2016助理人力資源管理師第三章基礎知識集錦
助理人力資源管理師第三章基礎知識比較多，下面本站小編特地整理了2016助理人力資源管理師第三章基礎知識供大家參考學習!
一、市場分析
(一)市場營銷的概念
美國市場營銷協會(AMA)1985年將市場營銷定義為：“市場營銷是關於構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是 創造能實現個人和組織目標的交換。”根據該定義，就企業而言，市場營銷活動應包括市場營銷研究、社會需求預測、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、人員 推銷、銷售促進、售後服務等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見，市場營銷活動不僅侷限於生產與消費之間的流通領域，而且還滲透到生產領域和消費領域之中， 成為企業經營管理的中心環節。
1、建立合理有效的( )是企業完成計劃任務的關鍵。
A.計劃體系B.決策體系C.目標體系D.營銷體系
參考答案：C
參考解析：設定目標是實施目標管理的起點，也是目標管理的重要內容。企業的經營管理目 標，就是在一定時期企業生產經營活動所追求的預期成果或期望值。建立合理有效的目標體系或目 標網絡是企業完成計劃任務的關鍵。
2、企業資源優勢具有( )的特點，企業要不斷投入以保持和創新其優勢。
A.絕對性和時問性B.相對性和時間性C.絕對性和暫時性D.相對性和持續性
參考答案：B
參考解析：企業資源優勢具有相對性和時問性的特點，隨着時間的推移以及競爭環境的變化，資源的優勢可能會衰退、消失，企業要保持資源優勢必須進行不斷投入，以使其優勢得以維護和創新。
3、市場營銷是企業經營管理的( )。
A.起步環節B.中心環節C.結束環節D.中間環節
參考答案：B
(二)市場的概念及分類
市場營銷學是研究賣方營銷活動的，即研究作為供方的企業如何適應買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何擴大市場，以達到自己的經營目標。市場 是指某種產品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。在這裏，市場專指買方，而不包括賣方;專指需求，而不包括供給。站在賣方營銷的立場上，同行供給者即其 他賣方都是競爭者，而不是市場。賣方構成行業，買方構成市場。因此，在營銷學的範疇裏，“市場”往往等同於“需求”，這兩個概念經常被交替使用。
市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買慾望。用公式表示為：
市場一人口+購買力+購買慾望
市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。例如，一個國家或地區人口眾多，但 收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場;若購買力雖然很強，但人口很少，也不能構成很大的市場。只有人口既多，購買力又強，才能構成一個有潛力 的大市場。但是，如果產品不適合需要，不能引起人們的購買慾望，對銷售者來説，仍然不能構成現實的市場，因此，市場是上述三個要素的統一。
市場分類的標準和方法很多，主要有以下幾種：
1.按交換對象不同可分為商品市場、服務市場、技術市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等。
(1)商品市場包括生產資料市場、工業消費品市場和農產品市場。交換對象是有形的商品。
(2)服務市場提供的是特殊的商品——服務，它具有不可儲存、無法轉售、不可觸知等無形特徵，必須採取相應的營銷措施。
(3)技術市場中交換的是技術商品，它作為腦力勞動產品具有先進性和獨佔性。技術商品同其他有形商品一樣，具有價值和使用價值，有時無形的技術和知識可物化在實物中，成為有形存在的成果。
(4)金融市場交易的對象是金融商品，即貨幣資金和有價證券等。在金融市場上買方購買的是貨幣的使用權。金融商品的價格為利息。金融市場是一個極其敏感的市場，與國內外政治、經濟、文化等因素聯繫緊密，開展營銷活動必須具有專門的金融知識，才能實行有效的管理。
(5)勞動力市場和信息市場作為生產要素市場是市場體系中不可缺少的部分，在商品經濟條件下，勞動力和信息作為企業重要的資源，其商品化的過程也是企業走向競爭的過程。
2.按照買方的類型可分為消費者市場和組織市場。市場營銷管理一般是從這一角度來考察分析市場的，這種分類方法便於研究目標市場的購買行為，進而有針對性地開展有效的營銷活動。
3.按照活動範圍和區域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。
(三)消費者市場分析
消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場是現代營銷理論研究的主要對象，消費者市場是商品的最終歸宿，研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對於開展有效的市場營銷活動至關重要。
1.影響消費者購買行為的主要因素
消費者在一定條件下做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。
