顧客價值的核心競爭力構建與培育

從 研究 顧客價值的內涵出發，探討了顧客價值與企業核心競爭力之間的內在聯繫，在此基礎上提出企業核心競爭力的培育和構建應圍繞着顧客價值而展開，為現代企業構建核心競爭力提供一種嶄新的途徑。

　　1 顧客價值理念的樹立

顧客價值是顧客對現代企業所提供的產品與服務給他帶來的價值的總體判斷，是從顧客出發的價值和從企業出發的價值的綜合體，從顧客出發的價值是指顧客在購買和消費過程中所得到的全部利益的總和。從現代企業出發的價值是指顧客為企業所帶來的總價值，它強調的不是“顧客單次交易給企業帶來的利益”，而是強調通過維持與顧客的長期關係而獲得最大的顧客生命週期價值。作為一個理性的顧客，在購買或服務時，總希望把貨幣、時間、精力和體力等有關成本降到最低限度，同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。現代企業在滿足顧客需求、為顧客服務的過程中，不斷為自己的目標顧客創造、讓渡價值，在實現顧客價值最大化的過程中實現企業的目標，努力實現自身的可持續發展，從而實現利益共贏。因此，顧客價值理念的提出是營銷管理 理論 的又一次飛躍，它使得營銷管理理論向着更加精細化、可操作化的方向發展。

關於顧客價值的研究，源於20世紀90年代，顧客價值即顧客感知價值，是顧客感知利得與顧客感知利失之間的權衡。顧客感知利得包括物態因素、服務因素及與產品使用相關的技術支持等核心價值要素;顧客感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、 交通 的便利程度、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳的風險。由此可見，提升顧客價值可以通過增加顧客感知利得或減少顧客感知利失來實現。而對顧客價值進行全面權衡和評價，目的是尋求顧客的真正價值所在，為現代企業構築自身的核心競爭力提供新的途徑和 方法 。構築與強化核心競爭力是現代企業生存和發展的必要條件，也是現代企業尋求競爭優勢的有力武器。從表面上看，一家企業的競爭力來自產品或服務的價格與質量，然而能在激烈的市場競爭中得以成功的企業，不論是傳統的企業還是新興的現代企業，都要有能力發展出優異的成本水準和品質標準，從而表現出優異的市場優勢。因此，從長遠發展來看，一個企業競爭力的強弱關鍵在於該企業是否培育或構建自身的核心競爭力，並在動態的競爭環境中不斷強化這種核心專長，通過將這些核心競爭力運用於各種不同的戰略業務單元之間來發現新的市場機會，以比競爭對手更快的速度佔領市場。

　　2 顧客價值與核心競爭力的內在聯繫

2.1 顧客價值為企業開拓市場提供廣闊的空間，以發揮其獨特的作用

顧客價值理念的提出是 社會 不斷進步、市場 經濟 不斷髮展、面對市場競爭選擇的產物，它與以往的集中營銷、差異化營銷以及目標市場營銷具有完全不同的理念。由於顧客價值概念的提出，現代企業的核心競爭力第一次成為企業創造顧客需求、細分目標市場和培育新興市場的原動力。企業的核心競爭力、最終客户產品與核心產品在市場中構成了三個相互依託的競爭紐帶，不僅可以贏取廣闊的市場空間，同時也為其他市場進入者構築了難以入侵的市場壁壘。顧客價值將企業的核心競爭力作為細分目標市場和開拓新興市場所考慮的第一驅動因素。 目前 很多跨國公司在其創造新的市場需求和新的客户羣體的過程中，首先考慮的就是自身核心競爭力能否在現有的和新的市場中發揮作用。顧客價值首次將企業的核心競爭力作為企業細分目標市場和創建新興市場的關鍵考慮因素，是對企業核心競爭力作為在今後目標市場中產品定位所需競爭優勢的一次重大飛躍。因此，顧客價值理念的樹立為現代企業的經營管理和持續發展具有重要的理論意義和實踐價值。

2.2 核心競爭力為顧客價值提供了堅實的基礎

顧客價值的提出與管理依賴於企業自身的核心競爭力。如果一個企業的`核心競爭力不強或者在經營中能夠被競爭對手模仿或被其他企業所替代，那麼該企業所創造的目標顧客羣體，就非常容易被競爭對手的產品所仿造和取代，同時由於在現有市場或者新興市場中遭遇到其他市場進入者的有力競爭，就會使企業所創造的顧客羣體和造就的新興市場在很短的時間內被其他經營者所搶佔，企業由此會失去賴以生存和發展的市場空間。只有企業擁有較強的核心競爭力，其所提供的產品和服務不易被競爭對手模仿和複製，才能保證企業在激烈的市場競爭中獲取穩定的收入和利潤，而不會被競爭對手所替代。

2.3 核心競爭力在自身的持續發展中不斷創造和讓渡顧客價值

企業核心競爭力往往具有下列特徵：第一，價值優越性，企業在創造顧客價值和降低成本方面要比競爭對手更優秀、更有效;第二，不可交易性，無法象其他生產要素一樣通過市場交易進行買賣;第三，難以模仿性或替代性，核心能力受到替代品的威脅相對較小。

