中國會展小鎮7大運營思路能否打開局面

會展經濟及旅遊開發起源於20世紀80年代，烏鎮及博鰲小鎮等起步均晚於國際水平，但近幾年的發展速度及產業價值貢獻慢慢凸顯，世界互聯網大會、亞洲博鰲論壇等兩大國際化綜合性會議會展在中國的永久落户，一方面説明我國會展小鎮的國際性影響力快速提升，另一方面也反映出我國會展業在產業鏈上還有更多的延伸空間。2016年是中國“十三五”規劃的落地之年，也是中國會議會展產業發展史上具有里程碑意義的一年。受世界經濟疲軟且復甦乏力的影響，世界會議會展業進入低速發展階段，歐美髮展低迷，亞洲出現分化。受此大環境影響，中國同樣面臨經濟增速放緩且下行壓力明顯，但不同的是，國內會議會展業卻逆勢上揚，繼續保持較高增速，對國民經濟發展貢獻頗大。

2016年，國家把特色小鎮規劃建設發展提升到了戰略高度，大力發展特色小鎮成為我國現階段進行城鄉統合協調發展的新方式，在一系列利好政策刺激下，多方社會資本紛紛入局，其中尤以地產公司、產業基金及旅遊規劃機構居多，地產公司提出文旅地產概念，產業基金提出產業集羣化概念，而旅遊規劃機構則更多作為嫁接地方優質資源與大資本的第三方服務機構參與其中。

作為我國特色小鎮較早期產業模式代表的會展小鎮，在國際交流推力，產業溝通平台需求的助推下，近幾年獲得了快速發展。其中，以“世界互聯網大會”舉辦地烏鎮、“亞洲博鰲論壇”舉辦地博鰲等成為我國會展經濟及產業小鎮發展的典型代表。本文，筆者將淺析我國特色小鎮集羣效應下的會展小鎮與旅遊運營新思路。

我國會展產業經歷了近20年的發展，有關數據顯示，2015年全國共有160個城市舉辦了大型會議會展類活動，展覽數量達9283場，比2014年的8009場增長15.9%;2015年，全國展會經濟直接產值可達4803.1億元人民幣，比 2014年的4183.5億元人民幣增長 14.8%;展覽業增加值增速高於當年GDP6.9%的增速，也高於服務業增加值8.3%的增速;展覽業增加值在全國GDP(676708億元)中的佔比為0.71%，高於2014年的0.66%;在服務業(341567億元)中的佔比為1.41%，高於2014年的1.36%。會議會展業直接產值在國民經濟中的比重不斷增加，經濟貢獻率飛速提升。

會展經濟及旅遊開發起源於20世紀80年代，烏鎮及博鰲小鎮等起步均晚於國際水平，但近幾年的發展速度及產業價值貢獻慢慢凸顯，世界互聯網大會、亞洲博鰲論壇等兩大國際化綜合性會議會展在中國的永久落户，一方面説明我國會展小鎮的國際性影響力快速提升，另一方面也反映出我國會展業在產業鏈上還有更多的延伸空間。2017年政府工作報告明確提出，我國正處於去產能、去庫存、興服務的轉型發展時期，以會展產業在內的特色小鎮或將成為政府進行優化產業結構的方向，但不可否認的是，目前我國會展小鎮的發展仍處於初級階段。

　　一、目前我國會展小鎮發展的現狀與困境

1.產業基礎缺乏，產業鏈不夠完善，多功能聯動效應不足：會展小鎮的立足點在於它是以會建鎮，是整個產業集羣化的表現，這就對會議會展的數量和質量、會展所在地基礎條件及配套都提出了更高的要求，而我國會展小鎮的發展起步較晚，產業基礎相對缺乏及產業鏈結構均不完善，與相關產業的融合上也還未形成較好的聯動效應，因會而成鎮，因會而旅遊，因會而留下來，這一目標仍需較長期的培育才能落地。拿博鰲來説，博鰲小鎮在原有的漁業資源基礎上發展了會議會展、高爾夫、醫美、酒店等新業態，形成了以會議會展為主、相關新型產業配套服務的模式。

