活動效果評估的方法

許多企業在做促銷活動的時候都會遇到這樣的問題，如何來評估一場促銷活動的效果。在消費者的爭奪戰中，各種促銷手段層出不窮，但無非離不開三種類型：降價類、打折類、送禮類。但無論怎麼樣的促銷方式，都是在以降低企業的單品收益為基礎之上的活動。

在產品同質化的競爭情況下，許多企業是被-迫參與促銷活動，因為競爭對手做了促銷，你如果不做促銷活動，就面臨會流失消費者。也就是説，消費者的忠誠度幾乎等於你的促銷禮品價值，在中國的快銷行業更是如此。其實，在我看來評估一個促銷活動的成敗很簡單。

評估一個促銷活動的效果，首先要明確其促銷的目的，促銷的目的有兩種類型：一是提升品牌（品牌知名度、品牌形象、美譽度......）；二是提升進期的產品或服務的銷量（或額）。有的人會以提高了市場佔有率這樣的目標來制定促銷目標，個人認為通過促銷獲得的市場佔有率是不穩定的，今天你一個促銷活動提高了5個點，明天他一個活動你下降了8個點，而且市場佔有率對於企業來説，最終還是反應到了銷售量（或額）的提升上面。因此，抓住促銷活動最終的本質來確定促銷目標，並通過評估促銷目標的實現度來分析促銷活動的成敗，是非常重要的。對於品牌知名度和形象的提升效果評估，可以採用抽樣問卷調研的形式來進行事後評估；而對於銷量提升的效果評估，可以採用：數據成本利潤法。

所謂的數據成本利潤法是指根據事前預測的數據分析促銷活動過程中的成本，評估活動所帶來的利潤的方法，這裏面的.“成本”包括軟成本和硬成本，利潤包括有形利潤和無形利潤，在實際計算的時候，通常只考慮硬成本和有形利潤。

在策劃一個促銷活動之前，需要對促銷活動的效果有一個事先的預測，通過對近兩年同期歷史數據的分析，確定在今年的正常增長率預測下得出某段時間的銷售量（或額），再預測通過策劃促銷活動將會實際達到或完成的銷量（或額），兩個之差就是促銷活動能起到的銷量效果，再通過分析促銷的成本，與增量部分的銷售利潤比較，增量部分的銷售利潤大於促銷成本的話，則促銷是成功的；如果小於的話，則有可能是失敗的。

比如一個企業制定銷售促進計劃，根據今年的增長率預測今年10月的正常銷售額為30萬元，公司策劃了一個買贈活動，預計能提高銷額至50萬元，促銷活動的目標就是實現20萬的增量，並且事先評估促銷活動的成本為5萬元，20萬的增量利潤為8萬元，

則促銷售活動的預測利潤為3萬元，從銷售的角度考慮是正利潤，促銷是成功的。當促銷活動結束後，實際總結促銷活動實現增量10萬元，增量利潤為4萬元，促銷活動的實際成本為5.5萬元，則增量淨利潤小於促銷活動實際成本，這樣的促銷從銷售的角度看是失敗的。有的人會考慮從同期的總的利潤來考慮成本計算，這樣的話，基數就變成了40萬元，利潤總額為16萬元，減去5.5萬元的促銷成本，仍然是贏利的，這樣的評估標準是明顯自欺欺人不正確的。企業採用這種方法來評估是營銷部門免責的手段罷了。

當然，每個企業的實際情況不一樣，所以評估的標準也會有所差異。同時還要考慮到促銷活動對後期銷售的影響，不能竭澤而漁！因此，在對促銷活動的效果進行評估時，還需要結合促銷後的一段時間進行跟蹤評估。比如賣食用油的企業做買一贈一的活動，就必須考慮消費者在這段時間的購買週期，因為本來一個月後的重複購買行為因為贈品而導致了再次消費的時間被延遲，從而影響下月的銷售業績實現。