廣告語賞析論文
【摘要】在互聯網技術的支撐下，新媒體與傳統媒體的融合構成了全媒體語境，給予受眾以視覺、聽覺、觸覺、感覺等方面全新的刺激，這對於傳統媒體廣告語的傳播產生積極影響。本文概述了全媒體語境形成的時代背景與必然條件，分析了全媒體語境促進廣告語發展的成因，並提出全媒體語境促進廣告語傳播的策略。
【關鍵詞】全媒體語境;廣告語;傳播策略;廣告媒介
互聯網的發展帶動新媒體技術的不斷提高，視聽技術、圖像技術、動畫技術等在新媒體中的應用促使傳統媒體在全媒體時代逐漸轉型，其主要的表現就是紙質載體、電子載體的融合性發展，使得廣告語傳播空間得到不斷拓展，廣告語的傳播力大幅提升。基於此，採取有效措施促進傳統媒體的轉型，發揮其在廣告語傳播中的實效性就成為決定傳統媒體未來發展趨向的重要問題之一。就廣告語的傳播視角而言，如何更好地融合傳統媒體技術與新媒體技術，如何在全媒體語境下促進廣告語的傳播研究，這些問題已成為當下廣告界討論的熱點問題。加拿大著名的傳播學家馬歇爾麥克盧漢的研究為全媒體語境概念提供理論研究的視角，其研究的視角被稱為“麥克盧漢視角”，具體而言，就是將媒體作為人體的衍生，這一視角對當前全媒體語境的認知具有一定的啟迪。在全媒體的語境下，網絡技術的興起會使得諸如文字與聲音、視頻與圖像、動畫與聲音等媒體形式成為當前媒體應用主要形式，這就構成全媒體語境，媒介的整合、載體的整合、運營理念的變化基於此就成為必然，並由此構成全媒體語境基本要素①。媒介終端有傳統化的電視廣播、現代化的手機電腦等，具有區別化的媒介終端必將會滿足不同羣體的多元化需求。媒體運作的模式主要分為全媒體新聞中心運作模式、報網合一的運作模式、台網互動式的運作模式、移動多媒體廣播電視運作模式這四種。在全媒體語境下，廣告語傳播一般要涉及到媒介的整合、載體的整合、運營理念創新這三個方面，全媒體語境促進廣告語傳播策略就要根據這三個方面來進行探討。
一、媒介的整合
在全媒體的時代，廣告語傳播的第一個階段是對媒介進行有效地整合。媒介的整合，就是指對媒介予以科學準確的選擇，為媒體有效組合夯實基礎，從而有利於媒介排期。媒介整合的實質即是利用媒介觀念指導媒介的策劃。在其運作時，首先，達成廣告經濟效益目標，繼而則是遵從這一目標開展選擇與組合的活動，這一活動的指向目標就是區別化的廣告媒體。全媒體環境下的媒介整合是指基於既定目標下的廣告媒介的選擇、組合與排期。1.廣告媒介的選擇。廣告媒介的組合是從受眾視角而言的，就是對受眾羣體資源予以整合。在新媒體的時代，廣告媒介逐漸從傳統型的媒介漸進為互聯網化的媒介，這一轉變使得廣告媒介選擇的對象主要成為互聯網廣告媒體。目前的互聯網廣告媒介具有多元化與區別化的特點。多元化是指互聯網的廣告媒介具有不同的性質，涉及到不同的領域。比如有商業性的廣告媒介、政府性的廣告媒介等;區別化就是指廣告媒介可以滿足不同的受眾羣體需要。在廣告媒介選擇時候，就應該遵循統籌性的原則，將不同性質、滿足不同受眾羣體的廣告媒介予以統籌。以“常回家看看”這則公益廣告為例，該廣告在央視網與各商業網站相繼播出，是以關愛孤獨老人為主題，設計出“忙點好啊”這一廣告語，其次配之嘈雜的烹飪場景、黑白電視節目畫面、略帶哀傷的鋼琴曲調，強烈衝擊不同年齡階段受眾的倫理情感線，引發集體性共鳴。