2.唯地產論：2016年開始，我國房地產市場進入大刀闊斧的調控時期，加上國家鼓勵建設1000個特色小鎮的政策導向，大量地產公司紛紛介入，碧桂園、萬科、恆大、華僑城等先後通過資本運作佈局國內優質資源地，輿論把這類現象稱為“新一輪圈地運動”，會展小鎮的地產標籤被大肆放大，樓宇地產集中化程度變得越來越高。從某種程度上而言，會展經濟的組成模塊中，會展地產的貢獻率佔比頗高，與此同時，會展小鎮變相成為房地產集羣就會在其功能發揮及長遠運營上缺乏長期規劃和管理，轉而關注房地產短期回報，會展小鎮持續性產業價值就將無從談起。

3.專業化程度低、專業人才短缺：我國會展業正在經歷快速擴張階段，無論是國內，還是國外，會展業都在變得越來越細分，越來越專業化。這一發展趨勢對於人才的專業化提出更高需求。現階段，我國會展業在人才配備上還存在不足，在國際化、專業服務水準方面仍落後於國際水平，優質目的地資源方對於會展業價值的認識還不夠。

我國會展產業的發展仍存在供給不足現象，全國多範圍多頻次的會議會展雖然不斷出現，但粗放式發展導致與產業匹配性不高，相關配套服務無法形成聯動，進而形成嚴重供給錯配。目前，我國會展產業已經由內向外發展，隨着我國自由貿易協定、外匯及出入境旅遊相關政策的放寬，與國際資源的共享對接成為新的'發展趨勢，而會議會展成為承接雙向資源需求很好的輸送方式，市場前景廣闊。從目前已經落地的幾家大型會議來看，會議會展產業的經濟帶動作用明顯，且未來發展勢頭依然強勁。但在第三次消費升級需求下，以會議會展產業為單一動能結構的特色小鎮仍面臨不小挑戰。

　　二、產業升級大背景下，我國會展小鎮七大運營思路

1.輸出國內優質文化，開發綜合性、國際化的特色會議會展及旅遊服務：2016年，國家提出建設1000個特色小鎮計劃，並對特色小鎮的產業屬性進行了分類，並從金融、科技、文化、旅遊等角度提出了具體要求。其中，關於文化旅遊產業小鎮、會展小鎮的規劃建設成為重點，萬達、恆大、碧桂園、萬科等紛紛入局，探索“文化+地產”的小鎮開發模式，從文化層面着手能提升地產的文化元素，呈現其文化特色及產業的文化粘合度。2016年11月，華夏幸福發佈了特色小鎮戰略並與南京市溧水區政府及全球領先的會展企業法國智奧會展集團就開發建設南京空港會展小鎮簽署合作協議，並將採用PPP的合作模式進行全持有運營，致力於通過“航空資源+國際會展”的捆綁模式進行新型產業小鎮模式上的創新。

發展會展經濟，建設會展小鎮是實現中國內外文化匯通的渠道，通過社會資本引入國際優秀會展企業落户中國，再通過會議會展集中化形式進行文化輸送，進而實現雙向文化思想的共鳴，無論是世界互聯網大會，還是博鰲亞洲論壇，都是一次優質文化內容的精彩共享，我國會展小鎮的開發運營切不可脱離文化基因，形式化的模仿帶不來穩定性的發展，只有大力發展會展文化品牌才能實現產業價值最大化。

2.藉助互聯網信息化進行效率提升：互聯網對於產業的升級改造，更多體現在效率提升帶來的成本降低。筆者認為互聯網對於會展產業的影響可以從二個方面理解，一是從信息獲取及營銷方面講，過去，我國會議會展產業的信息化程度並不高，一場會議的召開通常依靠媒體廣告進行不間斷投放，投放費用頗高且效果不盡如人意。隨着我國互聯網滲透率的不斷提高，工具類產品的應用使得使得報名獲取通道更加便捷和多元化，大大提高了效率及服務體驗;從客户留存方面看，通過數據化的工具應用建立客户檔案，有利於進行精準的用户畫像，並根據此畫像分析用户消費行為習慣及多項需求，從而實現多方面的消費轉化。我國會展小鎮應加強對“互聯網+”模式的應用，通過藉助互聯網實現會展信息及目的地文化的宣傳推廣，並通過相關落地配套服務完善用户體驗。

3.“旅遊+”模式，完善產業鏈結構：會議會展的用户畫像有以下幾個特點：消費能力高、旅遊意願強、精神文化需求高、停留時間長。結合以上幾個特點發現，可以通過“旅遊+”模式，完善產業鏈延伸。在旅遊產品(文化演藝及衍生品、酒店服務、餐飲)的設計上偏向於休閒度假類，通過結合會議會展議程時間來設計不同主題的特色活動及配套服務。

