關於廣告策劃方案模板彙總9篇

為有力保證事情或工作開展的水平質量，通常會被要求事先制定方案，方案是計劃中內容最為複雜的一種。那麼大家知道方案怎麼寫才規範嗎？下面是小編為大家收集的廣告策劃方案9篇，歡迎閲讀與收藏。

一、我國化粧品產業的現狀：

隨着我國人民生活水平的提高，人們對化粧品的需求也不斷增加。在20世紀XX年代前，我國化粧品生產廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。19XX年，全國化粧品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨着經濟的迅速發展，化粧品產業獲得了迅猛的發展。20xx年底，全國化粧品行業的生產企業達3000餘家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化粧品市場銷售額平均以每年23。8％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高於國民經濟的平均增長速度，由此可見，化粧品是一個潛力巨大的產業。

正是因為發展前景誘人，化粧品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世後，中外企業競爭日趨白熱化。根據入世協議，入世後，我國化粧品生產企業將面臨全方位的挑戰：外國化粧品進入我國的成本將會降低，外國高檔化粧品具有更強的競爭力；一些中低檔化粧品也將進入我國市場，中檔化粧品將成為競爭的焦點，這將對以生產中低檔化粧品為主的國內企業構成很大威脅。此外，入世後國內將會出現更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發公司。

二、國產化粧品的國際競爭力分析：

我國化粧品生產企業要想在入世後的國內市場上立於不敗之地，並且進軍國際市場，就必須正確認識自己與外國企業的差距，知已知彼，找到適合自己的發展道路，從而在競爭中取勝。

中外化粧品生產企業從整體水平上看差距較大，國產化粧品多集中在中低檔水平上，多數產品品質不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。

　　國產化粧品的主要劣勢是：

1、規模小，質量難以保證：

化粧品生產屬於簡單加工行業，一般只需一些攪拌反應器皿、灌裝設施加化驗手段就可完成。目前的化粧品生產企業中，許多是10人以下的小廠。雖然化粧品的生產相對簡單，但對質量卻有很高的技術要求。一些小廠由於資金少、技術落後，雖解決了生產問題但產品質量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達不到國家的衞生檢疫標準。此外，在經營機制上缺乏現代化的管理體制，不能為聚集人才創造必要的條件，當企業形成一定規模時，這些缺陷便成為制約企業發展的“瓶頸”。

2、品牌知名度低：

目前，我國的化粧品生產企業中，合資企業和外商獨資企業有400多家，佔全部化粧品生產企業總數的14％，但這14％的合資和獨資企業生產的化粧品卻在國內市場上占主導地位。這一方面是因為國外化粧品品質好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化粧品生產企業賦税和人員負擔重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當低，從而嚴重影響了產品質量的提高、新產品的開發和企業知名度的提升。另一方面，外國化粧品生產企業一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業在形象塑造和宣傳上具有豐富的經驗，而國內的企業一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經驗和企業文化沉澱上都存在着很大的差距。即便是一些有影響力的國內品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創新、國際知名度等方面也遜色許多。

雖然國產化粧品同國外化粧品比較起來存在較大的差距，但國內化粧品生產企業對國內市嘗中國人的皮膚特點及消費習慣等都很瞭解，同時，還可憑藉國內市場上廉價的原材料和勞動力等。

在產品的成本等方面佔有一定的優勢：

1、成本價格：

國內化粧品生產企業同國外同業的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化粧品生產企業的競爭格局中，外國企業主要佔據了高檔化粧品市場，而國內企業多集中在中低檔化粧品市場上。外國化粧品的價格一般高於同檔次國產化粧品的數倍甚至數十倍，主要是以其優良的品質贏得市場，而目前國內品牌有能力與其競爭的很少。但國內高檔化粧品的主要消費者是大中城市的高收人人羣，這部分人約佔城市人口的1％，市場容量相對較校中低檔次的國產化粧品價格更能適應國內消費者的消費水平，在城市和農村都有廣闊的消費市常但這方面的優勢，將隨着我國逐步兑現入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨着關税的降低和對外資企業進入國內市嘗在國內建廠等各種法規限制逐步取消後，外國企業的生產成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化粧品闖入我國市場，中低檔化粧品將成為未來中外企業競爭的焦點。

2、消費者偏好：

國內的一些老民族品牌，如美加淨、鬱美淨等在國內市場上除一般的消費者外還擁有一個穩定的消費人羣，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數約佔城市人口的2。5％。這種消費偏好上的優勢在一段時間內，具有其他外國品牌無法比擬的優越性。此外，由於中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化粧品生產企業進入我國市場要有一個適應期，這一適應期雖然很短暫，但卻為國內企業贏得了寶貴的應戰準備時間。

三、我們的市場戰略目標：

我國已經入世，國外化粧品企業隨着我國各項承諾的兑現也將加快進入我國市常國內的化粧品生產企業應採取積極的對策，迎接挑戰。

1、進行正確的市場定位：

目前，中外化粧品競爭的主要市場為中高檔化粧品，一些外國化粧品生產企業在品牌特徵的塑造上，多把自己塑造成年輕白領或是時尚青年的理想品牌，產品價位比較高，遠遠高於我國工薪階層的消費水平。國內企業應充分利用這個機會佔領中低檔化粧品市場，而且由於其自身資金、技術等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發展。

2、注重品牌宣傳：

廣告宣傳是提高企業知名度，樹立企業形象，打造產品品牌的重要手段。目前，國內企業由於資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導致企業效益不佳。很多外國企業的化粧品價格高於同檔次的國內化粧品數倍甚至數十倍，並非全在於技術含量和附加值高，廣告投入在其中佔了很大的比例。在化粧品產業，廣告引導時尚，尤其是在化粧品品質差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業間競爭成敗的關鍵。國內化粧品企業應該提高品牌意識，吸收國外企業的先進經驗，建設良好的企業文化，擴大企業知名度，形成以品質為基礎的品牌優勢。

