廣告學概論複習寶典

廣告學是研究廣告活動的歷史、理論、策略、製作與經營管理的學科。以下是小編整理的關於廣告學概論複習寶典，希望大家認真閲讀!

　　第一章

1、廣告學定義

一門研究如何開展廣告活動並利用廣告活動增進企業、社會財富與人民福祉的學問。

　　第二章

2、廣告的定義

(1)廣告的定義不是一成不變的。

(2)迄今為止影響較大的廣告定義：

廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務所做的非人員性的陳述和推廣。

【1948年美國營銷協會定義委員會所下定義。用於交換的觀念：廣告公司、公關公司等參與;用於交換的服務：運輸等在“生產”過程中被消費的。】

　　第三章

3、廣告與經濟

【廣告刺激購買，銷售刺激生產，從而降低成本，價格降低，擴大消費，購買量增加。】

(1)廣告與產品價值的關係

第一種説法：廣告無法改變產品的固有價值【馬克思的價值論認為，產品的價值由生產單位產品所花費的社會必要勞動時間決定，即產品一旦生產出來，其價值就已經確定了，廣告不屬於產品的生產過程。此説法成立的前提是：將廣告視為已經生產出來的產品以外獨立的部分。】

第二種説法：廣告可以視為產品價值過程之一。【廣告作品本身是一種特殊的商品，它是應有其特定的消費者——廣告主的需要而進行製造型生產，並在廣告市場中進行商品與貨幣的交換。因此，我們可以把廣告看做商品的一部分。】

第三種説法：廣告為商品增加附加價值。【將產品價值分為核心價值和附加價值，則廣告對產品的附加價值增加的程度與廣告費投入多少、廣告創作水平、人們的消費心理等多種因素有關，因而是不確定的。】

(2)廣告對產品價格的影響

廣告對產品價格的影響是複雜的。

【1】從供求關係的角度分析：

廣告可以在一定程度上改變供給與需求。廣告作為產品生產投入，其價格會被加入產品的價格，可能使產品的價格提高。同時，廣告具有促銷作用，因此該做法又可擴大該物品的生產，進而可能拉低該物品的價格。

*廣告創造出需求→產品產量增大→成本降低(奢侈品不能用該理論分析，因為就算是把廣告投入計算在成本內也不會是產品價格如此之高，這其中還包含着經濟學範疇外的東西，廣告所產生的心理影響是很難完全解釋的。)

【由產量提高造成的降低成本的兩種情況：1、被轉移到消費者身上。2、產品價格保持高水平，公司將差價視為利潤。】

【2】從廣告同價格的混合作用對消費者消費行為的影響角度分析：

*價格影響消費者對產品質量的判斷→廣告傳遞信息，並轉化為價格信號→廣告是揭示產品質量的重要力量和手段→{根據質量分為兩種情況：質量好的A和質量差的B同時使用廣告選出產品，短期內，B可能銷售業績好於A，但是從長期來看，廣告可以進一步擴大質量好的A的銷量，從而降低成本;而質量差的B則加速了衰亡。【從長期來説，聲譽效應意味着廣告為質量較高的品牌帶來更多收益。】

【3】從競爭與廣告同價格的混合作用所產生的影響的關係的角度分析：

*消費者能夠買到並且總是願意買低價同質的產品→公司不會將廣告成本轉移到消費者身上。→消費者通過廣告比較質量→廣告可以製造同質產品的差異化，讓消費者願意為他自己認為更好的產品付出更多的錢。

【廣告影響價格的變動參數：市場需求的程度、消費者對於產品質量的理解、產量、產銷比、各種其他商業方面的因素等。】

4、廣告對競爭的影響

(1)三種觀點：

【1】觀點1：廣告促進了各企業間的自由競爭。【因為任何的企業都可以通過廣告來宣傳自己的產品和服務】

【2】觀點2：大企業擁有資金優勢，會通過大量的廣告壓制競爭者。→廣告限制競爭，“強者越強、弱者越弱”。

【3】觀點三：廣告本身是一種競爭手段，並不能簡單地説廣告是促進了競爭還是限制了競爭。【廣告具有非價格競爭的特徵，利用廣告，可以防止企業之間進行惡性的價格競爭。】

(2)完全競爭、不完全競爭(完全壟斷、寡頭壟斷)

