電子商務的模式之爭
隨着婦嬰用品電子商務主導品牌紅孩子陷入經營困境，坊間關於電子商務的商業模式的爭論又重新抬頭，主流觀點是：電子商務領域，垂直分銷模式難以生存，而綜合分銷模式將統一市場。電商市場的發展狀態似乎證明了這種觀點，例如垂直分銷模式的紅孩子鎩羽，而綜合分銷模式的京東商城越來越紅火，噹噹則跟進京東，從書籍的垂直分銷模式向綜合分銷邁進;再放眼全球，電子商務的鼻祖——亞馬遜，早就從書籍的垂直分銷模式，走向了涵蓋幾乎所有品類的綜合分銷模式，並一直佔據行業的領袖地位。
持此種觀點的理由也很充分：電子商務的核心優勢，就是用互聯網的手段低成本地解決了大量分散消費的集中處理難題。基於此，他們認為電子商務的綜合分銷模式在數據展示、物流配送等環節邊際成本幾乎為零，具有明顯的效率優勢，必將無往而不利。
然而產業社會的規則並不完全由供應領域的效率來決定，它還受到消費領域的效用原則的影響，甚至後者的影響更重要，更根本。因為説到底，一種模式是否具有前途，首先不是看它是否有效率，而是看它是否有價值，是否為顧客創造了價值。從價值角度觀察，兩種模式都能找到顧客價值點，都有前景;兩者也並不是互為否定的，更可能是互為補充的。
電子商務的發展歷史還很短，我們無法從其歷史發展中獲得有效判斷。但我們可以通過實體分銷領域的發展來做對比分析。在實體分銷領域，從上世紀60年代開始，以沃爾瑪為代表的綜合分銷模式——超級市場——發展迅速，因為這種模式解決了顧客“一站式購物”的需求。然而隨着產品品類的擴張，超級市場面臨一個兩難選擇：隨着產品線寬度和長度的不斷增加，在每個特定產品線內的產品組合深度就顯示出不足。具體地説，例如在沃爾瑪，隨着食品、飲料、服裝、家電、五金、棉紡、廚房用具等品類數量的增加，它在每一個品類下面的產品數量就會不足，否則它就會是一個極為龐大的、琳琅滿目的購物場所，消費者為了買齊有限數量的產品就需要在一個場所內耗費更多的停留時間，也更難以找到目標產品。恰恰在這個時期，消費市場進一步走向細分化，不同的顧客羣體有了不同的消費需求，這也導致很難在一個模式下滿足所有需求。所以，在實體分銷領域，綜合分銷模式得到抑制，垂直分銷模式得以擴張。於是，我們看到在美國，沃爾瑪旁邊逐步出現了綠牆、玩具反斗城、辦公用品超市、百思買等垂直分銷模式的企業;在中國，百貨和超級市場旁邊出現了國美、蘇寧、屈臣氏、莎莎、哎呀呀等垂直分銷模式的企業。垂直分銷模式的企業，因為不用兼顧若干品類，而能在特定品類內提供足夠深度的產品選擇，從而提升了專業性的價值，而獲得細分市場顧客的青睞。
50年以上的`歷史發展，證明了這兩者不是替代或互斥關係，而是互補關係，相互補充，各有所長，相得益彰。而且，越來越多的情況是，這些不同模式的店面逐步聚集到一個區域上，形成商業集中地或購物中心，減少了顧客發在路途上的時間成本。究其根本，是兩種模式各自對細分市場的顧客具有價值，而又無法把這兩種模式統一，因為受到店面面積、管理有效性、顧客購買便利性等因素的影響。實體店如此，互聯網亦然。儘管電子商務公司增加品類和品種數量，不會受到店面面積的限制，甚至在有些人看來，不過是增加了一個網頁而已，但實際上背後的IT支持和商品管理的要求是非常高的，過於複雜的產品體系往往直接傷害顧客的購買體驗。從顧客角度來講，互聯網時代，顧客在不同網上店面之間的轉移成本更為低廉，不過是打開收藏夾裏的另一個網頁而已(淘寶的紅火已然證明了這個道理)，就更難存在綜合分銷模式一統天下的局面。而且，隨着公共物流體系的高速發展，綜合分銷模式的物流優勢也會越來越低。
這是自然邏輯。以此推論，在互聯網領域，無論存在多麼低廉的邊際成本效應，也無法實現綜合分銷模式的一統天下，因為它無法照顧到每一個品類的產品組合高度豐富，而後者正是垂直分銷模式的優勢。
在現實中，綜合分銷電商模式的勢頭迅猛，壓制了垂直分銷模式，原因有兩點：主要地，還是垂直分銷模式自身的問題，專業度不夠，沒有體現出專業化的優勢;其次，綜合模式做起來更容易，目前，電商還在燒錢的階段，大量投資湧入電商領域，都希望電商企業快速獲得規模擴張，在這種利益機制推動下，從垂直分銷想綜合分銷過渡，是最容易做出的決策。這也是現實中較多的垂直分銷電商轉向綜合分銷的原因。
但做企業，切不可一擁而上，人云亦云;在互聯網時代，更不能如此。互聯網時代，眼球經濟效應更為明顯，更容易形成贏家通吃的局面——也就是説，如果照搬領先者的模式，你的價值幾乎為零。形成商業模式的差異化，在電子商務時代更為重要。所以，企業不要因為紅孩子的挫折，而全部轉入綜合分銷模式，垂直分銷模式不是沒前途，關鍵是企業能否做到高度專業化，真正體現垂直分銷模式的優勢。
當然，企業也不能死板地守着垂直分銷模式，就做產品專業化，而要考慮適應目標顧客羣體的適度的產品線的長度和寬度。無論互聯網經濟還是實體經濟，原則都是一致的：最重要的問題，不是“你是提供什麼產品的”，而是“你是為誰提供何種服務的”;商業模式的選擇要圍繞顧客的定義來進行。