3、提高科技水平：

化粧品生產企業要想在激烈的國際競爭中立於不敗之地，最終還是要在產品的品質上戰勝對方。提高產品質量的關鍵是增加產品的科技含量。只有採用先進的科學技術，才能贏得市場競爭的制高點。國內化粧品生產企業在科技方面的投入遠遠低於國外企業，致使產品的科技含量低，缺乏持續的競爭力。科技水平低已經成為制約我國化粧品生產企業國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世後，國內企業必須把科技開發放在企業發展的關鍵位置上，為企業競爭打好堅實的基矗。

4、轉變經營觀念：

在化粧品觀念的營銷方面，國內化粧品生產企業除了採取櫃枱銷售的銷售方式外，還應採取其它有特色的營銷方式。如企業可將現有的市場賣場網絡資源及固定的消費羣體與一些專業美容院的場地、網絡、技術三大資源進行嫁接，打造出品牌、產品與服務一體化的營銷模式。企業為美容院“打工”，美容院則利用企業的優勢來服務大眾，以達到雙贏。

四、媒介策略：

（一）廣告目標

1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標羣體，並保持較高的接觸頻次。

2、擴大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。

3、樹立北美化粧品公司品牌形象，鞏固市場份額。

（二）廣告市場：全國

（三）廣告目標羣

五、媒介目標：

1、在目標羣和潛在的目標中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產品親和力與知名度。

2、推動招商工作的全面開展與更大範圍的滲透。

3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化粧品公司的品牌知名度。

(一)前言

簡要説明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客户未深入審閲策劃書之前能有個概括的瞭解。

(二)市場分析

市場分析主要包括三個方面的內容：

1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；

2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；

3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。

(三)產品分析

被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：

1.產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命週期狀況；

2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。

(四)銷售分析

銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地瞭解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：

1.地域分析：同類產品銷售的地域分佈與地點；

2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；

3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。

(五)企業目標

企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以説明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，並幫助達到銷售和盈利目標的。

(六)企業市場戰略

為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須採取全方位的策略，這些包括：

1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場佔有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；

2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門製造的國產高檔彩色膠捲；

3.銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，説明他們的需求特徵和心理特徵，以及生活方式和消費方式等；

4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標誌、色彩)等；

6.零售點戰略；零售網點的設立與分佈是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

(八)廣告戰略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場佔有率方面應達到的目標。

3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或户數，並根據數量、人口因素、心理因素等説明這一部分人為什麼是廣告的最好對象。

4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象徵物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什麼內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。

(九)公關戰略

公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關係，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

(十)媒介戰略

根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：

1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；

2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；

3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每週或每月使用的次數安排；

4.媒介的位置、版面：電台、電視台選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什麼日期、版面等；

5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

(十一)廣告預算及分配

必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：

1.調研、策劃費；

2.廣告製作費；

3.媒介使用費；

4.促銷費、管理費；

5.機動費等。

(十二)廣告統一設計

根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜誌、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告製作的統一設計作參考或依據。

(十三)廣告效果預測

我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關係到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關係到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。

同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。

目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。

化粧品對人體的作用必須緩和、安全、無毒、無副作用，並且主要以清潔、保護、美化為目的。因此，

用於治療的、具有藥效活性的製品，

化粧品的作用可概括為如下5個方面。

(1)清潔作用祛除皮膚、毛髮、口腔和牙齒上面的髒物，以及人體分泌與代謝過程中產生的不潔物質。如清潔霜、清潔奶液、淨面面膜、清潔用化粧水、泡沫浴液、洗髮香波、牙膏等。

(2)保護作用 保護皮膚及毛髮等處，使其滋潤、柔軟、光滑、富有彈性，以抵禦寒風、烈日、紫外線輻射等的損害，增加分泌機能活力，防止皮膚皺裂、毛髮枯斷。如雪花膏、冷霜、潤膚霜、防裂油膏、奶液、防曬霜、潤髮油、髮乳、護髮素等。

(3)營養作用 補充皮膚及毛髮營養，增加組織活力，保持皮膚角質層的含水量，減少皮膚皺紋，減緩皮膚衰老以及促進毛髮生理機能，防止脱髮。如人蔘霜、維生素霜、珍珠霜等各種營養霜、營養面膜、生髮水、藥性髮乳、藥性頭蠟等。

(4)美化作用 美化皮膚及毛髮，使之增加魅力，或散發香氣。如粉底霜、粉餅、香粉、胭脂、脣膏、髮膠、摩絲、染髮劑、燙髮劑、眼影膏、眉筆、睫毛膏、香水等。

(5)防治作用 預防或治療皮膚及毛髮、口腔和牙齒等部位影響外表或功能的生理病理現象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗劑、祛臭劑、生髮水、痱子水、藥物牙膏等。 對於今天的這種國內化粧品行業面臨洗牌與重組的局面，我提出了自然堂化粧品的營銷方案 目錄

第一章 策劃目的（項目背景）.

第二章 營銷環境分析.

第一節 宏觀分析（市場機會和環境威脅）.

第二節 微觀分析.

第三章SWOT分析.

第一節 威脅.

第二節 機會.

第三節 “自然堂”企業優勢.

第四節 “自然堂”企業劣勢.

第四章 目標市場分析.

第一節 市場細分.

第二節 市場定位.

第三節 產品定位.

第五章 營銷策略制定.

第六章 營銷策略應用.

第一節 產品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水為例）.

第二節 價格策略.

第三節 銷售渠道.

第七章 費用預算.

