國產動畫電影如何以內容制勝

《中國動畫電影發展報告(2016)》(下稱報告)在杭州舉行的第13屆中國國際動漫節上發佈。報告顯示，2016年，國內動畫電影總票房超70.05億元，較上年的44.08億元增長58.9%，在整體低迷的電影市場中表現搶眼。但國產動畫電影總票房只有23.42億元，僅比上一年的20.54億元增長近3億元。這其中還包括票房為10.02億元的中美合拍片《功夫熊貓》。

可見，去年國內動畫電影票房的增長大部分是來自美國和日本的動畫片，如《瘋狂動物城》以過15億元的票房穩居動畫電影票房榜首，日本動畫片《你的名字》票房也超過5億元。純本土動畫電影中，只有《大魚海棠》票房過5億元，《熊出沒3》票房近3億元。

“中國電影應再度回到‘內容為王’的時代。國產動畫電影尤其要積極求變，在創意方面深耕細作，在製作方面精益求精，通過提升內容品質來贏得觀眾。”面對國產動畫電影發展困局，第13屆中國國際動漫節·動畫電影推介暨電影項目創投會上，聚影匯創始人朱玉卿指出，與進口動畫電影搶奪市場，國產動畫電影必須全方位提升品質，並通過讓動畫電影以及相關的文化消費發生化學反應，才能做大做強國產動畫電影產業。

　　內容創新，拓展新發展空間

華夏電影發行責任有限公司曾引進了包含《你的名字》在內的大量國外動畫片。在該公司常務副總經理黃羣飛看來，內容低幼化、粗製濫造、山寨片大量存在，是國產動畫電影面臨的嚴峻問題。目前國產動畫企業小而散，整體競爭能力不強，因此動畫形象很難給觀眾留下深刻的.印象。

2015年7月，北京聚合影聯文化有限公司獨家發行《西遊記之大聖歸來》，創造了中國國產動畫片9.55億元的最高票房記錄。但對近來國產動畫電影，北京聚合影聯文化傳媒有限公司董事長講武生卻表示“有點不敢接國產動畫的發行”。“雖然有《大聖歸來》《大魚海棠》《熊出沒》這樣優秀的國產動畫電影，但更多的動畫電影低幼化，受眾面越來越狹窄，讓我們在選片的時候難以選擇。再加上近幾年國外動畫電影越來越多，國產動畫電影的空間被自己做得越來越小。”講武生在推介會上指出，故事低幼、不重視細節、影片對觀眾的情緒調動能力不夠等是國產動畫電影的主要問題。

面對發展困局，業內正在積極探索解決之道。此屆推介會上，《賽爾號6》《悟空聖誕奇遇記》等十幾部動畫新片，以及《紅色海洋》《花森林》等十幾個動畫項目一一亮相，來自全國各地的300多家電影投資製片、宣傳發行企業和機構、院線影院、少兒頻道的代表等為推介路演的動畫新片及項目出謀劃策。

“超過4.4萬塊銀幕，8000多家影院，最高單日票房超過7億元，我國電影市場已經具備千億元級別的超大容量。”朱玉卿認為，國產動畫電影市場巨大，從業者要抓住機會。親子類動畫電影要通過打造“親子生態”，充分激活動畫與基數龐大的消費人羣的內在聯繫，贏得觀眾喜歡。而非親子類動畫電影，更要在故事和技術方面精雕細琢，經得起觀眾的審視和推敲，贏得廣大青少年觀眾的認可。

為了進一步搭建動畫電影的宣發平台，推介會現場還成立了“閤家歡動畫宣發聯盟”。該聯盟希望通過整合動畫電影宣發資源，打造親子生態，以推動動畫電影走進千家萬户。

　　版權開發，增加非票房收入

如今，越來越多的國內動畫電影公司意識到衍生品等非票房收入的重要性，積極開發動畫電影版權價值。如籌備12年之久的《大魚海棠》，以超過5.65億元的票房成為2016年純本土動畫電影票房冠軍，其在衍生品開發方面也有諸多開創式的成就。上述報告將其總結為3點：電影上映兩週後衍生品銷售額就達5000萬元，創下國產動畫電影衍生品銷售記錄;共計開發十幾個品種上百種產品，是國產動畫電影甚至國產電影有史以來涵蓋品類最廣的衍生品開發案例;所有衍生品均在電影上映之前開發完畢，推高市場熱度，使得動畫電影票房和衍生品銷售互相借力達到雙贏。

不過，與美國相比，國內動畫電影的非票房開發還有很多不足。報告顯示，2016年國產動畫電影非票房收入主要包括圖書、衍生品、遊戲、影視版權交易、植入廣告、品牌授權等。其中佔比最大的是影視版權交易，所有國產動畫電影都進行了版權交易。但僅有四成的動畫電影開發了衍生品，也只有四成的動畫電影進行了品牌授權。超過半數的動畫電影非票房收入佔總收入的比例在20%以下。

報告建議，動畫電影非票房收入本質上是對IP品牌的運營與市場開拓，需要對整條產業鏈進行梳理，針對本土市場進行開拓創新，也需要在電影的策劃、設計、創作、製作、發行、宣傳等各個環節上逐步建立非票房收入分項的產業模式。報告認為，非票房收入必將成為動畫電影產業發展的下一個戰場，是動畫電影產業走向工業化和專業化的必經之路。

在今年的推介會上，許多國產動畫電影公司都將衍生品開發列入了公司計劃。如《中山魂》就開發了平面漫畫、角色扮演遊戲、手機遊戲等系列產品。截至目前，其遊戲下載超過430萬次，故事書已於去年11月推出，並預計在影片上映之前推出實體漫畫書和繪本，電視連續劇系列目前也在進行前期的設定。“我們的目標是建立起包含故事、動畫電影、漫畫、遊戲、實體書、電視劇的產業鏈模式。”《中山魂》製作公司負責人介紹。

縱使面臨多個問題，黃羣飛仍看好國產動畫片未來市場：“美國迪士尼的成功，在於其有一個強大的IP，內容、衍生品、主題公園等全產業發展。我們很高興地看到國內已有公司正在向這個方向努力。在中國電影市場中，動畫電影是最有前途的。”