電子商務知識考點：網絡廣告的特點
導語：網絡廣告(Chinapex)是在網絡上做的廣告，是通過Chinapex網絡廣告投放平台，利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發佈廣告，通過網絡傳遞到互聯網用户的一種高科技廣告運作方式。
網絡廣告的類型與特點 網絡廣告的特點
網絡採用多媒體技術，提供文字、聲音、圖像等綜合性的信息服務，不僅能做到圖文並茂，而且可以雙向交流，使信息準確、快速、高效地傳達給每一位用户。因此，與廣播、電視、報紙、雜誌四大傳統廣告媒體相比，網絡廣告的特點主要體現在以下幾個方面：
1.傳播範圍廣，無時空限制
網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制，Internet將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人在任何地點都可以看到這些信息，這是其他廣告媒體無法實現的。
2.定向與分類明確
儘管傳統的廣告鋪天蓋地，如電視中播放着精心製作的廣告，收音機裏傳出的充滿誘惑力的廣告語，報箱內或門逢下被人塞人的一份份宣傳品等等，然而，這類廣告由於沒有進行定向和分類，其收效甚微。網絡廣告最大的特點就在於它的定向性，網絡廣告不僅可以面對所有Internet用户，而且可以根據受眾用户確定廣告目標市場，例如，生產化粧品的企業，其廣告主要定位於女士，因此可將企業的網絡廣告投放到與婦女相關的網站上。這樣通過Internet，就可以把適當的信息在適當的時間發送給適當的人，實現廣告的定向。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用户與有價值的信息之間實現了匹配。
從受眾方面看，廣播電視只要有了硬件設備，再付上一筆衞星頻道租用費或有線電視服務費，不用顧及收看、收聽時間長短;報紙、雜誌付費後也可以存放多日;而網絡廣告的訪問者(受眾)是要雙重付費的(ISP的信息服務費和撥號上網的電話費)，因此受眾非常珍借上網的時間，必然會選擇他們真正感興趣的信息來測覽，所以網絡廣告信息到達受眾的準確性很高。
3.靈活的互動性和選擇性
Internet信息共享的特點決定了網絡廣告的互動性。網上的信息是互動傳播的，用户可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用户反饋信息。例如，用户在訪問廣告的發佈站點時，除可以有選擇地閲讀有關產品的詳細資料外，還可以通過在線提交表單或發送電子郵件等方式，向廠家請求特殊諮詢服務。廠商一般在很短的時間內(幾分鐘或幾小時內)就能收到信息，並根據客户的要求和建議及時做出積極反饋。
此外，許多用户在網站上提供的個人資料，也將成為廣告商推出不同廣告的依據。例如，某個用户居住在某一地區，曾經表示過自己對某種產品或生活方式的偏好等，也將成為廠商瞭解客户需求的信息，廠家會據此“度身定作”出一整套促銷方案。
4.精確有效的統計
傳統媒體廣告的發佈者無法得到諸如有多少人接觸過該廣告的準確信息，因此一般只能大致推算一下廣告的效果。而網絡廣告的發佈者則可通過公工權威的廣告統計系統提供龐大的用户跟蹤信息庫，從中找到各種有用的反饋信息。也可以利用服務器端的訪問記錄軟件，如cookie程序等，追蹤訪問者在網站的行蹤。其曾點擊測覽過哪些廣告或是曾經深人瞭解了哪類信息，訪問者的這些行蹤都被儲存在cookie中，廣告商通過這類軟件可以隨時獲得訪問者的詳細記錄，即點擊的次數、測覽的次數以及訪問者的身份、查閲的時間分佈和地域分佈等。
與傳統媒體的做法相比，上述方式可隨時監測廣告投放的有效程度，並更精確且更有實際意義。一方面，精確的統計有助於企業瞭解廣告發布的效果，明確哪些廣告有效，哪些無效，並找出原因，及時對廣告投入的效益做出評估，以便調整市場和廣告策略。另一方面，廣告商可根據統計數據評估廣告的效果、審定廣告投放策略，及時採取改進廣告的內容、版式、加快更新速度等順應消費者的舉措，進一步提高廣告的效益，避免資金的浪費。
5.內容豐富、形象生動
報紙、雜誌等印刷介質的平面媒體在很大程度上受到空間限制，廣播、電視等電波媒體則受到播出時段或播出時間長度的限制，而網絡媒體則突破了時間與空間的'限制，擁有極大的靈活性，可以説一條Banner廣告的後面藏有無限的信息。因此，網絡廣告的內容非常豐富，一個站點的信息承載量一般可大大超過傳統印刷宣傳品;不僅如此，運用計算機多媒體技術，網絡廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用户面前。
6.易於實時修改
在傳統媒體上廣告發布後就很難再更改了，即使可改動，往往也需付出很高的經濟代價。網上的廣告可按照需要及時變更廣告內容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息。
7.價格低廉
網絡廣告無需印刷、拍攝或錄製，在網上發佈廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多。與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。
8.傳播的被動性
傳統媒體是將信息推給觀眾或聽眾，受眾只能被動地接受這些信息。網絡廣告的非強迫性和受眾的主動性選擇是它的一大優勢。但從另一方面看，網絡廣告是被動傳播的，而不是主動展現在用户面前的，也就是説，用户需要一定的查找，才能找到需要的廣告。因此，為讓更多的用户能便捷地接觸到所需要的廣告，網絡廣告還需要開發諸如自動擴張式廣告之類的能爭取用户的技術，以發揮其最大的效益。
9.創意的侷限性
Web頁面上的旗幟廣告效果很好，但是創意空間卻非常小，其常用的最大尺寸約合15釐米寬，2釐米高。要在如此小的空間裏創意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對廣告策劃者的巨大挑戰。
10.可供選擇的廣告位有限
旗幟廣告一般都放置在每頁的頂部或底部兩處(通常位於頁面頂部的旗幟廣告效果比位於底部要好)，因此可供選擇的位置少。圖標廣告雖然可以安置在頁面的任何位置，但由於尺寸小，所以不為大多數廣告主所看好。另一方面，由於許多有潛力的網站還沒有廣告意識，網頁上至今不設廣告位置，從而使廣告越來越向幾個有影響的導航網站聚集，這些網站頁面上播映旗幟廣告的位置也就成為廣告主競爭的熱點，迸一步加劇了廣告位置的緊張性。因此，廣告商們不得不採用在一個位置上安置幾個旗幟廣告輪換播映的滾動廣告形式，Sohu主頁的頂部就輪流播映着聯想、諾基亞等幾家公司的廣告。
雖然網絡廣告還存在着諸多的問題，但憑藉上面所列舉的種種優勢，網絡廣告深深地吸引着眾多的企業和客户，隨着網絡的發展與普及、網民人數的日益增加，網絡廣告也將進入一個高速發展的時期，其效益將越來越得以顯現。
需要指出的是：網絡廣告的誕生使一些人認為大眾傳播時代已經結束，然而事實究竟如何?現在還沒有令人特別信服的答案。從廣告媒體發展的歷史來看，新媒體的出現只會為廣告業拓展新天地，電視廣告曾是新媒體，但它並沒有取代報刊廣告。同樣，網絡廣告是對傳統廣告媒體的補充，盲目從眾或是僅僅依靠老經驗是難以獲得成功的，只有掌握了網絡廣告的特點，揚長避短，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。
