淺談導遊的素質與服務質量
導語：導遊人員應有較高的職業道德，認真完成旅遊接待計劃所規定的各項任務，維護旅遊者的合法權益。對旅遊者所提出的計劃外的合理要求，經主管部門同意，在條件允許的情況下應盡力予以滿足。
前段時間，中央電視台《焦點訪談》節目對海南某旅行社導遊擅改旅遊行程，引誘遊客多處購物，收取高額回扣予以曝光，在社會上引起了很大反響。實際上，導遊擅自改變行程，增加自費遊覽項目，頻繁安排購物，收取回扣一直以來都是遊客投訴的焦點，也是令旅遊管理部門頭痛的一件事。一方面是旅遊業大江南北紅紅火火的發展，另一方面，是旅遊從業人員頗有幾分尷尬的社會職業形象;一方面是我國旅遊購物比例遠遠落後於世界其他旅遊國家，另一方面是遊客對目前購物活動的普遍不滿。這種矛盾成為長期困擾我國旅遊業發展的一個問題。導遊成了導購，遊客變成“唐僧肉”，本來是愉快、輕鬆、悠閒的旅遊活動，被無數次趕場式的購物所肢解，真正想看的景點變成了點綴，大量的時間耗費在珠寶店、藥材店和林林總總大大小小的購物點，這似乎已經成為大多數人習以為常的旅遊經歷。至於導遊收取回扣，更是人所共知，儘管很多旅遊者可能和我一樣，不瞭解其中的操作細節，不知道各個購物點發給自己的購物券原來是用來統計導遊回扣金額的，更想象不到在整個運行流程中還使用了監視器。據説，在各種增加的自費遊覽項目和購物活動中，導遊的回扣最高可以達到50%。這僅是就導遊與購物點之間而言的。在地陪、司機、全陪之間還有所謂的“四四二”分配製，也就是説，所有的回扣中，三者各分得40%、40%和20%。當然各個地方“行規”可能有所不同。
針對這種情況，各地也採取了一些相應的措施，比如北京、四川等地對導遊實行分值管理。四川省旅遊管理部門將導遊的22項行為列為違規，主要針對購物、增加或減少遊覽項目、索要回扣，以及遊而不導、講解水平低下和內容庸俗等。有違規行為的導遊，被罰去一定的分數，扣分達6分者，暫扣導遊證3個月;達9分者，暫扣6個月，並強制其參加培訓和考試;全年累計扣去12分者，吊銷資格證。海南一家旅遊公司還專門設置了質檢組，旅遊活動結束後分別向導遊、司機和遊客進行單獨瞭解，回收反映，杜絕導遊、司機和購物點合謀宰客現象的繁盛。而廣州則推出了被稱之為旅遊“減負運動”的“純玩團”，完全將購物排除在行程表之外，留半天時間由遊客自主支配，這種將旅遊基本要素之一的“購”排除在活動之外的做法，針對目前畸形發展的旅遊購物活動，多少屬無奈之舉。這些辦法儘管對導遊的行為有一定的約束，也部分地杜絕了其收取回扣的現象，但都不是一種完全有效的制度安排。
導遊變導購，心思在回扣的問題，其根源比較複雜。大體有這麼幾方面的原因。一是旅行社出於成本的考慮，給導遊人員的工資一般都比較低，全職導遊作為地陪出團，一般每天只有30到50元的補助(各地情況稍有不同，但差異不大)，這對於需要耗費大量心力和體力的導遊工作來説比較低，而有的旅行社還規定了每個導遊必須完成的購物簽單任務，對於兼職導遊不僅沒有補助，還要收取所謂的“人頭費”，也就是説，導遊既沒有基本工資也沒有勞動報酬，還要按照旅遊團隊人數多少向旅行社繳納費用，這就迫使他們通過增加大量的購物活動進行彌補。二是導遊與旅遊者之間大多是一次性交易，這在博弈論中被稱之為一次性博弈，而且在整個交易過程中，遊客處於信息不對稱的劣勢一方，這就給導遊留下了一定的空間。旅行社由於有利益牽連，所以在不對其正常經營造成很大影響的情況下，對於導遊的各種行為也大多會採取默認或縱容的態度，而且由於導遊活動具有較強的個體性和靈活性，旅行社即使要監管，也存在一定的'難度，目前實行的遊客意見反饋書在很大程度上只是一種形式;旅遊管理部門儘管可以通過檢查、年審等方式進行監督，但缺乏實時跟蹤;而對於旅遊者，尤其是團隊旅遊者而言，對導遊增加購物等活動也存在“沉默的大多數”現象，即使有些遊客事後發現購物中存在的欺詐問題，所購商品是貴貨、次貨、劣貨、假貨，也因為已離開旅遊目的地，不願花費太大精力而自認倒黴。在這種外在約束機制不健全的情況下，受利益驅動的導遊人員的某些行為就難以避免了。三是由於旅遊活動具有較強的季節性，在旅遊旺季各地普遍存在導遊供不應求的狀況，這是各旅行社和導遊不注重服務質量，以及大量的“野馬”導遊混跡市場的一個主要原因。四是導遊素質參差不齊、良莠難辨，而導遊管理制度不甚完善。我國導遊人員實行資格考試製度，凡是具有高中、中專以上學歷的社會人士均可以報名參加考試，經過短短的幾個月時間的培訓和複習，一些以前根本不具備相應的歷史、文化知識和專業技能的人考試合格後就可以獲得導遊資格;而目前的年檢制度也難以全面衡量每個導遊人員的素質和服務質量;初級、中級、高級、特級導遊等級的劃分比較粗，並且以工作年限、考試成績等為主;儘管考試等手段雖然也能夠考核一個導遊素質和專業技能，但對於實踐性和操作性很強的導遊工作來説，到底能在多大程度上反映其實際工作狀況，我們不難想象。