第八章 結束語.

第一章策劃目的（項目背景）

“自然堂”是一家集科研、生產、銷售為一體，日化線、專業線並存的大型跨國集團企業，誕生於20xx年，經過企業全體員工的努力，企業有所成就，成為中國最具發展潛力的化粧品企業之一，剛剛邁入發展階段，便遇到了嚴峻的局面：國內化粧品企業實力不強，技術相對落後，一度被外國企業收購；受到國家新法規的制約及金融危機的影響，國內化粧品行業面臨洗牌與重組的局面。因此，我們跟要最大限度的實現“自然堂”化粧品在市場上的銷售量，確保我們的產品可以得到消費者的認可！

第二章 營銷環境分析

第一節 宏觀分析（市場機會和環境威脅）

1、市場機會：自然堂誕生於20xx年， 在上海、瀋陽和鄭州均設有自己的工廠，曾成功開發和推廣了

（1）多個火爆全國的美容品牌，目前。自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場形象專櫃，被譽為20xx年以來中國唯一崛起的日化品牌。

（2）其中，自然堂的公司也運用了大量的資金來進行啟動品牌戰略。 自然堂廣告高密度、高頻次投放中央三套和中央八套，同時自然堂審時度勢，在全國最火爆的選秀節目—湖

南衞視《超級女生》和東方衞視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；另一方面，自然堂加大了平面廣告的投放力度。在《瑞麗》《女友》《都市麗人》等知名女性雜誌中投放跨版廣告。並且邀請了范冰冰等名來做形象代言人。

（3）如今這個是炎熱的夏季，愛美女士都需要對自己的皮膚做保養，防曬等。在自然堂公司的努力下，其產品也受到了人們的一致好評，自然堂這個產品也被人們認可！

（4）在這的知識經濟時代，經濟的全球化、市場的國際化和文化的一體化，對中國化粧品企業帶來前所未有的挑戰和機遇。

2、環境分析！ 如今出現了經濟危機，股市一路下跌，因此人們的收入也減少，不少人也失業。歐萊雅，迪豆、丁家宜、法國馥佩、李醫生、玉蘭油等品牌也深受威脅，面對這種狀況，我們應該嚴抓自己的產品，對市場要做個細分，以確保我們的產品可以在市場上立足。

第二節 微觀分析

（1）在化粧品的每年購買支出方面，近半數的女士都在1000元以內，而有近1/3的女士花費在1001至20xx元。

（2）現在的女士普遍承認品牌化粧品 ，隨着女齡增長，她們對化粧品的需求也日益增多。

（3）人們在購買化粧品時，一般都喜歡到專賣店購買，但是隨着網絡的發展，人們也喜歡在網絡上購買化粧品。

（4）人們喜歡天然護理產品

第三章SWOT分析

第一節 威脅

（1）現在出現了金融危機，再加上食品屆出現的一系列的問題，會影響到人們對市場上的產品的認可度。

（2）國內的化粧品品牌眾多，我們的競爭壓力也是很大的。

（3）人們更相信國外化粧品

（4）化粧品的更新速度太快

第二節 機會

（1）20xx年頒佈的《化粧品標準管理規範》《20xx年化粧品衞生規範》新的法律法規已使得不少中小型化粧品企業面臨重新洗牌的命運，也淘汰了無法按正規運作的企業；20xx年7月份，在化粧品行業中國際巨頭的多次調價的基礎上，已經將部分化粧品生產企業淘汰出局

（2）網絡的推廣，是女性更瞭解了本產品

（3）消費者觀念轉變，追求綠色環保，天然不含化學成分的化粧品，為企業提供新產品提供了方向第三節 “自然堂”企業優勢 （1）目前已發展成為集科研、生產、銷售為一

體，日化線、專業線並存的大型跨國集團企業，也是目前中國規模最大、實力最強，最具發展潛質的美容、化粧品企業之一。

（2）擁有先進的經營理念。其率先提出“自選銷售，前店後院”的日化店經營模式；又史無前例的將Spa概念引入到日化線中，後來發佈商超5G戰略

第四節 “自然堂”企業劣勢

（1）企業成立的晚，和著名大企業很難比較。

（2）技術不先進，產品開發速度較為緩慢

（3）促銷力度不行，網絡銷售管理不行

第四章 目標市場分析 第一節 市場細分

（1）如今品牌化粧品在市場上還是佔有很大的地位，我們也必須創造屬於我們自己的品牌。

（2）在價格上還是要降低一些，雖然中國的人均收入上升，但是貧富差距還是很大的，據調查，200多元的產品還是很受普通人羣的認可。對於現在的學生而言，雖然他們還是一些消費者，但是他們但依靠父母親友的財力支持，他們當中許多人的消費水平並不低。調查表明，有過半的同學月消費額在300元以上。

（3）我們還要有適合各種人使用的產品，對於孩子和青年所使用產品就不同，因此產品的種類要全面，滿足不同顧客的需求。

第二節 市場定位

如今正是炎熱的夏季，而對於大多數的愛美女性而言，現在必須使用一些化粧品，一次保護自己的皮膚，而現在的白領女士也是很多，在校的大學生也是逐年曾長。因此，我們所選定的目標市場就是這些年輕的女士和在校的大學生。

第三節 產品定位

通過使用“自然堂”， 改善面部微循環，促進皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復健康活力，為皮膚更好的吸收各種營養成分做好充分準備。適應廣大年輕女性消費者的青睞.。 自然堂系列能保持臉部水分的綜合平衡，不含有任何有害化學物質，在保濕的同時十分有利於面部皮膚的健康。 自然堂系列在源源不斷給皮膚補充營養的同時，還十分注重環境保護工作，天然水蛭素系列在生產、使用及產品包裝回收再利用是基本不對環境造成什麼危害，自然堂系列是一種綠色環保型產品。