【1】古典經濟學認為，如果缺少有力的法律機制，集中的趨勢將使完全競爭逐步走向壟斷。

這種理論在消費者廣告作用明顯的包裝類商品市場中，缺乏現實説服力。這是因為在包裝類商品市場中完全的自由競爭缺乏必備的條件。

【自由競爭的存在及運轉的三個必備條件：1、產品高度同質化;2、買賣雙方規模都很小且能自由進出市場;3、買賣雙方有充分的信息交流。】

缺乏原因：1、雖然產品有同質化傾向，但是參與競爭的生產廠商實際上都竭盡可能的製造差異，以區別於競爭對手。2、賣方力量遠遠強於買方力量，並且賣方不輕易退出市場。3、買賣雙方存在這嚴重的信息不平衡。

【2】現實世界中，價格競爭與壟斷之間存在對立性。→價格競爭及廣告實際上可以加強競爭的強度，同時限制壟斷的程度。→解釋寡頭壟斷(特徵：某一商品市場由少數幾個生產廠商控制，他們生產並出售不同品牌的同類物品。具體市場表現：有許多不同品牌及包裝規格，所有品牌都有獨特的附加價值，促銷始終是市場上最重要的也是最具有影響力的價格競爭方式。)

【3】廣告是寡頭壟斷中一種重要的競爭手段，它使寡頭壟斷實際上成為一種競爭性力量而不是反競爭性的力量，因為幾個寡頭都竭力通過不斷的創新以及不斷的廣告活動來塑造品牌，以使自身產品區別於競爭者的產品，而諸多對寡頭構成潛在挑戰的較小的競爭者，則採取模仿和跟進來獲得市場利潤，進而挑戰寡頭的地位。

5、廣告對需求和經濟週期的影響

【1】廣告可在某種程度上促進需求。廣告通過大量的信息傳遞，使消費者瞭解到許多新產品的存在，也使消費者意識到許多已有的但自己不知道的產品的存在，從而大大的增加了消費者的選擇空間。

【2】廣告對經濟週期不存在決定性影響。(經濟週期：經濟繁榮與衰退的週期性波動。)

6、廣告引發的主要社會問題

(1)最令人深惡痛絕的是對消費者的欺騙。

(2)廣告的控制作用和利用潛意識操縱也常常侵犯消費者權益。

(3)在許多國家和地區，廣告常常出現嚴重的泛濫現象。

(4)廣告中的程式化問題也常常引來批評家的批評。

(5)廣告的低品位與低俗化問題嚴重削弱人們對廣告的信任。

(6)廣告為媒體提供支持，但也因此被認為能夠對媒體施加影響甚至操縱。

(7)廣告推動的消費主義有可能誘發人們不良的生活形態和價值觀。

(8)廣告可能破壞家庭、教堂和學校的影響。

(9)廣告可能使人們排斥或放棄思考社會嚴肅問題。

(10)廣告造成了文化商品化問題。

(11)廣告可以造成公眾對社會問題的偏見和誤解。

(12)廣告侵犯個人隱私的問題日益引起關注。

7、對廣告的管理

(1)微觀：企業對廣告活動的管理。

(2)宏觀：廣告活動所受到的企業以外因素的影響。

(3)廣義的廣告宏觀管理：又能夠對從事廣告活動的廣告主、機構和人員的行為產生監督、檢查、控制與約束作用的法律、法規、社會組織或個人、社會輿論和道德所構成的管理。

(4)狹義的廣告宏觀管理：行政管理部門依據廣告法和其他相關法律、法規，對廣告活動進行的監督、檢查、控制和指導。

(5)從廣告管理的具體內容而言，廣告管理主要包含兩方面的內容：一是企業、廣告公司對廣告經營活動的管理;而是廣告活動的社會管理。

8、中國廣告行政管理概況

(1)中國政府對廣告進行管理的最重要的法律是《中華人民共和國廣告法》。

(2)1982年2月6日，國務院頒佈了《廣告管理暫行條例》。這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規。

