電子商務師知識點：電子商務的商業模式
電子商務的商業模式是電子商務項目運行的秩序,是指電子商務項目所提供的產品,服務,信息流,收入來源以及各利益主體在電子商務項目運作過程中的關係和作用的組織方式與體系結構。下面是小編為大家搜索整理的電子商務師知識點：電子商務的商業模式，希望對大家有所幫助。
電子商務的商業模式
影響一個電子商務項目績效的首要因素是它的商業模式.電子商務的商業模式是電子商務項目運行的秩序,是指電子商務項目所提供的產品,服務,信息流,收入來源以及各利益主體在電子商務項目運作過程中的關係和作用的組織方式與體系結構.它具體體現了電子商務項目現在如何獲利以及在未來長時間內的計劃.電子商務的商業模式主要包括以下內涵.
1)戰略目標
一個電子商務項目要想成功並持續獲利,必須在商業模式上明確戰略目標,企業的這種戰略目標本質上表現為企業的客户價值,即企業必須不斷向客户提供對他們有價值的,競爭者又不能提供的產品或服務,才能保持競爭優勢.按照邁克爾?波特的競爭優勢理論,這種競爭優勢可以表現在產品服務的差別化,低成本,目標集聚戰略上.
產品或服務的差別化戰略主要表現在以下幾個方面:
①產品特徵.公司可以通過提供具有競爭者產品所不具有的特徵的產品來增加差別化.擁有獨特的特徵是最普通的產品差別化形式,使用互聯網能夠使公司為客户提供更好的產品特徵.比如,DELL公司通過網絡直銷的形式,為客户提供個性化的電腦產品.
②產品上市時間.公司率先將產品投向市場,往往因產品是市場上唯一的,自然而然就是產品具有差別性了,進而可以獲得豐厚的利潤.電子商務的應用,可以使企業在產品的開發與設計,推廣與分銷等方面大大地縮短週期,取得產品的市場先機,從而戰勝自己的競爭對手.比如,網景公司曾經在線分發自己瀏覽器軟件,使它很快就在市場上佔據了主導地位.
③客户服務差別化.電子商務可以幫助公司更好地實施以客户為中心的發展戰略.一方面,利用電子商務所提供的電子化服務,公司可以通過向出現故障的產品提供服務的快慢來差別化,大大提供公司對顧客投訴的反應速度,能夠有針對性地為顧客提供更周到的服務.另一方面,由於信息更加容易獲取,公司可以為客户提供大量的商品選擇機會,從而使客户有更多的選擇餘地.公司提供的這種產品的多種組合可以使自己的產品與競爭對手具有明顯的差異性.比如亞馬遜書店可以在網上提供幾千萬種圖書,而且很容易根據顧客的需求進行多種組合,這與傳統的線下書店形成了明顯的差別化.
④品牌形象.公司可以通過互聯網來建立或強化自己的品牌形象,使客户感到他們的產品是差別化的,進而建立和保持客户的忠誠度,使誰擁有了客户,誰就擁有了未來.
低成本戰略是一種先發制人的戰略,這意味着一家公司提供的產品或服務比其競爭者讓各户花費更少的金錢.這種成本的降低表現在生產和銷售成本的降低上,一方面,公司通過電子商務方式與供應商和客户聯繫,大大提高訂貨和銷貨效率,使訂貨,配送,庫存,銷售等成本大幅度降低.另一方面,通過互聯網,企業可以為客户提供更加優質的服務,甚至可以讓客户通過互聯網進行自我服務,大大減少了客户服務成本.其實,電子商務在較少公司的產品或服務成本的同時,也可以大大降低客户的交易成本.
目標聚集戰略是一種具有自我約束能力的戰略.當公司的實力不足以在產業內更廣泛的範圍內競爭時,公司可以利用互聯網以更高的效率,更好的效果為某一特定的戰略對象服務,往往能在該範圍內超過競爭對手.比如在競爭異常激烈的保險經紀行業中,有的保險經紀人利用互聯網專門為頻繁接觸互聯網而社交範圍比較窄的研究,開發人員提供保險服務,取得了良好的經營業績.