第五章 營銷策略制定

首先我們必須要有和許多的企業聯合，從他們的經營中瞭解國際上的人們的政治、文化、經濟等方面。 對企業的優勢與劣勢有一定的認識，並且從中得到改正，我們可以學習康樂公司的經營理念學習他們的營銷手段。確保公司在市場上的地位，人們的接受度。 要有一些促銷手段，使人們可以更快的接受本產品。 對於人們的皮膚不同有不同的化粧品，乾性皮膚用一種化粧品，油性皮膚用一種化粧品。對於不同的人羣有不同的化粧品，公司的產品應該是非常的齊全，滿足不同人們的需求。第六章 營銷策略應用 第一節 產品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水為例） 產品的成分：：桑根精華液、蘆薈鮮汁、啤酒花、海藻精華、透明質酸、玫瑰果萃取液 產品功能：調節、滋養、收斂多用型化粧水，可調節PH值，深層滋養肌膚。保持肌膚柔軟潔淨狀態。含有的多種海洋動植物精華和玫瑰果萃取液，能快速達到收緊毛孔、調整紋理和美白肌膚的效果。使用方法：早晚潔面後取適量輕拍面部至吸收。 適用人羣：適用於任何膚質，自然堂化粧品DIKO系列中含有的玫瑰果油及萃取液，可抑制

透明質酸分解，增加皮膚滋潤感；維他命C成分具有美白肌膚、淡化色素作用，使肌膚始終保持白嫩剔透、滋潤緊緻狀態。

第三節 銷售渠道

促銷是傳播和溝通信息，所以促銷的作用就在於溝通了買賣雙方，使得各自的信息得以傳遞。因此我認為應該大量的促銷。當然在學校市場這一塊主要是以學生代理為主，店鋪為輔。POP廣告，形象促銷專用台、宣傳手冊小姐形象促銷。

主要的方案有一下幾點：產品廣告 在廣告媒介選擇方面，我們可以從網絡、報紙、電視媒體來宣傳我們的產品。因為現在人們都是網民，所以在網絡上會有很大的影響力。 利用網絡廣告營銷：

電子郵件營銷，可以藉助新浪，網易，搜狐着三個網名最關注的門户網站的電子郵件進行網絡營銷。可以在這些網站發佈我們企業的消息。 建立網上商店，在網上銷售我們的產品，同時介紹介紹產品特性，價格，適用性等，消費者可自主選擇產品，在線測試化粧效果，在線購物。 在學校對學校的教室和宿舍進行廣告，在教室上貼上提醒性的標語紙上加上公司的標誌。

人員營銷 在人員促銷這方面主要培養三個方面的業務員，一是各高校的業務代理，主要負責各個高校的產品銷售情況，及時補充貨源，反饋信息；二是專場促銷小姐，主要負責產品在各大賣場的促銷；三是校園兼職業務員，校園產品代理主要負責產品在大中專院校內的銷售情況。

公共關係

在公共關係這方面通過與學校有關部門的溝通，與學校的一些主要的活動同步進行，積極參與和配合學校開展的一些活動，贊助校園節慶活動，為大學生提供兼職崗位等一系列活動提高產品知名度，提升公司形象。

我們還可以學習康樂公司的促銷手段：

（1）抽獎活動

（2）在消費到多少錢時有優惠券

（3）也可以通過寫徵文的形式，來宣傳我們的.產品

（4）進行免費適用

（5）積分，辦理會員

第七章 費用預算

在網絡建立商店，網站的設計及維護4000元 網絡廣告費用5000元 電子郵箱費用5000元 活動費用，及獎品費用10000元 總計費用14000

第八章 結束語

可以看出，化粧品行業還是很有競爭力的，我們的產品在學生屆、年輕女士化粧品行業中會有很大的突破口。

一、活動主題

端午購物嘉年華送禮獻真情

二、活動時間

20xx年x月x日——x月x日

三、活動內容

1、端午節當天，前X名持會員卡的顧客在超市一次購物滿x元，即送粽子一個。

2、投色子、贏雞蛋

活動期間，超市一次購物滿38元，可到投色子一次，並根據所投的點數，獲得與點數相同的雞蛋。

準備大色子一個，直徑800×800(白色紅字)

準備好雞蛋票，雞蛋票種類分別是1個，2個，3個，4個，5個，6個各印刷。

時間安排表：

項目負責部門要求時間

生鮮、外租區特價商品門店不低於30種，每天至少2種排隊驚爆價商品x月x日前

其他特價商品採配：

1、採配與各店部組長溝通，聯繫適合各店且有力度的特價商品

2、各店特價不低於X種，每天至少x種排隊驚爆價商品x月x日前

3、贈品各門店配合活動使用x月x日前

4、拍照營運部x月x-x日

5、DM單頁製作營運部x月x日-x月x日

6、噴繪、寫真製作營運部x月x日前

7、DM單頁發放門店x月x日

宣傳方式：

1、DM廣告：

X超市XX

X超市XX

X超市XX

費用共計：XX

2、噴繪寫真

X超市XX寫真版x個費用Xx元

X超市XX噴繪x個費用Xx元

X超市XX寫真x個費用X元

費用共計：Xx元

3、店外：各店聯繫供應商進行場外演出、產品展示。

店內：dm單頁宣傳、堆頭、海報宣傳活動期間。

　　一 會議主題：關於電視廣告創意的討論

　　二 小組成員：張月月 張丹蕾 王晶雅 楊萬里 楊柳 餘家豔 謝云云

　　三 會議主持：王晶雅

　　四 會議記錄：

經過頭腦風暴，互相交流，討論了各種方案，第一個方案是大宋醉仙鴨，但因為表演難度過大，最後放棄。第二個方案是關於桶面的廣告創意，但最終策劃部成熟，也放棄。第三個方案是關於博士倫隱形眼鏡的創意，經過大家協商，一致通過此創意，最後敲定博士倫隱形眼鏡廣告的創意方案。