因此，廣告媒介的選擇就是將不同類型的受眾羣體統攝到統一廣告傳播的過程中，從而促進廣告傳播效應的最大化。2.廣告媒介的組合。廣告媒介的組合是針對廣告發布形式而言的，位於廣告媒介選擇之後。就廣告媒介選擇這一層面而言，其實質就是針對不同類型廣告受眾實施整合策略，藉助於這一整合策略，會使得不同類型的廣告媒介之間的壁壘被打破，其原有的分散受眾羣體得到聚集，在這一基礎上，則是需要針對不同互聯網廣告的形式予以適當性的組合。廣告媒介的組合本身就是一個比較複雜的過程，這是因為想讓不同類型廣告媒介的受眾聚焦在同一廣告中，就要使得形式具有吸引性，這是受眾聚集效應是否得到最大化實現的關鍵要素。因此，就應該從受眾角度出發，力促廣告媒介組合形式多元化。除此在外，在廣告媒介的組合的過程中，還要認識到廣告媒介本身的屬性與風格，在此基礎上實現廣告媒介風格與受眾需求自然銜接，達到廣告媒介組合效益最大化目的②。以“南方黑芝麻糊”廣告為例，這則廣告在設計的時候，打出“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”這一則廣告詞，在其風格設計上，就是利用“黑…芝麻糊”叫賣聲引發休閒受眾羣體的淡淡懷舊情感，從而得到精神上的休憩。再如，周星馳在娃哈哈茶飲料的廣告中，則是在大喊“我愛你”廣告詞後，眾多娃哈哈從天而降，周星馳在重壓後表現出一種貪喝的滑稽情態，從而給休閒一族以娛樂性的逗樂，這就使得該廣告傳播效應趨於最大化。3.廣告媒介的排期。廣告媒介的'排期即是指準確把握廣告在不同廣告媒介上發佈的時機。在傳統上，往往使用的集中轟炸式的廣告排期，其主要方式就是在一個相對集中時間段內集中播出該廣告，從而使得受眾在視覺上、聽覺上，以及思維上都得到反反覆覆刺激，強化了該羣體對這則廣告的印象。這一廣告傳播的方式也有其弊端，即容易引發受眾心理上的反感與厭煩，從而在一定程度上降低受眾的忠誠度，引發該廣告媒介核心受眾羣體的流失。所以，科學合理設計廣告媒介排期是十分重要的。就以德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”這一廣告詞設計為例，“牛奶香濃，絲般感受”採取同感手法，即將感官現實感受與心理虛擬感受相結合，在排期上採取“長期平緩+階段性集中”的脈衝漸進式樣式，不間斷投放廣告並及時根據市場需求及時改變計劃，從而達到長期刺激受眾感官目的。
二、載體的整合
廣告的創意是廣告整個活動的關鍵環節。載體的整合就是對廣告創意的應用，也就是在廣告創意的過程中，需要就創意的主題設定、廣告的具體表現、廣告的訴求方式選擇等領域適用載體予以有效銜接。本文所説的載體主要是指傳統化的載體與現代化的載體這兩種形式，再對其予以細化。傳統化的載體主要是指文字與圖片、聲音與視頻影像等，現代化的載體則是指適應互聯網時代的動畫、流媒體、視窗、按鈕等，這些具有時代性與新媒體特質的載體可以容納大量的信息，從而使得廣告的創意適應全媒體這一大背景，將傳統化的載體與現代化的載體予以整合，就可以承載廣告創意的信息進行綜合性的應用，使得廣告可以傳播集中性與多元性的主題。廣告載體的整合的具體方式如下：1.多元化廣告主題的設定。全媒體時代，載體融合會使得廣告創意空間得到拓展，從而使得廣告主題多元化成為可能。