由於 企業 核心競爭力具有以上特徵，當企業在創造了一個潛在的顧客羣體或者新興市場後，可以給試圖進入企業創建的新興市場與之爭奪顧客羣體的競爭對手構築不易進入的市場壁壘，特別是核心競爭力的創建 學習 型組織，在企業不斷修煉的過程中日益增加企業的專業性資產、隱性的不可模仿性知識，可以為企業在所創造的顧客羣體、現有的和新興的市場中對競爭對手進行積極的戰略防禦提供持續、可靠的技術能力保障。

　　3 基於顧客價值的核心競爭力構建與培育

3.1 實施客户關係管理，理順顧客與企業之間的關係

現代 企業必須清楚地知道顧客在購買產品時是如何考慮價值得失所進行選擇的。如果一個企業尋求的是顧客價值最大化，就必須瞭解目標顧客的購買動機，也就是了解是什麼促使他購買自己企業的產品和服務，是價值、消費習慣、身份還是情感?如果企業真正懂得去理解顧客是如何與之建立起關係的，必將有助於去構建和培育適合自身的核心競爭力。那些僅僅關注產品戰略的企業之所以被市場淘汰，就是因為他們沒有從顧客的角度進行經營，忽視了顧客價值。而只有當顧客感到下一次仍願意購買自己企業產品或服務時，該企業才是一個好企業，説明該企業擁有忠誠於自己的顧客羣體。

3.2 找出顧客最為關注的價值領域

顧客在購買產品時，關注的可能只是以最佳的價格滿足他們需求的好產品、好服務。什麼是好產品、好服務?這不是企業想象出來的，而應該是在顧客心目中他們認為最滿意的東西。因此，企業必須 分析 與顧客建立起聯繫，要找出對顧客來説最重要的價值領域是什麼，還要考察這些價值領域受哪些因素 影響 。比如，顧客關注的價值包括質量、價格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素組成?公司 目前 所採取的行動如何影響其產品和服務在顧客心目中的價值?找出這些因素後就可以分析什麼樣的行動會更能有效地強化企業與顧客的聯繫。

3.3 分析競爭對手狀況

分析競爭對手狀況的目的是要為企業自己在競爭市場上合理定位。通常，一個市場上會存在眾多的競爭對手，識別誰是你的主要競爭對手以及他們是如何吸引顧客的也至關重要。因為每個企業現有的顧客羣體代表了其產品和服務的所有可能顧客的子集，企業通常會有兩個努力的目標：一是最大化從當前顧客處獲得的收益，二是增大顧客總量。當然，你的競爭對手同樣也會朝這兩個方面奮鬥。分析誰是主要競爭對手除了傳統的 方法 外，同樣可以從顧客處獲得信息，這就需要與顧客進行溝通，瞭解在你的顧客心目中誰會是你的競爭對手。如果你的顧客停止從你這裏購買產品或服務，你必須弄清楚他們會另外做什麼，是從別處購買相同的產品或服務?還是從別處購買相似的產品或服務?或者他們根本就不再消費此類產品或服務?顧客對這些 問題 的回答可以找出在你所處的市場上誰是你的關鍵競爭對手以及他們是通過何種方式滿足顧客需求而把顧客從你那裏吸引走的。這有助於企業更加弄清楚兩個重要的問題：你為顧客解決了什麼問題，還有沒有別的解決方式?你的顧客從你的企業中獲得怎樣的利益，從別的企業中能否更好地獲得這些利益?通過對競爭對手的分析以及與競爭對手的比較，企業會更明確地知道自己所處的市場地位及其在顧客心目中的形象，也會了解到自己的主要弱點以及下一步努力的方向，做到比競爭對手更能滿足顧客的需要。

3.4 集中資源於關鍵領域

從上述的分析中企業可從以下兩方面來找出需要提高的關鍵領域：一方面是通過識別哪些是關鍵的顧客價值驅動因素;另一方面是通過與競爭對手相比在關鍵的價值驅動上的相對地位。企業最後要做的就是將主要資源投入到最有競爭優勢的業務單元——關鍵的價值領域。要知道，平均投入到產品或服務身上，最終的產出不會是均等的。只要理解了是什麼促使顧客與企業發生關係，就應該在哪兒投資。這樣，企業可以最佳地分配自己的戰略資源，從而實現顧客價值最大化。過去傳統企業習慣於將資源集中於自己認為最需要 發展 的地方，認為自己最弱的領域都需要提高。譬如，假如企業與競爭對手相比在價格折扣方面做得弱一些。但如果你的顧客根本不在意價格打折，也就是説價格因素並不是顧客關注的重點，那麼致力於去提高自己在價格折扣方面的政策豈不是浪費資源而不會有任何效果。所以，對現代企業來説，集中資源於關鍵領域、留住顧客才是最重要的，關注顧客的終身價值，這也是最能產生效益的。

因此，顧客價值為企業核心競爭力的建設和管理提供了新的認識途徑和管理基礎。企業所獲取的核心競爭力，必須特別有助於實現顧客所看重的核心價值，在不斷降低成本的同時，保證價值的有效傳遞和讓渡，保證產品價值和顧客可接受的價值不受影響;對現有產品和服務進行不斷改進，以提高產品和服務的價值含量;不斷開發研製新的產品和服務，以滿足顧客價值的新需求。只有這樣，才能保持企業在長期的市場競爭中處於優勢地位，滿足顧客需求，通過建立顧客信任和顧客忠誠，來構建企業與顧客之間的長期聯繫。