供應鏈營銷管理原理
21世紀企業的成功與否關鍵在於供應鏈管理的成功與否，供應鏈管理聯盟仍未引起我國企業界的重視，不少企業至今還認為降低庫存成本、製造成本和運輸成本與提高顧客服務質量之間不可兼得。那麼，下面是小編為大家整理的供應鏈營銷管理原理，歡迎大家閲讀瀏覽。
1 傳統營銷模式下的企業困惑
隨着時代的發展，傳統營銷模式出現的問題越來越多：①營銷渠道不能通暢各個環節，給產品進入終端賣場帶來很大的阻力。②終端賣場條件苛刻、門檻太高。各種不合理的費用名目繁多;廠家如果長期銷售不好，還面臨被賣場“掃地出門”的風險。③市場渠道開拓及宣傳廣告費用居高不下，這是傳統經營難以逾越的鴻溝，需要創造條件，拓展電子商務等新的營銷渠道。④銷售不能按預期計劃完成。再大的公司，運作再好的公司，都會遇到銷售不能達到預期的情況。⑤傳統營銷模式中，供應商和廠商往往不是供應鏈上下游間的合作伙伴關係，經銷商、代理商扣壓貨款的現象嚴重，時常處在博弈中，零售商的經營理念缺乏與供貨商利益共享的思想。綜上所述，傳統的營銷模式使得供求雙方難以應付不確定的市場需求量，需要打破傳統的管理思想，把企業內部以及節點企業之間的各種業務看作一個整體功能過程，形成集成化供應管理體系，供應鏈模式因此越來越被人們所認同。
2 供應鏈的需求驅動原理
供應鏈是圍繞核心企業，通過對物流、信息流、資金流的控制和協調，從採購原材料開始，製成中間產品及最終產品，最後由銷售網絡把產品送到消費者手中，將供應商、製造商、分銷商、零售商、最終用户連成一個鏈狀結構，將企業內部的供應鏈與企業外部供應鏈有機地集成起來進行管理，達到全局動態最優目標，以適應在新環境下市場對生產和管理提出高質量、低成本要求。
需求驅動原理認為：用户的需求是供應鏈中信息流、產品/服務流、資金流運作的驅動源。供應鏈的形成、存在、重構，都是基於一定的市場需求而發生，並且在供應鏈的運作過程中，在供應鏈管理模式下，供應鏈的運作是以訂單驅動方式進行的，商品採購訂單是在用户需求訂單的驅動下產生的，然後商品採購訂單驅動產品製造訂單，產品製造訂單又驅動原材料(零部件)採購訂單，原材料(零部件)採購訂單再驅動供應商。這種逐級驅動的訂單驅動模式，使供應鏈系統得以準時響應用户的需求，從而降低了庫存成本，提高了物流的速度和庫存週轉率，同時也擴大了市場容量。
3 基於需求驅動原理下的營銷管理內容
基於需求驅動基礎的營銷不是等待產品生產出來之後才開始尋找顧客並進行推銷，而是以關鍵顧客和合適顧客的需要為起點，以顧客需求滿足過程中的價值最大化為目標的全方位全流程的互動活動，因此基於供應鏈需求驅動下的營銷管理的內容可從如下幾個方面體現：
3.1 由需求驅動集成供應鏈，讓供應鏈上的所有企業一齊為顧客服務
傳統的營銷模式中，供應鏈節點企業之間是一種基於價格與利潤擠壓的博弈關係，從供應商到終端顧客實質上是一條“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的讓利。集成供應鏈，即把供應商、製造商、分銷商、零售商等在一條網鏈上的所有環節都聯繫起來並進行優化，其實質在於企業與其相關企業形成融會貫通的網絡整體，對市場進行快速反應。供應鏈的集成，其實就是將上、下游的企業有機地連在一起，形成同步的網絡體系，使企業與其上、下游之間建立有形或無形的聯繫，對市場需求做出快速反應(QR)。
供應鏈的集成，改變了過去僅僅在供應鏈中將費用從一個口袋轉移到另一個口袋的做法，它優化了整個供應鏈的執行，給最終客户提供了最優的價值。另外，供應鏈的集成還多方位地影響市場，比如形成了寬口徑、短渠道的流通體系，大大提高了流通效率;還促進了流通現代化和信息技術在各領域的廣泛應用;還使產品競爭壓力由消費者通過流通體系向生產者快速傳遞，迫使生產者提高產品品質，降低成本，以滿足市場需求。
3.2 直面終端顧客，提供個性化服務，建立良好的顧客關係
傳統的營銷模式中，產品設計、生產、檢測、包裝、運輸都是營銷之前的事，營銷只有等到產品出廠之後才開始。而供應鏈需求驅動管理改變了產品設計、生產、儲存、配送、銷售、服務的方式。首先通過顧客關係管理對顧客進行準確的合理分類和行為分析，然後根據企業合適顧客和關鍵顧客的需求特點進行產品的設計和服務，為了贏得顧客、贏得市場應該與顧客建立良好的關係，讓顧客參與產品方案設計，知曉製造過程，進行顧客消費培訓，對顧客的抱怨應及時響應，從而達到為他們提供個性化的服務。直面終端顧客，提供個性化服務單靠一個企業是難以做到的，只有發揮供應鏈一體化的資源優勢才能為顧客提供從產品設計到售後服務的全面服務。