從以上分析可見,對電子商務案例戰略目標的分析需要回答以下問題:
●電子商務能夠使公司向客户提供哪些獨特的產品或服務,或者使公司的產品或服務具有哪些獨特的客户價值,差別化,低成本還是目標聚集
●電子商務是否能夠使公司為客户解決由此產生的一系列新問題
●公司是否有明確的戰略目標規劃
2)目標客户
公司的目標客户是指在市場的某一領域或地理區域內,公司決定向哪一範圍提供產品或服務,以及提供多少這種產品或服務.其中涉及到兩個方面的問題:
①客户範圍.從不同的角度來考慮,公司客户範圍的界定需要從兩個方面入手,一方面,要將公司客户在商家和消費者之間選擇,如果公司主要向商家提供產品或服務,這就是B to B電子商務,在每個產業中,又有不同類型,不同規模,不同技術水平的商家;如果公司主要向消費者提供產品或服務,這就是B to C電子商務,消費者可以根據性別,年齡,職業,受教育程度,生活方式,收入水平等特徵劃分為不同的類型.另一方面,要將公司客户在不同的地域內進行選擇,公司要明確向世界上哪個地方銷售產品或提供服務,因為互聯網跨越時空的特點使得公司的市場範圍大大延伸了.
②產品或服務範圍.當公司決定向哪一領域提供產品或服務後,還必須決定向這部分市場的需求提供多少服務.例如,一家定位於大學生的互聯網公司必須決定要滿足他們多少需求.它可以在基本的連接服務,聊天室,電影,音樂,遊戲,網上教學,考研答疑等方面來選擇要提供的服務內容.
進行電子商務案例的目標客户分析,需要回答以下幾個問題:
●電子商務能夠使公司接觸到哪些範圍的客户 是面向全球的客户還是一定地理範圍的客户 是面向商家還是面向消費者
●公司的客户具有什麼特點
●電子商務是否改變了原有的產品或服務
●公司對各類各户分別提供哪些產品或服務
3)收入和利潤來源
電子商務案例分析的一個極為重要的部分是確定公司的電子商務項目收入和利潤來源.在現實的市場中,很多公司直接從其銷售的產品中獲得收入和利潤,或者從其提供的服務中獲得收入和利潤.但是,在電子商務市場中,因為互聯網的一些特性,使公司利用互聯網從事電子商務的收入和利潤的來源變得更加複雜.例如從事網絡經紀電子商務模式的公司的收入來源至少有交易費,信息和建議費,服務費和佣金,廣告和發佈費等.而一個採取直銷模式的公司的收入則主要來自於對客户的直接銷售,也可以來自於廣告,客户信息的銷售和產品放置費,還可以通過削減直接向客户提供服務的成本或減少配送環節來增加利潤
從向客户提供的'產品或服務中獲取利潤非常重要的一個環節是對所提供的產品或服務正確地定價.在電子商務市場中,大多數產品和服務是以知識為基礎的,以知識為基礎的產品一般具有高固定成本低可變成本的特點,因而產品或服務的定價具有較大的特殊性,企業定價的目標不在於單位產品的利潤率水平,而更加重視產品市場佔有率的提高和市場的增長.而且這種產品還具有能夠鎖定消費者的特點,使許多消費者面臨着較高的轉移成本,使已經在競爭中佔有優勢的公司不斷拉大與其競爭者的距離.