五 會議結果：

方案以一段暗戀開始。一個眼睛近視，戴着厚重眼鏡的女孩一直喜歡着一個男孩。一次路過眼鏡店時，看到博士倫隱形眼鏡的廣告牌，她駐足觀看猶豫再三，還是沒有進去。因為厚重的眼鏡，女孩一直很自卑，她總是低着頭，匆匆的走過。走到小湖邊時，看到自己喜歡的男孩坐在湖邊看書，她怯怯的看了一眼，走了過去，走到路口，她停下了，猶豫了一會兒，整了整被風吹亂的衣服和頭髮，鼓足勇氣走了過去，可是她不敢跟男孩打招呼，只敢在離他不遠的地方坐下來，偷偷的看看男孩，過了一會，她看到有個女孩走過來，和她喜歡的男孩開心的交談，她很失落，低下了頭。畫面切換，畫面出現“如果……”字樣，畫面回到眼鏡店前，女孩走進眼鏡店，配了博士倫的隱形眼鏡，戴上隱形眼鏡的女孩，變得自信了，場景切換，她回到當初那個時候，看到她喜歡的男孩坐在湖邊，她自信的走過去，對他微笑，並給他一個字條，上面寫着“我能和你做朋友嗎”

前言

始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。20xx-20xx財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，並位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球僱員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗髮、護髮、護膚用品、化粧品、嬰兒護理產品、婦女衞生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產品，為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場形象，並以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結構如下：

市場分析-牙膏中國品牌發展歷程

產品分析-自身產品特點/對手產品特點

銷售與廣告分析

企業營銷戰略-企業目標與市場策略

企業廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計

廣告媒介策略-公共關係策略-廣告效果預測，評估-實施策略

一：市場分析

（一）牙膏中國市場品牌發展歷程

1998年，全國牙膏產量達到28、07億支，比1949年增長了133、6倍，20xx年產量達到了36億支，年人均使用量提高到了2、8支，有關專家預計，20xx年中國牙膏產量將達到45億支，20xx年將達到54億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段：

第一階段（1949~1992年）：國內品牌三足鼎立

1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別佔據着東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由於外國品牌的價格過高（約為國產品牌的3倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市常

第三階段（1996~20xx年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加淨"的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。1996年，國內牙膏10強品牌中外資品牌僅佔兩席，到1998年已經增至四席，而20xx年更是增加到了6席。而"藍天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

回覆1：廣告策劃書範文誰給一份

第四階段（20xx年~）中國牙膏品牌尋求突破

"冷酸靈"、"田七"、"藍天六必治"等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護理"和"中草藥護理"等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

（二）現有市場競爭格局發展

1、第一梯隊優勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其後，這兩個品牌佔據了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌"中華"經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之後，重煥光彩……

2、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑藉原有的品牌優勢依然佔據了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是後勁十足，發展前景良好。

（三）消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨着國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費羣結構上開始出現差異：

國產品牌牙膏的主要消費羣集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向於使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

1、（1）不同年齡段的消費習慣不同。對於中老年人來説，使用習慣是很難改變的，特別是對於一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價格有差距。儘管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對於國產品牌來説，價格還是高了些許。對於一般的消費者來説，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是"價廉物美"了。

2、消費區域特徵分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都佔據了主要的市場地位。

（2）二線品牌具有明顯的區域特徵。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現突出；上海防酸在上海地區一支獨秀，滲透率甚至高於佳潔士。

（四）市場發展趨勢分析

目前，彩電、空調等的價格戰正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞於一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業內人士稱牙膏市場暗戰激烈，但整體價格卻難波動。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市常

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子衝出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產品牌爭一高低。

中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產品如雨後春筍般湧現，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現了各品牌重新洗牌的現象。

牙膏市場價格戰是否打起來現在還是未知數，廣告戰已是不爭的事實。據央視調查諮詢中心對全國340多個電視頻道的監測所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。

前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產的幾個品牌所劃分，但據統計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只佔總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量佔42%。因為國產品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰一觸即發，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由於中華與聯合利華兼併，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產品之首。

從媒體選擇來看，國產牙膏相對比較集中在中央台，全國各省的投放面也相對鬆散，採取一網打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區20xx年1-5月已投入500多萬元，北京地區投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品，但前者發展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產品。99年1-5月這一產品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告衝擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。

報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查諮詢中心對全國380多份報刊的監測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象徵性地投入了幾十萬元。也算佔了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰，反而比上年同期節約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據統計，20xx年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，佔電視的0、9%，顯得是微不足道了。

面對此次風波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優的觀念，國內品牌在以優質價廉穩住廣大實惠消費羣體的同時，也不要把高消費羣體市場消極放棄。

（五）未來產品發展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產品牌則顯得後勢不足。在今後的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二：產品分析

（一）"佳潔士-節約"牙膏分析

我公司為回報廣大消費者，特生產出一款牙膏，外型設計獨特設計，牙膏口是其它產品的1倍，牙膏是液體，願意粘在牙刷上，這樣的設計為了便於消費者使用，也便於消費者養成節儉的作風，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時全天為您服務，白天讓您口氣清新，散發自信的魅力，夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌，維護您牙齒的健康，有各種克數的牙膏為您服務