供應鏈一體化的營銷是從產品的構思開始，根據顧客數據庫的信息構思，與顧客開展“頭腦風暴”，讓顧客參與設計、評價，圍繞核心顧客進行生產和服務，而核心顧客的其它品種和生產業務通過業務外包形式分散到供應鏈上的'其它有優勢的企業去生產，從而使各企業都能通過供應鏈實現資源的最佳配置，保持庫存最小化以節約成本並提高效率。
3.3 改變傳統價值標準，開展價值創新競爭
市場營銷強調在適當的地點和適當的時間，以適當的價格將適當的商品提供給目標市場，滿足顧客的需要。市場營銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受賣方物流管理能力和決策的制約。在全球市場競爭環境下，企業成功與否不再由“縱向一體化”的程度高低來衡量，而是由企業積聚和使用的知識為產品或服務增值的程度來衡量。企業在集中資源於自身核心業務的同時，通過利用其他企業的資源來彌補自身的不足，從而變得更具競爭力。
供應鏈需求驅動下，企業最大限度把滿足客户的需求同提高企業的經營效益統一起來;企業經營是在客户的立場上，跟蹤客户需求，傾聽市場的需求信息，發掘潛在客户，不斷開拓市場，擴大市場份額;按照客户的需求，用客户的眼光看待生產經營，通過供應鏈一體化運作有機整合，合理分配，有序運作，為顧客提供個性化需求的高附加值的產品和服務。
3.4 創建顧客訂購管理系統，引入先進的管理體系、策略
一個完整的供應鏈始於原材料的供應商，止於最終用户，是由供應商、製造商、倉庫、產品數量和質量、與作業管理相關的物流信息，以及與訂貨、發貨、貨款支付相關的商流信息組成的有機系統。在供應鏈的每一個環節要杜絕一切無效流動與浪費，不使客户增加不必要的開支。
顧客訂購管理系統是一個連接信息系統和完成材料需求的實物流動計劃，這包括中央管理的預測、材料供應、產品控制和採購。它的核心是市場需求計劃，該計劃的輸入包括關於需求、訂購、價格變動、促銷活動、有效產品的信息和數據。該信息為預測制訂需求計劃提供了基礎。訂購履行的過程，不是相互獨立的，而是通過信息系統集成在一起的。
3.5 注重需求驅動營銷管理的核心物流策略組合
在物流策略組合中，運輸決策主要包括兩類決策，一是選擇運輸方式，二是決定發運的批量、時間及最經濟的運輸路線。倉儲決策主要是選擇自建倉庫還是租賃倉庫，以及倉庫的規模、結構、形式和位置。商品搬運決策主要包括裝卸搬運的作業方式及機械設備的選擇。存貨控制決策決定商品的存放地點、儲存結構和合理儲存量，主要考慮既要節約儲存費用，又要保持足夠的庫存水平。訂單處理的效率直接制約着物流速度，訂單處理的工作質量直接影響企業的市場營銷水平。
物流作為一種先進的組織方式和管理技術，作為營銷競爭的主要手段之一受到了前所未有的重視。從企業的市場營銷活動角度看，物流主要由運輸、倉儲、存貨控制、商品搬運和訂單處理等幾方面活動組成。因此，企業的需求驅動營銷管理實際上是這幾個方面決策結合起來的“物流策略組合”。物流策略組合是市場營銷組合的組成部分，決策的指導思想同市場營銷組合一樣，是追求整體活動的協調和整體結構的優化。
4 結論
隨着對抗在供應鏈和供應鏈的基礎上進行，競爭優勢將由整個供應鏈獲得。在產業結構和經濟理論上，在一個瞬息萬變的年代，社會的不確定性從根本上改變了傳統市場營銷組織設計的思路，適應網絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業內外的協調和互動。傳統的產品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、未來企業營銷構架特徵是不設中層管理機構，層級減少，20世紀層級組織體系將由網狀組織體系取代。在新千年，企業雖仍舊立足於市場，但左右競爭的是價值、靈活性、速度和效率，它們都由於消費需求的影響而變得越發重要。取代企業個體之間相互競爭的是，他們需通過供應鏈聯盟來增強競爭實力。所以，實現供應鏈的一體化，再造供應鏈一體化營銷管理新體系，就成為每個企業無法迴避的事實。
