成都雪花啤酒上市記

今天應屆畢業生網小編為大家帶來一篇成都雪花啤酒上市記的故事，希望大家喜歡，有興趣的同學一起來看看吧。

最近看了許多營銷 書，又是這個營銷，那個營銷，但越看越糊塗，現在有些人根本就沒有到市場 中去跑過、跳過、走過，更沒有自己去動過、用過、試過，但卻在某些報刊上大談特談營銷，並提出許多新營銷概念，其實這種東西搞不好就會把一個正常的企業或是一個正常的營銷團隊帶入到一種無形的魔網中去，最後真正的營銷倒是沒有做好，卻把企業和營銷團隊帶到了無所適從的環境中去。筆者認為其實市場營銷最大問題不是什麼現有有些專家説的什麼概念營銷，而是特別簡單，營銷就是營造氛圍，讓產品有組合地給消費者一步一步地留下種種消費購買氣氛，最後在消費者的衝動下實現銷售，華潤雪花啤酒 就是在特意營造的 市場氛圍中，成為打破成都藍劍一通天下的市場格局最為成功的典範。

那是上個世紀九十年代末，華潤把當時的綿陽啤酒廠吃掉了，準備與中國十大啤酒企業之一的藍劍啤酒在成都決一高低，這在許多人的眼裏，覺得就是一隻老鼠與貓鬥，不是那麼一回事。那時的藍劍很牛氣，各個媒體上頻頻見到這個品牌的聲音，成都喝過了藍劍喝紅劍，全國糖酒會上天府廣場簡直就是藍劍的天下，所以這個品牌對於象重慶等品牌啤酒從來是沒有放在眼裏的，認為那是一種市場空隙的補充，一切就在這樣的市場平靜中度過了一個春天又度過了一個夏天。

就在這個時候，雪花來了。從這年的九月起，一幫營銷實戰家(我想後來是完全可以得到證明的)空降而來，第一個任務就是市場調查，大家可能認為調查就是市場調研，消費者認知呀，消費者喜好呀，渠道呀，口感呀，佔有率呀等等，但雪花啤酒的調查表上只有五個問題，這五個問題着實讓人感到是不是這些人有問題，因為這五個問題跟營銷沒有關係，卻出現在調查捲上了。這五個問題是：

　1、你平時喜歡擺龍門陣嗎?

　　2、最喜歡在哪些地方和朋友一起吃飯?

　　3、一個月你幾次和朋友在一起吃飯?

　　4、喜歡看報紙的那個版面?喜歡看電視的那個節目?

　　5、喜歡喝茶嗎?一個月有幾次呀?

這五個問題只用了六天時間，就完成了三千個樣本調查。通過調查，從中掌握了以下各個市場情況：

1、成都人最大的愛好就是在一起擺龍門陣，也就是我們所説的在一起吹牛拉家常。從這個古老的傳統方式看來，雪花啤酒要想一炮成功，得從消費者的這個心裏中去尋找出一個市場結合點。

2、成都人不論男女老少，只要和朋友在一起，最喜歡相聚一起吃的東西是串串香，便宜、方便、快捷，當然一定是要喝幾杯的。

3、在調查中還發現成都人一個月最少有三到四次的朋友聚會，聚會中有23%的人選擇到串串香攤位上去吃，由於串串香大部分都在室外，視野也很開擴，吃的時候就會感到飲食的另一種舒適，這就可以從這裏找到創意點。

4、成都人喜歡看報紙是全國有名的，不管是男女老少，也不管是大的小的.，早上上班有一道風景線，在公交車站、路上、店門口等到處可以看到成都人在看報紙。最喜歡看那些特別報道，特別是地域政治和與成都百姓利益有關的調查報道，成都人不但看，還要在擺龍門陣時大説特説。而針對這一點，營銷專家認為報紙對於成都可能是上市最好的爆發點。成都人最喜歡看成都電視台的黃金八點鐘這檔節目，這檔節目相當於央視的的焦點訪談，收視率卻遠遠高於焦點訪談。而且最為有名的是，這檔節目的廣告總共只有前後三分鐘時間，前面一分半的廣告位，結束時的一分半廣告位，所以大家不用再等上一大段廣告時間。在這裏做廣告效果比在幾個頻道同時做可能效果會更好一些。

5、關於喝茶，那是成都人休閒習慣，不會喝茶就不是成都人，喝茶時大部分的店吃瓜子是免費的。一般二十五到四十五之間的人羣一個月喝茶次數達到五次之多，談話的主題其中有23%的人主要是商務性活動，而其它則內容信息有幾十種，那麼可以從這裏面發掘出一些成都人習慣可用的信息。

　　把五個調查結果合為一起時，專家團認為着重從休閒、簡單、集中和有趣來解決市場導入問題。

休閒最具有表現力的方式就是喝茶看報和吃火鍋串串香(其實串串香也是火鍋的一種變向而已);簡單最合適的表現方式大家想起啤酒時是最為直接的，這一定要與休閒的簡單合起來。不要搞得又是刻意去塑造出一種需要時間的理念定位，象藍劍把足球當作酒的相應力，這樣太麻煩，有時可能反而搞得有點不着邊際;集中就是把一個羣體先解決，但這個消費羣體又能從簡單中體現出一種不簡單的內涵力;有趣就是啤酒上市時讓品牌在一切可以利用的營銷和傳播形式上，儘量不要搞得強硬性的壓迫記憶，而是要讓大家在高興並覺得非得去嚐嚐不可為理由來進行無壓力消費。