進行電子商務案例的收入和利潤來源分析,需要回答如下問題:
●公司原有的收入來源有哪些途徑,電子商務使公司收入來源產生了哪些變化
●公司實施電子商務後有哪些新的收入來源
●公司收入來源中,哪些對公司的利潤水平具有關鍵性的影響
●哪些客户對哪些收入來源做出貢獻
●公司利潤的決定因素有哪些
4)價值鏈
為了向客户提供產品和服務的價值,公司必須進行一些能夠支持這些價值的活動,這些活動往往具有一定的關聯性,一般被稱作價值鏈(如圖1-2所示)
在電子商務環境下,公司活動的價值鏈結構發生了革命性的變化:
●基本活動中的信息處理部分,如商品信息發佈,客户溝通,供應和分銷商訂單處理乃至支付都可以通過電子商務在網上完成.
●基本活動中的採購,進貨,發貨,銷售等環節的物流活動,則可以通過第三方物流加以完成.
●輔助活動中的人力資源管理和技術開發中的部分活動也都可以通過電子商務方式在網上完成.
因此,進行電子商務案例價值鏈分析,需要回答以下幾個問題:
●公司進行了哪些關鍵的活動來保證為客户提供價值
●電子商務的實施,需要公司必須進行哪些新的活動
●電子商務如何提高原有活動的進行水平
●這些活動是否與客户價值和服務的客户範圍一致
●這些活動之間是否相互支持,且利用了行業成功的驅動因素
5)核心能力
核心能力是相對稀缺的資源和有特色的服務能力,它能夠創造長期的競爭優勢.核心能力是公司的集體智慧,特別是那種把多種技能,技術和流程集成在一起以適應快速變化的環境的能力.
電子商務具有快速的實現週期,對信息和聯盟也具有很強的依賴性,而且要堅持不懈地改革商務活動的方式,因此,它需要有一種能綜合考慮以上所有因素的分析工具,將公司的技術平台和業務能力進行集成.經過集成後的公司的核心能力應該包括以下幾個方面:
●資源.公司需要有形的,無形的以及人力資源來支持向客户提供價值的一系列關鍵活動.有形資源包括廠房,設備以及現金儲備.而對於從事電子商務的公司來講,有形資源主要表現在公司的網絡基礎設施以及電子商務的軟硬件建設水平.無形資源包括專利權,商譽,品牌,交易祕密,與客户和供應商的關係,僱員間的關係以及不同形式存在於公司內部的知識.例如含有重要的客户的統計數據的數據庫以及市場研究發現的內容.對於從事電子商務的公司來講,這類資源往往包括公司自行設計的軟件,訪問者或客户的登陸信息,品牌和客户羣.人力資源是公司員工具有的知識和技能,是公司知識資源的載體,在知識經濟時代的作用顯得更加突出.
●競爭力.競爭力是公司將其資源轉化為客户價值和利潤的能力.它需要使用或整合公司的多種資源.根據翰墨(G?M?Hamel)和普拉哈拉德(C?K?Prahalad)的觀點,當公司遇到客户價值,競爭者差別化和擴展能力三個目標的時候,公司的約束力就是公司的核心能力.客户價值目標要求公司充分利用其核心能力加強其向客户提供的價值.如果公司在多個領域使用其競爭力,那麼這種競爭力是可擴展的.例如,本田公司設計優良發動機的能力使它不僅能夠向汽車,而且能夠向便攜電力發動機,除草機和海塘提供發動機.
●競爭優勢.公司的競爭優勢來源於公司所擁有的核心能力.其他公司獲得或模仿這些能力的難易決定了這些優勢保持的難易程度.這些核心能力難以取得或模仿的往往是由於擁有這種優勢的公司在發展進程上處於領先或者這些核心能力的形成需要較長的時間,模仿者難以短期內獲得.
進行電子商務案例的核心能力分析,需要把握以下幾個問題:
●公司擁有的能力是什麼
●公司實施電子商務需要哪些新的能力
●電子商務對公司已有的能力有哪些影響
●公司的這些能力有哪些是其他公司所難以模仿的因素
●公司如何才能保持它的競爭優勢
●公司在形成和保持這些競爭優勢的過程中,採用了哪些營銷戰略