（二）競爭對手牙膏分析

1、兩面針牙膏

薄荷香型預防：牙本質過敏、牙周炎、牙痛120克

水果香型預防：消炎、止痛、牙齦出血180克

冰涼薄荷型預防：清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克

天然水果香型預防：牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克

清爽薄荷預防：緩解牙本質過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克

水果香型預防：清新口氣、牙痛180克

2、中華牙膏

長效防駐預防：防駐、堅固牙齒170克清新口氣

中草藥預防：發炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣

長效防駐預防：堅固、120克清新口氣

金裝全效預防：含氟、鈣、強齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新

3藍田六必治牙膏

綠茶預防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型

生物酶預防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復組織、抑制出血

中草藥預防：口腔炎症、牙齦出血、疼痛、異味水果香型

全效預防：口腔炎症、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

4黑人牙膏

水清新富含氟化物、晶瑩藍色膏體、藴涵法國天然香水、獨有水擰清新分子+

三銷售與廣告分析

（一）寶潔公司銷售與廣告現狀

1、寶潔公司的知名度。美譽度與企業形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年曆程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。

十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”的企業宗旨，在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻户曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續九年成為全國輕工行業向國家上繳税額最多的企業。

寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。為了深入瞭解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關係。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

寶潔公司是一個創新型的現代化企業，一貫重視科學研究、技術開發及人才培養，注重產品質量及加速原材料本地化的進程。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心，擁有8，300名科學技術研究人員，其中有2，000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20，000餘項。在中國，為了使寶潔在技術上有更大的發展，寶潔與清華大學共同創建的全球第18個大型科研中心已於一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術優勢，研究開發先進的產品技術，創造設計出更適合中國消費者需要的產品。

公司高度重視人才培養，向員工提供了獨具特色的培訓計劃，公司的目標是儘快實現員工本地化，計劃在不遠的將來，逐漸由國內員工取代外籍人員擔當公司的中高級領導職位。

在爭取儘早實現原材料本地化的進程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業的發展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用於支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個盛自治區興建了76所希望國小。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。

一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1，070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支持中、國小青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。

寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益於迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資環境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發展，一起繁榮，以實現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

2、寶潔公司的市場銷售現狀

A：1）產品質量："佳潔士-節約"牙膏，將以品質為第一位，為消費者生產出放心的商品

2）價格定位："佳潔士-節約"牙膏，2-4元不等

3）渠道策略："佳潔士-節約"牙膏，全國各地的大。中。小超市

B：4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處於步步落後的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童"沒有蛀牙"的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士

四主要品牌定位策略分析

1、高露潔高露潔一直佔據着牙膏高端市常近年來，由於人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地佔領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身着白大褂的"牙醫"對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。

2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠採取"商標使用許可"的合作方式，租賃了"中華"的商標使用權。聯合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人羣中的影響力。20xx年5月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費羣體向年輕化拓展。

3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間裏一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜後所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位於藥物牙膏上，併成為了這方面的第一品牌。90年代中期以後，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其後來"堅忍不拔，冷酸靈"的口號，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

五企業營銷戰略

1營銷目標

1）短期目標：通過宣傳令消費者認識此產品，並且購買

2）長期目標：令消費者對此產品擁有品牌忠誠度

2市場策略

1）產品定位：讓消費者節儉，從產品出發讓消費者能做到節儉

2）訴求對象：單身青年和青少年

3）廣告主題：”佳潔士-使節約”

六廣告表現

1、非媒介

1）針對青少年：

（1）用兒童作節約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節約美德。

（2）在各國小樹立節約美德，評選節約美德先鋒隊員（例如：頒發證書，獎品等）

（3）節假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各國小門口，公交車站）

2）針對青年

（1）產品推出一段時間後，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

（2）可以定期搞優惠或對獎活動。

2、媒介

1）電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8

（地方性）北京電視台、青島電視台、哈爾濱電視台。

2）報紙：（專業類）<<中國經濟報>>、<<少兒導報>>等；

（綜合類）<<中國電視報>>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區性日報、地區性晚報等。

3）雜誌：（專業類）<<銷售與市場>>等；

（綜合類）<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等

4）户外廣告：各個目標市場的路牌。燈箱和車身。

5）媒體廣告預算

報紙廣告預算：10萬元人民幣

雜誌廣告預算：5萬元人民幣

電視廣告預算：35萬元人民幣

户外廣告預算：15萬元人民幣

合計：65萬元人民幣

七公關營銷策略

（一）目的

公關營銷的最終目的是提高企業效益，最高的目的服務公眾，貢獻社會。具體的目的是讓公眾瞭解"寶潔"，讓寶潔瞭解公眾，瞭解他們的真正需要，公眾對產品的意見反饋和建議。

（二）活動策劃

1、產品上市新聞發佈會（以"提倡節約新起點"為主題進行，向公眾宣佈一種"新起點"的誕生）；

2、牙膏試用（向目標市場的消費者發放10000管牙膏，並記錄下使用者的數據，宣傳”提倡節約新起點“為主題。

八效果預測、評估

售前：我們採用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”佳潔士-節約“牙膏

售後：對廣告效果進行整體評估

1、隨着社會的快速發展，電腦早以走進了人們的生活與工作當中。當然，網絡一詞對於我們也並不陌生。但網絡廣告還是個新型詞組，不過它已經實實在在生根於繽紛的網絡世界中，讓網絡人目不暇接，不得不看。網絡廣告具有隨意性、活動性、跳躍性，並且普及全球的諸多優點。在設計網絡廣告時當然也要遵循網絡廣告的特點而加以突出和再現。

網絡廣告的設計與製作可分為廣告板(Banner)、主頁(Homepage)以及連接(Link)三個部分。

(1)廣告板設計：靜止Banner使用GIF或JPEG，動態Banner使用GIF格式。如不按規定格式，結果會出現變形或者殘缺。要是數據格式不符合要求，則只能顯示空白方框，不法顯示廣告。

