電子商務年度計劃書
2011年XX電器電子商務營銷計劃.......................................................................................................................1
背景環境.......................................................................................................................................................2
電子商務家電趨勢.........................................................................................................................................2
一、2011年目標 ...........................................................................................................................................3
1、目標 .................................................................................................................................................3
2、目標梯度與分解 ................................................................................................................................3
二、模式變革................................................................................................................................................4
1、不變的理念：全電子信息化、精簡快捷便利、低投高產廣推 .............................................................4
2、模式的改變 .......................................................................................................................................4
3、組織的架構 .......................................................................................................................................4
三、客户關係塑造.........................................................................................................................................5
1、渠道拓展 ..........................................................................................................................................5
2、產品設置 ..........................................................................................................................................5
3、價格政策 ..........................................................................................................................................6
4、促銷活動 ..........................................................................................................................................6
四、運營保障................................................................................................................................................6
1、計劃保障 ..........................................................................................................................................7
2、考核激勵 ..........................................................................................................................................7
五、費用預算................................................................................................................................................7
六、重點工作推進表 .....................................................................................................................................8
2011年XX電器電子商務規劃
背景環境
整體背景:近15年將是中國電子商務的15年，電子商務飛速發展，網絡銷售規模不斷擴大：2015年網絡銷售規模2670億元，2015年網絡銷售規模約達4048億元，2011年預計銷售規模5465億元；而家電銷售同樣快速增長，2015年家電網絡銷售規模400億元，2015年家電網絡銷售規模約達800億元。其中大家電約佔家電銷售規模的9%，大家電中XX產品約佔2.9%，2011年XX產品網絡銷售規模預測2.3億。
行業背景：在同行業中，各品牌均涉足電子商務，但個品牌涉足層次各不相同，有深層次廣義的`、也有淺表層狹義的開展電子商務。相對於傳統市場，一線品牌在網絡市場憑藉其品牌優勢與市場優勢表現強勢；二三線品牌表現平平，而唯獨T*L表現搶眼，其“網絡全面撒網、致力開拓物流”的根本策略值得借鑑與學習。
XX電器情況：2015年總銷售額為143萬，銷售量為997台。2015年截止9月，累計銷售額為756萬，銷售量為4866台（R3數據）。增長較大，但網點承載過於集中不均衡，物流配送支撐力非常薄弱，電子商務工作配套軟硬件相差甚遠。 1
電子商務家電趨勢
趨勢一：家電網購快速發展，催生行業領軍企業；
趨勢二：傳統零售商會加大網絡銷售渠道的投入力度；
趨勢三：家電產品種類增多，銷售渠道差異化突顯。
2011年XX電器電子商務規劃
2011年XX電器電子商務營銷計劃
一、2011年目標 1、目標
定量目標：銷售額5000萬，銷售量3萬台，網絡市場佔有率16%； 定性目標：
總部電子商務服務完善：健全電子商務平台、完善管理規則制度、精簡業務操作流程； 分部電子商務開拓升級：各分部電子商務業務全面開展，開發核心客户拓展網點； 網絡媒體傳播影響擴大：擴大電子商務網絡傳播覆蓋率，提升電子商務網絡推廣效應。
2、目標梯度與分解
定量目標梯度：
第一季度：800萬； 年累計800萬； 第二季度：1100萬；年累計1900萬； 第三季度：1600萬；年累計3500萬； 第四季度：1500萬；年累計5000萬；
規劃核心思路：模式變革、運營精簡、客户關係塑造
二、模式變革
1、不變的理念：全電子信息化、精簡快捷便利、低投高產廣推
業務管理信息化、產品管理信息化、客户管理信息化、市場推廣信息化、運營管理信息化等全面實現電子信息化；信息流、資金流和產品流的精簡靈活；低成本投入、高產出與廣推廣優勢發揮到極致。
2、模式的改變
獨立組建經營：列支為獨立經營體，通過拆資、合資、或外包等方式成立電子商務獨立經營體； 業務操作模塊：電子商務組統一輸出管理，分部/合資公司負責各區域發貨售後操作並存。 （附：《IUM模式闡述》）
3、組織的架構
構建具備“營銷策劃、信息管控、業務拓展、客服物流”四模塊支撐的電子商務構架：
1、電子商務模塊架構圖：
電子商務項目
營銷策劃模塊 信息平台模塊 業務拓展模塊 客服物流模塊
營銷策劃分析 系統設計開發 信息採編設計 業務拓展 財務行政 客服物流
三、客户關係塑造
電子商務日新月異，大家電電子商務之路撲朔迷離也略見清晰，隨着公司體制變革，同電子商務客户關係也將做相關變化調整，制定準確的渠道定位、以及科學的產品、價格政策、促銷策劃等支持。
1、渠道拓展
EC客户定位：潛力渠道，新興渠道，需投入資源大力挖掘與開拓； EC客户界定：傳統定義電子商務客户、分部/合資公司、物流商；
A類：EC核心產糧類客户，現階段主要合作客户、平台和地域；70%資源投入打造與維護；
B類：EC潛力增長類客户，部署與經濟強勢地區，市場潛力巨；20%資源投入開拓與維護；
C類：EC網絡推廣類客户，覆蓋全國一、二線城市，具備廣泛的信息傳播，有利於品牌網絡推廣；10%資源輻射；
EC客户規模：A類3800萬規模；B類1000萬規模；C類200萬規模；
EC渠道建設策略
電子商務家電銷售規模不斷提升，但優勢資源仍然稀缺。面對如此狀況，唯有大力廣度撒網、全面搜索，以達到渠道類型多樣性、渠道模式多元性，從而達到XX電器電子商務全渠道、全網絡滲入的架勢；另外，正由於現今優勢渠道資源稀缺，合理的資源投入和精準選擇打造顯得尤為重要，找準渠道集中投入打造是電子商務是對自身資源有效利用的一項舉措也是電子商務渠道的重要策略。客户開發管理辦法見《電子商務加盟合作管理制度》（附 《2011年電子商務操作管理辦法-附件：電子商務加盟合作管理制度》）。
2、產品設置
特供產品力求上量；特供型號初步定為XXX、XXX；
3、價格政策
定價原則：不擾亂市場價格秩序，符合線上線下銷售互補，並形成網絡銷售一定優勢，較線下價格降低2%-5%；要求價格制定遵循“全面統一、服務市場”原則；
政策設置：
Ⅰ類：具備物流配送能力客户；Ⅱ類：不具備物流配送能力客户；4、促銷活動
促銷策略：借勢造勢促銷、緊扣服務營銷、節假主題促銷、時尚年輕活力 1）借勢造勢促銷
藉助網絡客户自身網絡資源開展網絡促銷活動：
藉助網絡平台開展的活動，進行聯合促銷，利用平台資源起到少投多產效果； 階段性推廣，在網絡平台開展主題推廣促銷活動；
2）緊扣服務營銷
2011年，圍繞“XXX”開展藴含服務營銷概念的網絡促銷活動。
3）節假主題促銷
重大節假日，抓住消費者消費契時良機，滿足消費者網絡消費需求。
大型節假日聯合/主題促銷
三節（聖誕、元旦、春節）：年關採購高峯，圍繞婚慶市場、節慶市場策劃主題促銷，推中高端； 五一：XX產品功能性需求市場啟動，圍繞節能XX產品策劃聯合/主題促銷；
國慶：圍繞“雅典娜、三門、節能”－高中低三類XX產品策劃開展聯合/主題促銷； 銷售高峯和小型節假日聯合/主題促銷
6、7月份銷售高峯：作為夏季用電高峯，圍繞“節能減排”針對節能系列策劃開展聯合/主題促銷；
其他節假：“情人節、端午節、中秋節、兒童節”等小型節日，開展小型促銷推廣。
4）時尚年輕活力
滿足網絡年輕消費羣體，推進品牌年輕化，電子商務網絡促銷推廣形式內容要求時尚年輕有活力。
主題策劃更需接近新潮文化元素，主題要求活潑； 推廣畫面及推廣物料設計採用年輕化、時尚化元素。
四、運營保障
2011年電子商務將按“信息建設、物流整合、營銷推廣”三步邁進思路推進和保障目標實現；
1、計劃保障
在信息化平台打造同時推進分部/合資公司電子商務工作開展，並制定相關推進計劃，其中含三大計劃：EC推進計劃、EC大物流計劃、EC人商合一計劃（後期計劃書）；
2、考核激勵
EC考核
以實際銷售目標完成率為考核依據：依據總體目標，列分子目標，對階段子目標進行完成情況考核；
EC激勵
以使電子商務推進推廣並完成年度總體銷售目標，用電子商務總銷售額2%作為激勵費用： 1）、電子商務渠道開拓，0.7%； 2）、電子商務配套物流建設，0.7%
3）、電子商務銷售目標完成激勵，佔總銷售額0.6%； 該項費用佔總體電子商務銷售額2%，預計費用為100萬；
五、費用預算
客户政策推廣費用測算
電子商務推進激勵費用預算
費用預算彙總表
六、重點工作推進表