導遊被稱之為“民間大使”，是一個國家、地區旅遊發展的一面鏡子。據悉，我國加入世界貿易組織以後，旅遊人才，尤其是導遊人員將成為稀缺走俏的七種人才之一。強化導遊人員的管理制度，提高其整體素質可謂是新形勢下的老問題。實際上，世界上其他地區和國家在旅遊發展過程中也遇到過同樣的問題。比如泰國以及我國的香港地區。問題的最終解決，以筆者淺見，大抵可以從以下幾個方面着手。一是，將導遊社會化，使之脱離旅行社，成為自由職業者，成立專門的導遊公司對其進行統一管理。國外很多地方已經實行了這種做法，其好處表現在以下幾個方面。一是減輕了旅行社的負擔。一般來説，旅行社養一個導遊的年成本至少在25000元以上，淡季存在大量的閒置人員，旺季又往往人手不夠。成立導遊公司以後，旅行社在需要人員時嚮導遊公司提出僱傭要求，由導遊公司、旅行社、導遊三方簽訂合同。二是強化了導遊服務質量的監督。由於導遊和旅行社成為利益獨立的兩方，旅行社就有可能對購物等環節提出明確的規定和限制;而由導遊公司專門負責對導遊的日常管理，如等級審查、分值統計、業績紀錄、以及向旅行社推薦等工作，由於將某個城市或者地區所有導遊進行統一審核和調度，既避免了人員閒置和不足的失衡問題，又可以強化整體導遊市場的監管。三是導遊市場價值的體現更加明確。導遊公司對每個導遊的服務質量、工作業績、投訴狀況等建檔，並及時向社會公佈，以便於旅行社和遊客進行選擇，市場的自主選擇成為一種激勵和約束機制，促使導遊人員儘可能地提高服務質量。
二是實行導遊人員服務質量保證金制度。針對旅遊服務的無形性、導遊工作的個體性以及服務生產與消費交易的一次性等特點，參照旅行社質量保證金的辦法，由導遊人員嚮導遊公司交納一定的服務質量保證金，當出現投訴以及質量問題時，由導遊公司向旅遊者先行強制賠付。導遊服務質量保證金要在旅遊管理部門的監督下，由導遊公司進行專門管理。
三是對導遊資格認定製度進行一定調整，強化服務意識、專業技能、文化素質、職業道德等因素的考核。目前的導遊資格考核帶有很強的應試性，在一定程度上，還是背書式的，對綜合素質和實際表現的考核不夠。四是提高導遊人員的服務佣金，吸引高素質人才加入。導遊工作實際上不僅僅是食、宿、行、遊、購、娛的安排和服務，在很大程度上是一種專業性和藝術性較強的工作。正確認識導遊人員的工作價值，並通過正常的市場手段予以體現，既在一定程度上解決了目前導遊變導購的問題，也能夠吸引其他高素質的社會人才的加入。在國外，很多地方的導遊工作都是由一些具有較高素質的大學生、教授、藝術人員擔任的。他們獲得了導遊資格證以後，淡季時從事其本職工作，在旅遊旺季負責一些專業性較強的旅遊團隊的導遊，既保證旅遊者的旅遊質量，提高了導遊隊伍的素質，又增加了這部分人的收入。
五是強化旅遊者的消費者主權意識。我國旅遊管理部門要求所有旅行社必須和旅遊者簽訂合同，並對合同文本形式和內容予以明確規定，其中作為旅遊合同一部分的行程表中就應該包括往返時間、交通工具、每日具體行程、以及購物安排等項目，如果有所改變，必須要遊客書面同意方可。目前很多旅遊者對自身的權益並不十分了解，對於導遊人員和旅行社的違規行為採取姑息態度。加強旅遊消費的教育，培養消費者主權意識能夠從市場的角度對旅遊業服務質量的提高施加一定的壓力。
六加強對旅遊購物品生產和經營的管理。實際上，購物不僅是各種旅遊活動的重要組成部分，還是某些旅遊者外出旅遊的主要目的。比如，日本的女青年旅遊市場，其主要目的地就是各種購物場所。因此，我們不能因噎廢食，要針對旅遊購物品的設計、生產、經營制定一系列嚴格的管理制度，提高旅遊購物的水平及其在整個旅遊消費中的比例。
正如米麗阿姆·詹森·弗比克在《購物與旅遊之間的協同作用》一文(見《全球旅遊新論》第418頁)中所闡述的，購物作為旅遊活動的組成部分，其重要性日益增強，而高質量的購物經歷是創造購物與旅遊之間協同作用的根本條件。期待購物與旅遊在我國的協同發展。