(2)主頁設計：不同的用户會選擇不同的形式，是以文字信息為主要表現形式，配合少量的圖片，另一種則以圖為主。在設計主頁時要考慮其網站的合理性結構，使信息顯示的更為豐富多彩。

(3)在Banner和Home page之間還有連接技術的問題，此項工作必須藉助所需的ISP的服務。

2、多媒體廣告大致包括：電視廣告、報紙廣告、電台廣告、户外廣告、MD直銷單及説明書、媒體軟性廣告。一則完整並且成熟的多媒體廣告設計要具備：

(1) 衝擊力：有引起注意力的能力。

(2) 創 新：優秀的創意是一個廣告的靈魂所在。

(3) 趣 味：讓觀眾願意繼續看下去。

(4) 信 息：信息傳達的是否準確是多媒體廣告最關鍵的標準。

(5)感染力：感染力是一則多媒體廣告綜合水平的體現，是喚起行動的能力。

一、活動名稱

端午節熱慶活動。

二、活動前言

端午節當天，超市將以全新的活動版塊及其內容，為您及家人提供一個温馨的購物場所，讓您感受一個難忘的端午佳節。

三、活動內容

1、超市的播音室於當天將適時推出為親友送歌的免費業務，以帶去您對身邊親友的祝福與節日的問候，讓舒適的購物場所更添温馨的氛圍。

2、超市將設立“老公寄存處”，不愛逛街的老公被老婆“寄存”此處，看書、喝喝咖啡、吸吸煙，逃卻逛街之苦，不亦樂乎。

3、當天購物金額數每滿15元可獲贈超市提供的優質粽子一個，依此類推，多買多送。

4、推出“六六順金球制勝法”的摸獎活動。

細則如下：消費者憑X元以上的購物小票即可參與摸獎。摸獎時，每次只能摸出一球，購物額每X元可摸獎一次。

摸獎箱內將設有X個白色乒乓球與1個黃色乒乓球，其中，黃色球為中獎球，獎金值為每球X元。

超市每隔一小時將取出一個白色球，並再放進一個黃色球，直至有黃色球被消費者摸出為止。

參與摸獎的消費者，只要能摸出箱內的任一黃色球，則箱內所已經投放的黃色球一併視為歸其中得，並可當場兑換與黃色球數相應的獎金額。

四、活動評估

此端午節熱慶活動，既體現了超市的人文關懷，也同時以巧具匠心的獨特摸獎形式，而給消費者一個全新的感受，即：新穎、刺激、吸引力強。

通過此次活動，將有利於樹立超市在消費羣體中的良好形象，並最終服務於超市銷售額的增長與延續。

目錄

一、目標受眾分析

二、競爭對手分析

三、媒體投放建議

四、預算

五、廣告效果測定方式

六、營銷目標、廣告目標

七、計劃週期

一、目標受眾分析

1.人口統計

內衣業從發展起步至今，已成為目前中國服裝界最具發展前景的行業之一。如果以西方人均擁有內衣的數量作為參考依據，中國的內衣適齡人羣有2億，如果以她們每人每年購買3件內衣來計算，中國女性每年至少需要購買6億件。調查顯示，僅北京和上海兩個城市每年中高檔內衣的年銷售額就達9億元人民幣。

目前，國內一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等近三年來市場增長率都在50以上。同時，英國、法國及中國香港、中國台灣產品也非常看好中國內地的內衣市場。

2.消費者市場狀況

調查結果顯示：消費者購買品牌內衣一般在專賣店的較多，佔了60.7;其次，在百貨商場和超市也有相當高的比例，分別為39.8和32.8。

交叉分析顯示，男性在專賣店購買的比例為52.0，而女性則為69.7;超市中，男性購買比例為44.1，女性購買比例為21.2。

結論1：專賣店——品牌消費的主力場所。

調查結果顯示：消費者在購買內衣時的主要考慮因素為品牌和麪料，兩者比例都是66.5。款式、質量和價格的考慮因素也較高，依次為49.7，45.0和40.8;其餘因素中除花色和產地有一定比例外，其它因素都很低。

和性別交叉分析發現，款式的考慮因素中，男性為39.6，女性為61.0;花色的因素中，男性為16.8，女性為27.0。

結論2：品牌和麪料為消費者購買的主要考慮因素。

調查結果顯示：消費者購買內衣的整體風格與3年前比較：發生變化的佔57.7，沒有變化的佔42.3。

交叉分析顯示，有風格變化的各年齡段中，18-25歲(54.9)，26-30歲(40.8)，31-35歲(42.9)，36-40歲(29.8)存在一定的年齡差異。同時性別也存在着一定的差異，女性為59.2，男性為24

進一步調查顯示：風格變化主要集中在款式更新穎(52.9)、顏色選擇更多樣化(42.5)和更加註重品位(40.2)三個方面;而更追求個性(27.6)和配合不同的場合與外衣(11.5)也有一定的比例。

結論3：新穎、時尚、個性成為內衣風格變化的三要素。

調查結果顯示：對於一些亮麗的花型的時尚個性內衣，表示可以接受的消費者佔47.8;認為很有個性的佔22.9;認為太開放,有保留地接受佔19.4;完全不能接受的佔9.5;

