高級會計師考試《高級會計實務》模擬試題（二）

　　【案例分析題一】

菲亞特公司是一家剛成立不久的生物科技公司，憑藉擁有的核心基因技術和強大的研發能力獲得了多方的投資。但是由於公司剛剛成立，高層管理人員基本都是技術出身，既不懂管理也沒有相關管理經驗，因此在公司的發展問題上，以總經理為首的高級管理層普遍感覺空有遠景卻難以通過具體的規章制度落到實處，而且公司本身股東關係複雜，需要加快公司發展速度以平衡各方的利益，但是由於基因技術商品化的轉化時間很長，在基因技術臨牀試驗成功之前需要尋找合適的投資經營機會，在為技術研發提供現金流支持的同時又不能干擾主業的發展。另外，公司必須考慮在加入WTO後，國外同類藥物快速進入中國市場帶來的競爭壓力，並採取相應的對策。以上種種問題使公司着手聘請諮詢顧問幫助公司進行戰略的分析與制定，使公司儘快走上正軌。

在諮詢顧問的幫助下，公司領導層通過分析達成了以下共識：

(1)公司的核心競爭力在於：其基因技術和研發能力，因此公司參與的業務都必須緊緊圍繞着基因技術進行;

(2)公司的主營產品針對的是基因藥物市場，目前基因藥物市場的規模並不是很大，但發展前景看好，市場上與之競爭的企業較少，但是技術爭奪激烈，而且由於總體生產規模不大，產品的價格偏高，主要的消費者集中在高收入患者和部分重病患者;

(3)由於藥品的特殊性質，醫院和醫生對產品市場的影響較大，市場相對較為集中，而且由於基因技術本身就有較高的行業進入門檻及國家政策等原因，基因藥物進口受到一定的限制，價格上也過高，而國內儘管已經有不少企業進入基因藥品市場，但真正具有技術實力的公司並不多，競爭並不激烈，特別是在細分市場上更是如此;

(4)除了-些設備和特殊的藥劑以外，基因藥品行業的其他生產資料的供應商都較為分散，菲亞特公司面對的供應商較少，可供選擇的'產品或服務並不多。另外，在替代品問題上，由於專業性的特點，藥品消費者本身對替代品的選擇主動權不大;

(5)患者對藥物的選擇基本處於被動地位，而且消費羣很零散，所以渠道就顯得格外重要。

除此以外，諮詢顧問同時指出，儘管公司的管理層缺乏管理經驗，但公司的人員整體素質較高，凝聚力強，重視內部溝通，對管理的重要性也有清醒的認識，因此公司在管理上也能具備一定的競爭優勢。

要求：

(1)指出波特的“五力模型”中的“五力”分別指的是哪幾項;

(2)利用五力分析模型對基因藥物行業的市場競爭狀況進行分析;

(3)簡單闡述一下什麼是核心競爭力，並列出核心競爭力的三個要素。

　　【案例分析題二】

1、2000年開始，我國的保健品行業連續發生負面事件媒體連篇累犢的負面報道，讓保健品行業陷入“信任危機”，從而導致不少保健品企業崩潰，保健品迅速從巔峯跌入谷底。2001年、2002年保健品行業銷售額持續下降。但是到2003年3月後，銷售額回升，保健品行業銷售額在短期內急速攀升，保健品行業開始復甦。2003年，全國保健品銷售額比2002年增長50%左右，年度銷售額達到30億元。為規避不健康帶來的各種不利影響，人們求助於保健品，使保健品的開發和生產成為經濟生活中的“熱點”。多層次的社會生活需要，為保健品產業的發展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費行列之外，老年人、青少年也成了保健品消費的主力軍。

我國衞生部制定的《食品添加劑使用標準》(B276196規定食品中不允許含過氧化氫(雙氧水)但某些生產規章又訂有保健食品的過氧化氫殘留標準。由於缺乏有關的行業管理和國家標準造成保健品行業目前假冒偽劣產品、虛假廣告、價格虛高等現象嚴重。

保健品市場在過去的2年間，國外跨國公司一直鮮有涉足，市場被本土保健品企業牢牢佔據，2003年在保健品行業陷入低潮之時，美國安利卻憑藉獨特的銷售模式異軍突起，實現了年銷售額3億元的驚人業績，儘管安利的營銷模式頗有爭議。但不能否認，隨着跨國保健品公司進軍中國的步伐加快，國內保健業面臨更大的市場競爭壓力。

WTO給中國保健品企業帶來了世界級的競爭對手，面對日益加劇的市場競爭，很多保健品企業不斷更新技術和提高技術含量，開發出效果好、質量高、有特點的第三代保健品，使產品從低層次的價格戰、廣告戰中走出來，轉向高層次的技術戰、服務戰。

要求：根據上述資料，對我國的保健品行業進行宏觀經濟分析。