具有重要的影響。由於農產品在日常生活中的普遍性，很少能夠引起消費者對於產品品牌的足夠重視。要達到理想的傳播效果必須通過大眾媒體、人際傳播以及公關營銷多種傳播渠道和方式的有機結合，拓寬品牌傳播的渠道。

首先，活用口碑營銷手段，提高品牌的知名度和美譽度。口碑營銷具有可信度高，傳播成本低廉，傳播速度快，傳播影響力可以覆蓋多個羣體等特點，是一種非常有效的營銷手段和傳播方式⑥。通過口碑營銷手段可以使消費者建立起對產品的深刻印象，促使消費者對這種有較好口碑的產品進行嘗試，推動品牌的建設和傳播活動的進程。

其次，利用報紙、廣播、電視、網絡等大眾傳媒，以及微博、SNS社交網絡等新型傳播方式進行品牌推廣。大眾傳媒具有影響範圍廣，受眾數量大等特點，是企業進行品牌宣傳的主要平台。利用大眾傳媒有助於迅速提高地理標誌品牌的知名度，促使消費者在心中構建地理標誌的品牌形象。中糧集團藉助新浪微博開展自己的網絡品牌傳播工作就是很好的例子。

　第三，廣泛開展公關營銷活動，擴大產品在產業內部和銷售渠道中的知名度。

公關營銷活動是一種隱性的品牌推廣活動，通過參與公益活動、農業展會以及社會熱點事件進行公關營銷，既可以突出企業的文化精神和品牌內涵，還能通過這種潛移默化的營銷傳播活動，在消費者心中建立產品的主觀認識和忠誠度，擴大地理標誌品牌的影響力。

結語

地理標誌是通過國家認證的具有潛在品牌價值的認證標識，獲得地理標誌認證的農產品具有建立優質品牌的自然基礎，能夠有效推動知名農產品品牌的出現和品牌化的進程。針對地理標誌農產品在品牌傳播過程中出現的品牌特色不夠鮮明、品牌定位模糊、品牌傳播渠道單一等問題，地理標誌農產品的生產企業和品牌經營者應該突出產品和品牌的特色，對其進行準確的市場定位，並且拓寬品牌傳播的渠道，以獲取良好的傳播效果，提高地理標誌農產品品牌的知名度和美譽度，進一步推動地理標誌品牌的建設