平台企業的戰略管理

隨着信息技術和知識經濟的發展，平台成為當前企業戰略發展方向之一。下面yjbys小編為大家準備了關於平台企業戰略管理的文章，歡迎閲讀。

　　(一)平台企業的定義

平台可以導致或促成雙方或多方客户之間的交易服務。Rochet和Tirole等學者對“雙邊市場”理論的開創性研究成為了平台理論研究的基礎。他們認為，一些平台企業並不為買賣雙方生產交易的任何商品和服務，而是利用“平台”對買賣雙方產生的相互吸引作用，通過制定合理的收費標準將買賣雙方聚集在平台中進行交易，而提供“平台”服務的平台稱作雙邊平台企業[2]，本文簡稱為平台企業。平台的研究對象涉及買方、賣方和第三方(平台企業)。平台企業的主要特徵是具有網絡規模性和網絡外部性等平台效應。平台效應在互聯網產業中更加明顯，平台企業的成功取決於其產品黏性、資源整合、用户基數等方面。

　　(二)平台企業的分類

在現有的文獻中，鮮見對平台企業的分類。本文參照Evans [3]的觀點，從雙邊市場的角度將平台企業分為3種類型。

1.市場創造型平台企業

特點是方便雙邊用户的交易，能通過中介平台來提高搜索交易對象的效率和買賣雙方配對成功的可能性。電子商務平台、房屋中介、超市等都屬於這類雙邊市場。例如，淘寶網，由於消費者已經無法滿足在當地進行實體購物體驗，對於新產品的需求越來越強烈，淘寶通過創建網絡購物平台，滿足消費者的購物需求，同時為大量的商家提供了新的產品渠道，短時間內聚集大量的賣家和買家，使得平台產品多樣化，買家能夠突破地理因素和時間因素等限制購買商品，提高交易成功率，並通過支付寶的安全支付功能將阿里旗下眾多產品進行整合，增加用户的轉移成本和用户粘性，是比較典型的市場創造型的雙邊市場。

2.受眾創造型平台企業

特點是多吸引觀眾、讀者和網民等，企業對平台有較強烈的廣告投資欲。電視、報紙、雜誌、網站等就屬於這類市場平台。例如，新浪網是國內比較受歡迎的門户網站，不斷更新發布最新消息和新聞，覆蓋面廣、信息全面、網站流量大，有大量網民和較高的市場知名度，吸引大量的企業在新浪網站上進行廣告宣傳。平台企業的廣告收入是其主要收入來源之一。

3.需求協調型平台企業

特點是能幫助兩邊的.用户通過平台來滿足相互的需求。Windows 操作系統、銀行卡系統等都屬於這種雙邊市場。例如，銀行卡，是銀行推出的能夠幫助用户和銀行更快速方便辦理業務的一種平台系統，用户可以通過銀行卡進行自助業務辦理，節省到櫃枱辦理的時間;而銀行也通過對銀行卡的管理代替對用户本人的管理，節約了運營成本，用户和銀行的不同需求都得到了滿足。

以上三種類型的平台企業大致涵蓋了目前市場中平台企業的基本形態。由於近二十年來互聯網高速發展，基於互聯網的電子商務平台成為研究的熱點。

　　(一)構建平台商業模式

一般來説，平台商業模式的建立可以分為步驟。

1.選擇平台類型

首先觀察是正在運營的平台企業商業模式，分析市場上潛在的影響因素，並對本企業的資源與能力進行辨識和評估，分析客户需求，尋找創新機會，並努力形成差異化優勢。企業依據類型選擇和創新性要制定平台框架、做好市場調研、客户羣鎖定，市場管理政策、以及資源整合的相關調配，並要盡作出備案並做好風險評估和預案，儘量做到最優化決策。

2.核定業務範圍，分析交易模式和平台運行流程

包括對客户人羣的定位，平台雙方的交易方式，資金與雙方信息的溝通傳遞等。確定業務範圍應以企業的核心能力為基礎，明確核心業務範圍和增值環節。核心業務與衍生業務之間存在明顯的主次關係，衍生業務開發者的創新必須符合主營業務開發者的戰略發展，核心業務的開發更有利於滿足既定客户羣需求。

3.確定盈利模式

與傳統企業不同，平台企業盈利並不通過直接銷售產品而獲得利潤，而是構建一個商業系統，讓買賣雙方參與進來。所以平台企業的盈利基礎在於儘可能的吸引買賣雙方在自己的平台進行交易，平台兩邊的用户越多，平台的價值就越大。對於不同的用户，企業可以採取不同的營銷策略來吸引用户參與。平台可以採取交叉補貼的策略對不同的用户進行定價，通常是低付費者享用高付費者的補貼。例如，騰訊QQ對用户採取免費策略，而通過收取廣告商的費用來獲得盈利。

4.制定競爭策略

平台企業通常會採取以下競爭策略：施行平台差異化戰略;採取排他性舉措[4]。隨着平台應用的不斷成熟，平台企業不僅要考慮來自雙邊平台的競爭，還要考慮三邊平台企業和縱向一體化戰略企業的競爭[5]。平台的定價策略主要有掠奪定價、交叉補貼和捆綁銷售等。平台的特性決定了即使企業擁有市場壟斷的地位和能力也不能獲得壟斷利潤，所以無論哪種策略都必須要考慮到平台兩邊的平衡性。

　　(二)構建平台生態系統

平台生態系統，是保證平台運營的基本組織形式。其構建過程如下。

1.確定互補品種類，選擇互補品開發商

平台企業處在產業鏈中間的位置，是連接上下游的媒介，通常不會自行開發接入到平台的產品都自行開發，尋找合適並可以長期合作的互補品開發者至關重要，並且要處理好與互補品開發者的關係，要兼顧雙方利益的平衡，儘量避免與合作者產生糾紛。

2.戰略合作與市場協同

平台企業剛剛進入新市場時，很難迅速提升市場佔有率、在行業競爭中處於優勢地位。企業可以尋求合作伙伴，達成利益共識，形成戰略合作，進而提升企業的市場份額，增加用户資源。開發者通常缺乏強大的用户羣體作為支撐，而平台企業能夠彌補這個缺點，從而形成市場協同。

　　(三)實施平台戰略

平台戰略實施過程主要分為兩個階段。

1.平台業務的開發

由於技術進步等因素，市場可能在短時間內發生巨大的變化。平台企業要抓住市場的機遇及時開發新業務、新產品，不但能夠填補原產品的市場，並對新市場具有吸引力。新產品的推出還可以強化企業的差異化優勢，擴大市場份額。例如，騰訊公司及時地研發並適時推出微信產品，成功的搶佔了市場，提高了企業的影響力。而NOKIA公司不能及時緊跟市場趨勢開發出適合消費者需求的智能手機，造成企業運行的困境。平台企業在新業務的開發時要能夠識別市場的發展趨勢，謹慎地對待，不要盲目地投入以免造成損失過大。在產品處於衰退期時，平台企業需要及時推出新產品來保護市場份額。

2.反饋與評價

平台企業在實施的過程中，應及時對實施效果進行反饋和評價。根據實施效果和行業變化對戰略進行調整，改進不足之處，形成更全面的競爭優勢。