(1)文化因素。文化因素是人類慾望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是從學習中得來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一些基本觀念。
由於文化、亞文化及社會階層等因素直接關係到人們的觀念、習慣和偏好的形成，從而影響到消費者的購買行為，因此，營銷者在制訂營銷方案時，首先必須瞭解掌握這些因素。
(2)社會因素。消費者購買行為也要受到諸如參照羣體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。
(3)個人因素。消費者購買決策也受到個人特性的影響，特別受其年齡、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。
1)不同年齡的人有不同的需要和偏好，這是毫無疑問的。
2)一個人的職業也影響其消費方式。
3)經濟狀況包括個人可支配的收入、儲蓄、資產、借款能力及對開支和儲蓄的態度等，它決定着個人和家庭的購買能力。
4)個性是指一個人所特有的心理特性。營銷者所設計的品牌形象必須與消費者個性和自我形象相吻合，才能得到消費者的認同。
5)生活方式是一個人在世界上所表現的有關活動、興趣和看法的生活模式。研究生活方式就能把握一個人活動的全部模式。
(4)心理因素。消費者購買行為要受到動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。
1)當人產生某種需要而未能得到滿足時，人體內便出現一種緊張狀態，形成一種內在動力，即動機，促使人們採取行動以滿足需要。
2)處在相同激勵狀態和目標情況下，由於對情況的知覺不同，可能會導致不同的行為。
3)學習指由於經驗而引起的個人行為的改變。人類行為大都來源於學習。
4)通過行為和學習人們獲得了自己的偏好和態度，它們反過來又影響着人們的購買行為。
以上四方面因素是影響消費者購買行為的主要因素，營銷者必須分析研究，以便更有效地為消費者服務。
2.消費者的購買決策過程
(1)參與購買的角色。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，起不同的作用。按其在決策過程中的作用不同，角色可分為以下五種：
1)倡議者，即首先提出或有意購買某一產品和服務的人。
2)影響者，即其看法和建議對最終決策具有一定影響的人。
3)決策者，即對是否買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最後決定的人。
4)購買者，即執行購買決策的人。
5)使用者，即實際消費或使用產品和服務的人。
營銷者分清參與購買的不同角色，有針對性地開展活動，才能取得最佳效果。
(2)消費者購買行為類型。消費者購買決策隨產品的複雜性、價值大小及購買情況不同而不同。較為複雜和花錢多的決策往往凝結着購買者的反覆權衡和眾人的參與決策。根據參與者的介人程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：
1)習慣性購買行為。對於價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者在購買時介入程度最低，他們不需要經過蒐集信息、比較評價的過程，只是出於習慣而購買。這類產品可用優惠價格、銷售促進等方式鼓勵消費者反覆使用。
2)化解不協調的購買行為。有些產品品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定風險，因此需要選擇比較，如果合適，消費者才會決定購 買。購買以後，消費者也許會感到有些不滿意，產生不協調感，在使用過程中，他會主動了解更多的情況，並尋求種種理由來減輕、化解這種不協調感，以證明自己 的購買是正確的。
3)尋求多樣化的購買行為。有些產品的差異明顯，但消費者並不願花時間來選擇，而經常變換所購產品的品牌，尋求多樣化的體驗。品牌的選擇變化常起因於產品的多品種。針對這種購買類型，營銷者應保障供應，利用各種促銷手段來鼓勵消費者購買。
4)複雜的購買行為。對於貴重的、不常買的、有風險且又非常有意義的產品，由於品牌差異大，消費者對此缺乏瞭解，因而需要一個學習過程，從而對 產品產生某種看法，最後決定購買。對於這種購買行為，營銷者應採取有效措施幫助消費者瞭解產品性能、特點，並介紹產品優勢，從而影響購買者的最終選擇。
(3)購買決策過程。在複雜的購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買後行為五個階段構成。
1)引起需要。購買者產生某種需要時，是其決策過程的開始。
2)收集信息。消費者必須收集有關信息來支持自己的購買行為。
3)評價方案。消費者在收集信息的基礎上對產品的性能、特點進行分析、評價。
4)決定購買。在消費者形成購買意圖之後，並不意味着實際購買就會發生，這時別人的態度和意外情況會對購買行為有直接影響。
5)買後行為。消費者購買某種產品後會產生某種程度的滿意或不滿意。消費者的滿意程度取決於消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的比較。
通過分析，瞭解掌握影響消費者購買行為因素及購買決定的全過程，就可以為目標市場設計有效的營銷計劃，實行有效的管理。
(四)組織市場分析
1.組織市場的構成
組織市場是由各組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型：
