項目部品牌策劃方案

作為項目負責人，我們要想一想怎麼樣運營自己的產品，我們要學會書寫策劃書。以下是小編為大家整理好的項目部品牌策劃方案，歡迎大家閲讀參考！

策劃背景

隨着時代不斷的發展，消費者對名牌的而消費慾望也在不斷的滋長，因此出現了許多的名牌限時折扣店。名品限時折扣模式最初源於法國的網站，該網站自2001年在法國創立以來，以獨特的“會員制+奢侈品+限時折扣”模式風行一時，不但迅速將業務擴展到歐洲七國，更引領了一股類模式COPY創新的電子商務風潮。

2010年營收高達11億歐元，已有1200多家國際時尚和奢侈品品牌，會員1000多萬。該模式的模仿者，美國的GiltGroupe日前獲得了軟銀等財團1.38億美元投資後，估值近10億美元。在中國，這種模式則稍晚些，2008年先後陸續出現了很多相似模式的網站。其中以唯品會最早。

2008年12月，經過半年多的商討後，從小在法國長大的洪曉波和自己温州的發小一起拿出2000萬創立了唯品會。起初唯品會的模式與Vente-Privee極為相似，在外貿上頗有些經驗的洪曉波和夥伴找一些奢侈品貨品來賣，限時折扣的飢渴式銷售模式也讓吸引了一些用户。

但很快，洪曉波發現奢侈品貨品只能賣庫存，找貨困難，消費羣狹窄，增長緩慢，在動輒三、五倍增長的電商市場難見規模。這讓不愁錢，一心懷抱着做大事業的洪曉波首遇阻力。短暫沉靜下來，通過對各家購物網站的訂單分析，唯品會創始團隊將目標消費羣轉向25-35歲的白領消費者，捨棄一線頂級奢侈品牌，瞄準阿迪達斯、耐克、飛利浦、Esprit、安莉芳、歐時力等中國消費者更熟悉的一二線名牌。並將銷售範圍擴展到服裝、飾品、化粧品、皮具、家居、小家電等多種商品。這一次在原有模式上的創新是唯品會重要的一個轉折。

“知名奢侈品具有極強的議價能力，是明顯的賣方市場，供不應求。相對而言，中檔大眾品牌的銷售壓力更大，易擠壓庫存。”對品牌庫存非常熟悉的洪曉波抓住中檔品牌的庫存難題，發揮在線下中檔品牌的人脈資源優勢，瞄準最有力的白領消費市場，並保留限時折扣的飢渴銷售手段，最終形成了唯品會獨特的“線上奧特萊斯+限時折扣”模式。這一模式讓唯品會乘上電商的快車，迅速規模化。2008年12月上線，2009年營業額5500萬，2010年過億，5倍的增長實現了快速圈地，成為名副其實的限時折扣模式第一。

　　一、唯品會的消費者需求

由於中國的生活水平不斷提升，中國居民越來越有錢了。因此對各種品牌的需求越來越高。中國的品牌產品需求量越來越大了。看好有潛力的細分市場，從競爭力角度，我們看好“能提價-品牌力強”的子行業;從行業生命週期角度，我們看好處於成長期的子行業：商務休閒男裝、中高端家紡、高端成熟女裝、童裝。

12月2日世界奢侈品國際時尚藝術與生活方式課題沙龍新聞發佈會上，世界奢侈品協會中國首代歐陽坤首次發佈世界奢侈品協會官方2009―2010全球年度報告：中國奢侈品消費總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元。

最新消息，截止2009年12月，中國奢侈品消費總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元、全球佔有率27.5%，上漲了3個百分點。2009年，中國首次直逼日本，超過美國，穩居世界奢侈品消費大國亞軍寶座，經過全球經濟危機的洗禮，中國已經向世界奢侈品市場證明了強勁的消費實力，而一直處於市場飽和的日本奢侈品市場，已經有大批國際奢侈品企業將2010年的重點投向中國內地市場。

世界各國奢侈品市場銷售份額下降和維持的情況下，中國奢侈仍然表現為上升趨勢，預計5年後，中國奢侈品市場將會達到146億美元以上的全球份額，佔據全球奢侈品消費額的頂峯，越來越多的全球奢侈品企業已經開始陸續搶佔中國市場，中國勢必成就全球最大的奢侈品貿易與消費中心，近日，世界奢侈品協會將在中國北京正式發佈以全球奢侈品市場為核心主題官方報告。

世界奢侈品協會年度全球報告蜂會，是由全球七國政府出席參議的唯一一個政府官方報告會，堪稱“世界奢侈品產業中最高級別的政府聯盟峯會”，據悉，本次WLA報告峯會是世界奢侈品協會進駐中國內地市場的首次公開報告發布，通過全球9個領域700多個奢侈品企業品牌所在國的年度數據整理，呈現當今最真實的全球各國奢侈品趨勢，同時也將更系統更完善的將中國奢侈品市場形成全球化數據。