對於配偶和異性朋友穿着亮麗內衣的接受度，有62.6的消費者表示可以接受;表示無所謂的消費者佔26.8;表示不能接受的僅佔10.6。

結論4：對異性穿着的欣賞成為時尚個性內衣流行的源動力。

總結：**作為一家以生物工程及生物功能材料為核心的綜合性生物科技企業，在技術方面具有得天獨厚的優勢，這次主推內衣品牌恩兆兒和佛舍爾，恩兆兒主要針對兒童內衣市場，而佛舍爾則主要針對成人內衣市場，產品幾乎涵蓋全部消費階層。然而**並非專門製造內衣的企業，產品知名度也不高，這正是這次推廣活動所要解決的問題。通過對消費者分析可以看出，現在對內衣品質的關注主要是一些收入相對較高，年齡在18-35之間的白領人士，他們對下一代是十分關注，在家庭中子女的消費又往往由他們決定，所以他們成為購買高品質、價格相對較高的內衣的主要消費羣體。

因此，這次推廣活動的主要目標受眾為：年齡在18至35歲，具有較高收入的白領人士。

3.目標受眾生活方式

主要為上班一族，過着朝九晚五的生活，注重生活品質。商業區、品牌店、大型商場、咖啡館、健身房為他們主要出入場所。一般看電視時間較少，看專業雜誌較多。部分人士有私家車。

二、競爭對手分析

1、競爭對手分析：

①以“三槍”、“宜爾爽”為代表的常規內衣，這類質量較好、價格適中的長線產品經營模式，以強調市場網絡建設為主要內容，通過在盛市、縣、鄉、鎮的幾乎所有商場開設產品專櫃，走普及化路線，服務於社會工薪大眾，一度佔據了中國內衣的主要市場，但這營銷模式終因產品缺乏創新，在消費者對內衣個性與品位需求不斷提升的當今，銷售市場已風光不再。

②以批發市場為主渠道的普通廉價內衣的經營模式，這種通過模仿抄襲產品，大批量、低品質加工生產，以超低價作為武器爭市場為主要內容的批發經營，隨着內衣消費已成為時尚，市場空間越來越小。

③以“俞兆林”、“南極人”、“婷美”為代表的新概念內衣的經營模式，這種將主要精力集中在產品概念的發掘與炒作，通過全新的概念炒作與成熟的推廣為主要內容的經營模式，隨着消費者的日趨理性化，指望靠炒作概念來透支市場資源也舉步維艱了。

④以“戴安芬”、“佰富”為代表的國際知名品牌內衣，這類設計研發能力強、通過終端來展示自己深厚品牌文化的經營模式，產品風格雖鮮明，但因服務的消費羣體較窄，這類經營方式因產品研發及市場終端建設投入大，品牌成長期較長，在中國市場上形成一種主導消費流較慢。

2、機會點：產品有高科技支持，且沒有正面的競爭對手，容易進入細分市場，以先入為主的方式站穩腳跟，其它產品跟進有一定難度。

3、問題點：產品知名度低，健康內衣這點很難讓消費者有感性認識。

4、宣傳策略：以提高知名度為主，定位於中高檔產品，針對具有較高收入的白領階層。將高科技這種複雜、理性的概念生活化、具體化，給消費者以感性的認識，避開對高科技本身的過多宣傳。

三、媒體投放建議

1.電視：以財經類、生活時尚類節目為主，晚間以9點以後節目為主。(如上海電視台的《第一財經》、東方衞視的《新聞夜線》)

2.廣播：主要在目標受眾上下班時間為主，早上7點至10點，晚上5點至8點。(如交通台、音樂台)

3.報紙：主要以早報和財經、生活時尚類報紙為主。(如新聞晨報、申江導報、上海星期理財週刊、週末畫報)

4.雜誌：主要以財經、生活時尚類雜誌為主。(如《時尚》、《車世界》)

5.户外：主要在商業區(徐家彙、淮海路、南京路、人民廣場)為主，通過在這些商業區投放交通、户外廣告牌、燈箱等形式的廣告。(如911路、128路、49路)

：主要在品牌專賣店、大型商場。(如太平洋百貨、六百、第一百貨)

四、預算

電視廣告：40萬

廣播廣告：15萬

報紙廣告：15萬

雜誌廣告：5萬

户外廣告：15萬

POP：10萬

總計：100萬

五、廣告效果測定方式

1、通過銷售量來看廣告的銷售效果。

2、通過第三方監測機構數據來看廣告的到達範圍與到達程度。

3、通過市場調查來看消費者態度的變化情況。

六、營銷目標、廣告目標

1.營銷目標：企業不僅僅是靠領先的技術及高水平的創新來佔領市場，更重要的是要有成熟的市場營銷網絡和過硬的品牌。“創造健康的聰明人”是**品牌戰略的核心理念，圍繞着這一理念，公司採取多品牌策略，現已推出“**愛可薩”﹑“**納諾”等多個系列產品。在品牌建造的基礎上，公司更注重現代化營銷方式，建立了全球營銷網絡，抓住源頭銷售是**取勝的關鍵。

2.廣告目標：通過短期內高密度的廣告投放，最大限度的提高**公司恩兆兒和佛舍爾兩個品牌內衣的知名度，確立產品高科技的形象，以技術為先導，突出健康(新技術)、舒適(新材料)的理念，在激烈競爭的內衣市場，站穩腳跟，在短期內提高銷量。

七、計劃週期

1.推廣週期:最初3個月，以全面鋪開為主，注重廣告在面上的效果，各種廣告方式全部使用。3個月後至半年這段時間適當減少在電視、廣播、報紙上的廣告投入，這個階段是從廣度向深度方向轉變的過度時期，半年至一個月這段時間加強雜誌、POP的廣告的投入，加強廣告投放的針對性，注重品牌的樹立，鞏固已有的消費者，適當拓展消費羣。

2.投入分配：整個投入成“U”字型，在整個一年的推廣中，前期主要投入在覆蓋面比較大的媒體，中間適當減少，然後逐漸投入到針對性強的媒體，中間則為過渡期，整個過程投放總量上基本保持不變。