(3)1987年12月1日期，《廣告管理條例》施行。

(4)在我國，與廣告管理和相關營銷傳播活動有關的主要法律有：《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國著作權法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國食品衞生法》等。

9、美國廣告管理中自律的三個環節：

(1)第一環節：公司內部通過政策進行自律。

(2)第二環節：行業的標準。(廣告業機構定製行動指南)

(3)第三環節：媒體自律。(美國報紙對於廣告的要求是各種媒體中最為嚴格的。(1975年《美國電視廣告規範》六個方面規定美國電視廣告準則：第一，一般性原則;第二，廣告播映準則;第三，醫藥用品廣告準則;第四，贈獎準則;第五，廣告時間準則;第六，獨立電視台的時間準則。)

　　第四章

10、廣告主概念：廣告主是指進行廣告活動的主體，通常指發佈廣告的企業;但也可以是通過媒體發佈廣告的各種法人、團體或個人。(廣告客户)【中國廣告法所稱的廣告主：為推銷商品或者提供服務，自行或者委託他人設計、製作、發佈廣告的法人、其他經濟組織或者個人。前提：針對商業廣告而言。】

11、企業經營活動和廣告活動

(1)企業主要的經營活動內容包括：1、制定企業總體目標;2、確定企業整體經營戰略;3、確立財務戰略、生產戰略、人事戰略、營銷戰略。4、營銷戰略中，要進行產品、價格、流通、促銷等具體戰略。5、在促銷戰略中，企業進一步制定銷售促進戰略、人員銷售戰略、公關戰略和廣告戰略。6、接下來進行廣告策劃、廣告發布和效果評估。

(2)從組織結構來看，在廣告主內部，管理廣告方面業務的部門(或人員)通常有以下幾種情況：【1】由總裁/總經理直接管理，廣告部門和銷售、生產部門都直轄於企業最高管理層;【2】由營銷主管負責，營銷部門和生產部門直轄於最高管理層，而廣告部門和銷售部門直轄於營銷部門;【3】在分權事業部的企業中，各事業部分管自己事業部的廣告。【4】在集權事業部的企業中，企業廣告由最高管理層直接管理，然後再最高戰略指導下，各事業部分別管理各事業部的產品廣告。

12、以美國為代表的現代廣告公司的發展

四大階段：

(1)第一階段：發展早期。【1】未成形的代理業務。【2】空間銷售。【3】批發形式的媒體空間銷售。【4】媒體評估的開端。【5】代理公司轉變為創意中心。【6】無折扣規則。【7】標準佣金(代理費)的出現。【8】美國廣告商的出現。

(2)第二階段：無折扣時代。三個重要事物對廣告公司的發展起到了重要作用：廣播、電視、電子數據處理。

(3)第三階段：談判方式盛行階段。廣告主和廣告代理公司之間的關係出現新的變化，最終形成了以15%為談判基礎的代理費協商方式。

(4)第四階段：再發展階段。整合服務(公關、促銷、直接營銷、包裝設計等)和互動傳播(衞星傳播、電腦技術、有線傳播、互聯網等)帶來廣告公司的變革。【出現原因：一方面是由於新時代新媒體不斷出現，改變了人們接受信息的方式;另一方面也由於客户將預算花費投入到包括廣告在內的各個領域。客户需要廣告代理公司幫助其把各個領域的活動整合起來。廣告公司為了適應這種需求，進行整合服務。】【廣告公司為了適應新的互動時代的挑戰，對各種新技術和新的交流方式作出嘗試，以提高客户服務水準，而進行互動傳播】