(1)產業市場，又稱生產者市場或企業市場。它是指一切購買產品和服務，並將之用於生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。通常由不同行業，如農業、林業、製造業、通信業等行業組成。
(2)轉賣者市場。它是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由各種批發商和零售商組成。
(3)政府市場。它是指那些為執行政府的主要職能而採購或租用商品的各級政府單位。由於政府通過税收、財政預算等方式掌握了相當一部分國民收人，所以形成了一個很大的政府市場。
在這三種類型的組織市場中，產業市場最具代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場，是市場營銷分析主要對象。
2.產業市場的購買行為
(1)產業市場的特點。在某些方面，產業市場與消費者市場具有相似性，兩者都由個人充當購買者並做出購買決策。但是，它們又有很大區別，產業市場具有一些顯著特點。
1)與消費者市場比較，產業市場上的購買者多為企業單位，數量較少，購買規模較大。在消費者市場上，購買者是消費者個人或家庭，購買者為數眾多，購買規模很小。
2)產業市場上的購買者往往集中在少數地區。
3)產業市場的需求具有派生性，即最終取決於消費者市場的需求。
4)產業市場的需求缺乏彈性，一般情況下，價格變動對產業市場需求影響不大。尤其是短期內企業生產方式不會有很大改變，這種特性尤為明顯。
5)產業市場的需求有較大的波動性，即消費者市場需求量的較小波動會導致產業市場需求量的巨大波動。
6)專業人員購買。由於產業用品特別是主要設備的技術性強，企業通常是由內行的專業人員負責採購，參與採購決策的人通常由若干技術專家和最高管理人員組成。
7)互惠。產業購買者常常互相選擇對方為供應商，互惠互利。
8)直接購買。產業購買者往往直接向生產者購買所需產業用品，而不通過中間商。
9)產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。對於價值高、技術更新快的機器設備尤為適用。
(2)產業購買的決策參與者。產業用品供貨企業必須瞭解產業購買的決策參與者，分析他們在購買決策過程中充當什麼角色，起什麼作用。所有參與購買決策的人員構成採購組織的決策單位，稱為採購中心。企業採購中心通常包括五種成員：
1)使用者，即具體使用欲購買的某種產業用品的人員。他們是最初提出某種產業用品意見的人，在確定產品品種、規格時起重要作用。
2)影響者，即在企業內外部直接或間接影響購買決策的人員，如企業技術人員等。
3)採購者，即在企業中負責採購工作的有正式職權的人員。
4)決定者，即在企業中有批准購買產業用品權力的人。在例行採購中，採購者常常是決定者，而在複雜的採購中，領導人常常是決定者。
5)信息控制者，即在企業內外部能控制信息並傳遞給決策者、使用者的人員，如購買代理商、技術人員等。
並不是任何企業採購任何產品都必須有上述五種人員參與決策，企業採購中心規模大小與產品複雜程度成正比。營銷者必須瞭解誰是主要的決策參與者，對其施加影響。
(3)產業購買者的購買類型。產業購買者購買情況大體有三種類型：
1)直接重購。即企業的採購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，並直接重新訂購過去採購的同類產業用品。
對於這種慣例化購買，供應商應盡力保持產品質量和服務質量。對於其他未被選中的供應商則應試圖從產品性能和價格上取得優勢，增強營銷能力，爭取訂貨份額。
2)修正重購。即為了更好地完成採購工作任務，產業購買者適當改變要採購的某些產業用品的規格、價格等條件，從而有可能重新選擇供貨商。
3)新購。即企業第一次採購某種產業用品。營銷人員必須向顧客提供足夠信息，幫助他們選擇合適的產品。
(4)影響產業購買者購買決定的主要因素如下：
1)環境因素，即企業外部環境，如國家經濟前景、市場需求、政治法律狀況等。
2)組織因素，即企業自身的目標、政策、組織結構等。
3)人際因素，購買參與者在企業中的地位、職權、説服力及他們之間的關係，會對購買行為產生影響。
4)個人因素，即各個購買參與者的年齡、受教育程度、個性不同，對待問題感覺、看法各異，從而影響購買行為。
(5)產業購買者購買過程的主要階段。產業購買者購買過程的階段多少取決於購買情況的複雜程度。在直接重購情況下，購買階段最少，而在新購情況下，要經過八個階段。
1)提出需要。採購過程始於企業內部有人對某種產品提出需要，需要可由內部刺激如內部生產需要等和外部刺激如展示會、廣告等引起，需要促使採購人員提出採購意見。
2)確定需要。即確定所需產品種類與數量。
3)説明需要。即指定專家小組對所需產品進行價值分析，做出詳細的技術説明，作為採購人員採購的'標準。
4)物色供應商。通過廣泛收集信息，進行分析比較，選擇合適的供應商。
5)徵求建議。即邀請選中的供應商提交詳細的書面資料，包括產品説明書、價目表，以便獲得更準確的信息。
6)確定供應商。對供應商的產品質量、價格、信譽、及時交貨能力、技術服務等方面進行綜合評價，選擇最佳供應商。
7)選擇訂貨程序。即發出訂貨單給選定的供應商，規定產品技術性能、數量、交貨期限等，與供應商建立供貨關係。
8)檢查合同履行情況。即檢查評價供應商供貨情況及使用者對產品的滿意程度，決定是否重購。
綜上所述，產業市場營銷者同消費者市場營銷者一樣，需要分析研究用户的需要和採購決策過程，瞭解其不同階段的特點，才能擬訂有效的營銷方案。