這與傳統廣告具有一定的區別，傳統的廣告會因為載體的單一性而使之只能夠注重主題的單一性，不利於滿足不同受眾的要求。全媒體時代的載體融合使得主題能夠與受眾保持密切關係，維護受眾的忠誠度。舉例來説，“才子男裝”在自己的廣告中就設計出“煮酒論英雄，才子贏天下”“以才智慧全球”等差異性的主題，從而促使受眾得到對等性的廣告消費。2.廣告表現形式與受眾的契合性口設計。不同的受眾具有差異化的審美特質與由此形成的消費心理、行為，廣告表現形式就應該具體來予以設計。以“脈動”廣告詞為例，摘取的就是“喝一口脈動，讓你隨時脈動回來;隨時隨地，脈動回來;關鍵時刻，隨時脈動回來;關鍵時刻不在狀態”等廣告詞，以趣味性與吸引力強的廣告語將喜愛運動男性羣體與愛好休閒女性羣體歸為一類，引發傳播性的效應。3.正確傳達廣告的訴求。從廣告的視角而言，只有在對消費者心理深入調查基礎上，才能夠促進廣告傳播效應提升到最大化。以十八酒坊廣告為例，“有一種酒是用來留傳的”這一廣告語，這在新媒體時代具有現實價值，即十八酒坊廣告語設計時立足於載體融合的契機，積極進行情感性廣告創意，塑造富有新意的廣告形象，面向具有懷舊情結情結受眾傳達出廣告產品的利益，進而引發這一部分受眾的消費慾望。
三、運營理念創新
1.宏觀性的運營理念創新。在全媒體的時代，一方面信息更新速度極快，另一方面信息的傳播具有碎片化的特質，這就會使得傳統性的廣告傳播的模式處於滯後性的發展狀態，適應全媒體的時代，及時創新宏觀性的運營理念，建構起全方位與系統化的運營理念就成為其重要保障，具體來説，就是在一個廣告傳播方式中植入不同品牌的廣告。以將企業旗下的不同品牌植入到相同的廣告中為例。海信旗下有海信(Hisense)、科龍(Kelon)和容聲(Ronshen)這三個品牌，在廣告語傳播過程中，就可以將“創新就是生活”“全過程無憂慮”“容聲冰箱，質量取勝”三個品牌的廣告語植入到同一網絡廣告中，這就會大大降低廣告的設計費用。2.微觀性的運營理念創新。在傳統媒體的時代，受眾往往處於被動性的地位，立足於廣告傳播視角而言，受眾會被當做被動接受廣告信息的羣體，廣告內容設計、廣告傳播方式、廣告表現形式、廣告傳播的途徑等都不會滲透受眾要素。但是，在新媒體時代，受眾業已從被動接受廣告傳播信息轉變為主動參與廣告信息的傳播，受眾地位得到高度重視。進一步探究，受眾的消費心理具有自己特點，即廣告消費的個性化、個體判斷的自主性、追求高額的利潤等，這就會對廣告傳播產生影響。因此，全媒體時代受眾應該受到充分重視，受眾已經成為目前廣告傳播的核心。在理念的創新中，就應該建立本體性的受眾理念，創造條件使受眾參與到廣告傳播的進程中去，在互動中產生積極效果。舉例來説，2011年歲末百事可樂充分利用新春這一契機，推出“把樂帶回家”的活動。這一活動與中國人“回家過年”的傳統習慣相一致，同時把握當代青年人“偶像巨星崇拜”的心理，將張國立、古天樂、周迅、張韶涵等明星邀請到微電影製作現場參與制作，並以微博為載體與受眾產生實時互動③。互動的過程，就是對廣告傳播理念與運作模式進行創新的過程，受眾的審美水平與消費心理、消費習慣會在互動中得到認知，並反作用於廣告傳播的實踐，使得廣告傳播創新更傾向於受眾的審美水平與消費心理、消費習慣，二者的契合度由此大大提高。