　　二、唯品會消費者動機

廣州唯品會信息科技有限公司成立於2008年08月，旗下網站唯品會(vipshop)於同年12月8日上線，是一家致力於打造中高端名牌特賣的新型電子商務網站。雲集上千家一、二線品牌商品，名牌服裝，鞋子，箱包，配飾，香水，化粧品等應有盡有，打造網絡shopping mall，讓名牌不再遙遠。在唯品會，顧客能享受安全誠信的交易環境和服務平台，可對比的低價位，高品質的商品，完善的售後服務，跨越時間，空間的完美購物體驗。由於唯品會擁有各種各樣的品牌，並且折扣超低，可以滿足消費者品牌和低價位的需求。同時也滿足消費者的動機，因此很適合中國消費者。

三、營銷整合策劃

1社會化媒體營銷

網絡消費者在線購買商品或服務，通常蒐集企業相關品牌信息、尋求多元化觀點、觀察其它消費者態度及評論等以提供決策支撐。由於互聯網所具有的“雙I”特性（互動性與個性化）使得網民通過社區、論壇、SNS等社交媒體接口可以廣泛獲得信息或交換經驗，從而作為網購決策的有效指引。社交媒體(Social Media)的出現是Web2.0時代的重要體現，能夠給與用户極大的參與空間，滿足用户"被人發現"和"受到崇拜"的心理感受需求，其通過在線平台與工具可以使得商家與個人在協作內容、分享見解與用户體驗的過程中實現商業價值與在線愉悦。根據艾瑞諮詢2009年發佈的中國民購買決策影響力研究報告結論，各年齡層次網絡購物消費者均視用户評論為商品信息獲取的最主要方式，佔比達到64.4%。此外，根據美國iPospect research 研究發現，34%的網民利用用户生成網站內容支撐購買決策。社交媒體平台正是上述用户的互動內容得已實現的重要載體。網絡店鋪需要意識到用户評論在網絡購物流程中的重要作用，特別注重社交媒體平台的投入與構建，方便信息流動，彙集購買者“口碑效應”與網絡人氣。社會媒體的具體接口包括為博客、微博、維基、視頻、論壇、社區、SNS等，如圖3.8所示。每一種社交媒體類型都具有自己的特性，其平台用户及其傳播方式都值得深入研究。

1.1）百度百科

通過百度百科提交詞條解釋，達到口碑營銷效果。

1.2）百度貼吧

1.3）新浪微博

1.4）新浪博客

1.5）唯品網網站

1.6）再通過各個媒體電視，門户網站新聞傳播。

1.7）結合各種會員數據，微博營銷數據傳播。

2社交媒體營銷

2.1社交媒體營銷整合

目前在中國大部分企業僅僅是從某個點來做社交媒體，如策劃次網絡公關，軟文推廣；嘗試開個微博官方賬户；建立百度百科；搞次病毒視頻營銷。還沒有上升到市場策略層面，還沒有和企業的經營，發展相合拍，僅僅是某個點的努力，沒有整合社交媒體營銷。國內很難見到企業新營銷團隊能從策略，戰略層面來推進社交媒體營銷戰略，很少企業會把SNS營銷、微博營銷、視頻營銷甚至線下活動整合在一起。而網絡營銷卻具有很多的優點，它時效性強、彈性大、可以主動控制、可以監控結果、效果可以量化，而最大的好處就是性價比高，但是中國的營銷人員卻沒有好好重視。

不要把社會化媒體當做一個孤立的營銷工具，它只是眾多營銷工具中的一種。無論你在社會化媒體營銷上採取什麼步驟，都需要和其它的營銷結合起來。社會化媒體營銷必須服務於整體營銷目標。所以對於網絡零售商的社交媒體營銷，我們會將SNS營銷，微博營銷、視頻營銷和線下活動整合在一起，實施一個全方位的社交媒體營銷戰略，另社交媒體的效果更明顯的展示出來。

2.2社交媒體營銷的監測

目前國內的品牌監控工具還不完善，原因有：1．中文的語義匹配處理技術還不成熟；程序無法直接判斷來自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是負面，還是中立；相比較來説英文的語義匹配處理更容易些。2．商業的力量推動力不足，國內眾多的二線品牌監測工具，走的路線是半賣半送，半推半就，商業價值無法凸顯，導致沒有企業專心做這份事業。

