現代企業管理的客户管理關係
CRM是一種旨在改善企業與客户之間關係的新型管理機制，它實施於企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客户相關的領域。CRM雖然僅僅是“電子商務”的一個子集，但是它把客户放在了核心位置。企業實施CRM，必須補上過去落下的“功課”——它要求企業更瞭解現存和潛在客户，要求企業能夠準確及時地判斷競爭對手的行為，要求企業能夠追趕得上日新月異的信息技術，尤其要求企業的內部管理能夠適應這些變化。
1引言
電子商務時代，信息技術革命極大地改變了我們的商業模式，尤其對企業與客户之間的互動關係產生了巨大的影響。在一切都隨手可及的e社會，客户可以極方便地獲取信息，並且更多地參與到商業過程中。這表明，現在我們已經進入了客户導向的時代，深入瞭解客户需求，及時將客户意見反饋到產品、服務設計中，為客户提供更加個性化、深入化的服務，將成為企業成功的關鍵。在這種環境下，現代企業的客户關係管理應運而生。
2.1CRM的產生
CRM的產生是市場與科技發展的結果。在社會的進程中，客户關係管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現形式不同而已。現代企業理論經歷了幾個發展階段，從以生產為核心到以產品質量為核心，再到現在的以客户為中心，這些變化的主要動力就是社會生產力的不斷提高。試想在一個供不應求的時代，又有誰會去關注產品的需求者呢?
在以數碼知識和網絡技術為基礎、以創新為核心、以全球化和信息化為特徵的新經濟條件下，企業的經營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中佔有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發客户資源和保持相對穩定的客户隊伍已成為影響企業生存和發展的關鍵問題，CRM為解決這些問題提供了思路，並正在成為企業經營策略的核心。
2.2CRM的內涵
所謂CRM是指通過管理客户信息資源，提供客户滿意的產品和服務，與客户建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關係的動態過程和經營策略。CRM作為一種新的經營管理哲學，對其內涵的進一步理解，筆者認為可以從不同角度、不同層次來理解。
(1)客户關係管理是一種管理理念，其核心思想是將企業的客户(包括最終客户、分銷商和合作夥伴)作為最重要的企業資源，通過完善的客户服務和深入的客户分析來滿足客户的需求，保證實現客户的終生價值。現在是一個變革和創新的時代，比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味着成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客户關係管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，創新的思想將有利於企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客户關係管理首先是對傳統管理理念的一種更新。
(2)客户關係管理又是一種旨在改善企業與客户之間關係的新型管理機制。它實施於企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客户相關的領域，通過向企業的銷售;市場和客户服務的專業人員提供全面、個性化的客户資料，並強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客户和生意夥伴之間卓有成效的“一對一關係”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客户滿意度，吸引和保持更多的'客户，從而增加營業額;另一方面則通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。
(3)客户關係管理也是一種管理技術。它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客户服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基於電子商務的面對客户的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。
(4)客户關係管理並非等同於單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業商務戰略。目的是使企業根據客户分段進行重組，強化使客户滿意的行為並聯接客户與供應商之間的過程，從而優化企業的可盈利性，提高利潤並改善客户的滿意程度。具體操作時，它將看待“客户”的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業，各個部門負責與客户的具體交互，但向客户負責的卻是整個企業。以一個面孔面對客户是成功實施CRM的根本。為了實現CRM，企業與客户連接的每一環節都應實現自動化管理。
3CRM給傳統企業帶來的衝擊
隨着CRM的迅速發展，許多公司發現當用户需求成為商業流程的中心時，“傳統”的企業運營方式在很多地方產生了不協調，這些不協調妨礙了CRM發揮出完整的效力。因為CRM直接從“客户接觸點”開始為企業管理換了一種思維方式，它也往往成為企業走向電子商務的第一次嘗試。日新月異的科技手段經常讓企業目不暇接，要跟蹤評估客户就更加困難。在這種情況下，傳統企業開始感受到不同尋常的衝擊。
3.1來自營銷方面的衝擊
過去用户只能被動地聽取介紹，通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業不必考慮每個客户的專門需要，只要能保持在電視和報紙上經常“曝光”就可以樹立並保持自己的品牌。而實施CRM後則能夠就指定的消費羣體進行一對一的營銷，用户往往是主動的，而且成本低，效果好。
3.2來自競爭對手的衝擊
美國東北航空公司曾經是一家規模頗大的航空企業，擁有不少條航線和飛機的固定資產，但在80年代不得不宣佈破產。其倒閉不是因為服務質量或別的什麼原因，而是因為當其它航空公司紛紛採用計算機信息系統讓全國各地的旅遊代理商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這麼做。很快他們就發現在價格和服務方面無法與其它航空公司競爭。別的航空公司及時向客户提供折扣，或在更改航班的時候通知客户，保持每次飛行的客滿率，而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統的時候為時已晚，最後不得不以倒閉告終。今天運行良好的企業實際上也面臨着這樣的戰略決策，現在的青少年獲得信息的渠道包括網絡、無線通信等，當他們在不久的將來成長為消費主體的時候，他們是否會對不提供網上訂購的商家不屑一顧?要適應這樣的消費者，要在競爭中保持優勢，投資信息系統常常不是錦上添花，而是維持企業生存的必要手段。
3.3來自企業內部的衝擊
無論是像Amazon這樣的新型網絡企業，還是像Ford這樣的致力於網絡化改造的傳統企業，網上客户的要求並不僅僅是信息交換，最後仍然要落實在產品和服務上，這就要求企業流程要能夠在製造、運輸、售後服務等各方面與加速流通的用户信息相匹配。通過互聯網和電話與企業進行交流的用户往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回覆、訂單可以及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。
3.4來自科技的衝擊
網絡技術的迅猛發展和日益普及正在改變我們的生活，同樣正在改變社會經濟模式，使產品的生產從批量生產(Massproduction)向批量定製(Masscustomization)轉變。所謂批量生產就是廣泛運用流水線、細化分工和現代管理形成社會化大生產的製造能力，這種方式是目前傳統企業運用的主流模式。批量生產讓人們擺脱了分散手工作坊，進入了機械化、電氣化、自動化的大生產時代，極大地提高了生產率。但是，隨着社會進步，現代社會越來越注重個性的尊重，注重更高層次的服務質量，批量生產的產品顯得單調、重複和呆板。在這種生產模式下用户不得不將自己的需求往有限的選擇上套。
為了讓用户更滿意，同時保持批量生產帶來的低成本和高效率，長期以來人們進行了多種嘗試，包括進行市場細分、不斷吸收用户反饋、設計可調整流水線和運用自動控制技術等，但直到今天，這些努力都沒有達到驚人的成效。主要是由於差異過大，要讓產品做到“完全適合你”、“為你定製”，用户和企業之間必須進行不斷的、迅速的“一對一”的信息交換，在網絡未出現之前，這隻能是幻想。隨着網絡的發展和電子商務的展開，以“量身定做”為主要特徵的批量定製迅速得到發展，正在越來越多的企業中得到應用，而CRM則是專門為此服務的軟件系統。
