喬春洋談品牌文化與企業文化

正確理解和處理品牌文化與企業文化的關係，對於品牌文化的定位和傳播至關重要。

企業文化是企業在長期的生產經營活動形成的，是企業全體員工共同遵守和奉行的價值觀念、行為準則和審美理念的綜合反映。品牌文化的使命是雙重的，它既創造完整的企業內部文化系統，又創造更具人性和文化意藴的產品。品牌文化使品牌形象更豐滿，使品牌獲得物質和精神的雙重發展，使品牌更具活力，更具生命力。可以説，品牌文化是企業文化的外化，是企業意識的自我表現，受形式的影響更大。一般地講，品牌文化的形成時間不如企業文化長，不如企業文化穩定，但可塑性更強。企業文化的建設必須依靠企業內部機制，品牌文化的建設有賴於品牌的整合傳播。

品牌本身富含文化，是一個具有文化屬性的概念。文化是品牌識別固有的一面，是品牌的主要動力。品牌文化是企業文化在品牌中的體現，其內涵涵蓋了企業文化的方方面面。企業文化不但對品牌文化的內容有深刻影響，還影響品牌文化的建設過程，是品牌文化建設的.支撐和依託。品牌的物質基礎是產品，品牌的精神動力是企業文化。

企業文化是以企業精神、經營理念為核心的獨特的思維方式、行為方式和企業形象，企業文化系統包括企業理念文化系統、行為文化系統和視覺文化系統。企業文化系統的識別是品牌文化的核心要素。企業文化強調MI是“心”，VI是“臉”，BI是“手”。通過企業文化系統的識別，品牌文化與周圍文化價值觀相同或相近的消費者結合成一個文化整體。

品牌文化是凝結在品牌上的企業文化精華，又是滲透到品牌經營全過程、全方位的理念、意志、行為規範和羣體風格。企業文化通過品牌將視野擴展到廣闊的市場領域，以對內增強凝聚力，對外增強競爭力，並努力將文化效應轉化為市場效應和經濟效益。現在企業的競爭是品牌競爭，品牌競爭更多地體現為文化競爭。文化競爭是企業競爭的更高層次，企業必須塑造獨特的品牌文化來適應這種競爭局面。只有贏得文化競爭優勢的企業及品牌，才能贏得消費者的忠誠。

品牌本來是一種文化空間，相應地也是市場空間，而市場的核心是消費，消費的本質內涵也是文化。人們在消費品牌的同時，也在消費文化。企業經營品牌過程，也是一個文化滲透的過程。品牌文化只有與消費者的價值觀念相一致，才能得到消費者的認同，引起消費者的共鳴。消費者接受了文化，也就接受了品牌。品牌文化成為消費慾望和購買行為的主宰力量。

依附於產品之上的品牌文化的形成需要較長時間，但隨着科技進步和經濟發展，產品的生命週期縮短，這給品牌文化的形成造成更大的困難。因此，企業的品牌戰略越來越傾向於建立高層次的產品品牌或企業品牌，這將導致表層的品牌文化和深層的企業文化越來越趨於一致。目前，一些企業品牌如微軟、3M等，其品牌已和企業文化緊密地結合在一起，相互影響，相互促進。