筆者認為，會展小鎮的長期發展需要與產業密切結合，也需要結合地方優質旅遊資源進行保護性開發利用(原生態保護再造)。無論是先有博鰲亞洲論壇，再有博鰲旅遊小鎮，還是先有烏鎮，再有世界互聯網大會，“會議會展+旅遊”的組合模式成為會展小鎮發展的首選。此外，應大力發展鄉村旅遊，推動我國會展小鎮單一產業模式的轉型升級，會展小鎮的區位選擇多分佈於鄉村資源優厚且偏離城市化的地區，這就賦予了鄉村旅遊發展一定的契機，鄉村文化複合體產業發展成為未來趨勢。

4.場景再造革命：吳聲在《場景革命》一書提出，場景時代是對流量時代的一次革命，場景成為新流量入口，成為在移動互聯網時代我們與世界的連接方式，成為新的商業生態，場景時代的特徵在於三點：1.圈層化社羣化：每個人都有屬於他的亞文化圈層與標籤;2.體驗化情感化：打動人心的場景成為商業的勝負手;3.新場景新鏈接：新的用户需求和用户體驗構成了新的場景，新的場景催生了新的鏈接方式，成為新商業模式的出發點。筆者分析認為，會議會展是對旅遊方式的一種場景革命，會議會展所圈定的場地場景成為高聚合性的新流量入口，通過設定高質量的會議主題和嘉賓矩陣，來滿足用户近距離的社交需求，這樣集中化程度高的形式，更利於傳播消費主張，也更利於進行產品和品牌的輸出。權威數據顯示，會議會展用户羣體偏商務出行，對於專業性及文化性要求更高，需求更加明確，通過對接優質會議會展內容和相關資源方，可以在目的地輸出上更加有優勢，通過商旅人羣傳播及相關媒介，可以更快速的帶動地方會展經濟及相關產業的發展。

解構，小IP組合包圍：拿烏鎮分析，烏鎮旅遊及陳向宏先生個人均系大IP範疇，而戲劇節、世界互聯網大會屬於產品型IP，屬於小IP，烏鎮整體營收目前主要是依景區門票產生，較為單一。日前，陳向宏先生公開表示，未來烏鎮的4.0時代將是會展小鎮，這是烏鎮發展夜遊文化，留客人住下來的創新方式，也是會展經濟發展的一次探索。目前，我國會展業發展成規模化的較少，通常在目的地選擇及議程上考慮留宿因素較少，這對於相關產業的延伸就失去了想象力。

6.脱離房地產開發思維模式：房地產開放模式是否完全適用於特色小鎮，業內存在諸多爭議。從目前落地的幾個會展小鎮形態看，仍未剝離這一模式，甚至有增無減。“會展+房地產”的模式在國內成功率極低，大多演變為另一形式上的房地產羣。從一些會展小鎮的周邊業態看，房地產泡沫嚴重，而其他業態未能有所發展。筆者認為，會展小鎮的發展應跳脱房地產思維，通過豐富多元業態來滿足商旅人羣消費習慣，而不是唯房產論。

7.弱化政府幹預，鼓勵社會資本入局：2015年起，我國開始進行國企混改制試行，提出鼓勵社會資本(PPP模式)進行多產業投資併購，在金融政策上給予了較多優惠，同時也在一些項目上強調弱化政府職能部門的干預，充分發揮社會資本在資源及資金方面靈活優勢。2016年，由政府(國企背景)牽頭聯合社會資本共同成立的產業基金層出不同，例如，浙江旅遊投資集團與左馭資本聯合成立的古村落保護基金，陝西旅遊集團與宋城演藝聯合成立的產業基金等。目前，我國大多數會展小鎮的規劃建設因涉及到產權問題，而變成政府主導型，這就導致資源配置、職權劃分上容易出現不同程度的問題。筆者認為，未來會展小鎮的發展，應弱化政府幹預，放寬金融准入和產業聯動政策。

2016年開始，在國家大力發展特色小鎮的號召下，越來越多的資本方、地產集團、規劃單位、旅遊集團開始紛紛入局，並提出“文旅+地產”、“會展+地產”、“會展+旅遊”等新業態新融合，這被視為我國特色小鎮的元年，以鎮為單位、挖掘文化基因，培育新產業成為特色小鎮的標配。目前，我國會展小鎮的發展仍處於較為概念化的初期階段，對於會展經濟及會展小鎮的整體規劃建設、開發運營仍面臨諸多難題。