行業的內幕是：找些程序員，更有甚者連搜索引擎蜘蛛方面的工程師都沒有；國內既懂軟件程序開發，又懂互聯網廣告，網絡營銷的產品開發人員，真是鳳毛麟角。技術這麼難，我們為何還必須監測？Wel02.0環境下用户開始瘋狂產生內容(UGC)，基於愛好的羣組快速組建，大眾協助推動商業的發展。有些之前個人無法實現的商業模型，現在也成為可能，比如如果企業讓這羣網民自娛自樂不去關注他們研究他們，後果不堪設想。監測可以讓企業快速瞭解市場及網民的反饋，獲取網民現實問題表達；監測僅僅是工具，接下來我們需要和網民進行對話，解決問題。一個優秀的品牌監測工具需要考慮Influence影響力通過監測，我們發現網民中有一批無冕的意見領袖，他們對行業有深刻的解讀或擁有眾多的人脈，粉絲。所以在社交媒體零售中我們要重視檢測這一環節。

唯品網的這一些數據營銷都是很不錯的，再繼續整合這些營銷資源，會變得越來越來強，銷售量也會不斷的得到提高。社會媒體的營銷也會越來越重要。

為了拓展我市果品銷售市場，打造“贛南臍橙”、“甜柚”品牌，促進果業產業健康持續發展，根據市《2011年贛南臍橙市場營銷方案》要求，特制訂本方案。

一、指導思想

着力抓好贛南臍橙、甜柚的市場開拓、鞏固與提升，大力開拓國內市場，扶持壯大果業龍頭銷售企業，加大果品品牌宣傳，規範市場行為，保障產業安全，擴大果品銷售市場，增加果農收入，促進產業發展。

二、主要目標

1.在鞏固陝西省西安、榆林、寶雞、咸陽、延安、銅川等城市銷售市場基礎上，着力開拓渭南、漢中、安康、商洛等四個城市的銷售市場。

2.抓好西安、寶雞、榆林三個城市的贛南臍橙、甜柚專銷區建設。

3.扶持1家龍頭果業企業，建立“產地龍頭企業+果業合作社+基地+農户”對接銷地龍頭企業的市場營銷組織體系。

4.開展“提質量、樹品牌、保安全”為主題的教育活動，全市企業、合作社、果農受教育面達到100%，堅決杜絕果品早採、染色等現象，確保果品品質和安全。

5.宣傳贛南臍橙、甜柚品牌，做好贛南臍橙、甜柚地理標誌證明商標箱標與果標推廣工作，實現包裝上市銷售的果品100%使用地理標誌證明商標。

三、主要措施

（一）大力發展合作社，提高果業產業組織化程度

1.加快發展果業合作社，引導、指導果農加入或組建果業合作社，使80%以上果農成為果業合作社成員。

2.組織成立以市為單位的合作社聯社，以鄉（鎮）為單位為合作社分社。

3.加大對合作社的技術培訓力度，組織引導合作社發展標準化生產，提高果品質量，提高果品商品率，實行按質量分級銷售。

4.支持合作社參加各種展示展銷活動，組織合作社前往對接城市開拓銷售市場，以解決合作社產品銷售難的問題，增加合作社成員收入。

5.以合作社為單位組建專業採果隊伍，力爭所有的果業專業合作社都組建專業採果隊伍。

6.組織和動員合作社成員將生產的果品由合作社統一對接銷售企業銷售。

（二）積極培育扶持龍頭企業，壯大發展龍頭加工營銷企業羣體

1.培育扶持龍頭企業。根據加工分級包裝貯藏能力、果品銷售量及經濟實力，大力扶持金盛源果業發展有限公司及芙蓉甜柚生產基地等果品加工營銷企業。

2.制定相關扶持政策，扶持建立“龍頭企業+合作社+基地+農户”的對接銷地龍頭企業的市場營銷組織體系，支持和幫助企業建立固定的原料基地，形成相對穩定的購銷關係。

3.支持、引導企業和果農建設恆温保鮮庫及簡易貯藏庫，降低貯藏成本，大力推廣單果包裝貯藏，減少腐爛率。

4.發揮企業主力軍作用，引導企業開拓市場，支持企業參與主攻城市舉辦的大型農產品展示展銷會或節會活動，做好果品展示展銷工作。

（三）統一“贛南臍橙”、“甜柚”品牌，大力推廣使用地理標誌證明商標

1.在對外廣告、宣傳推介、音響文字等資料以及果品包裝物上統一使用“贛南臍橙”、“甜柚”品牌，統一使用“世界橙鄉--”形象標識。

2.規範果品包裝物的使用。

（1）包裝物上必須明示“贛南臍橙”、“甜柚”或其英文名稱。

（2）包裝物必須明示生產企業、地址和聯繫電話。

（3）核准使用無公害、綠色食品、有機食品等論證標識的，必須標明該標誌編號。

（4）對所有加工營銷企業、合作社使用果品包裝物進行嚴格審查並實行備案登記制度。

3.大力推廣使用“贛南臍橙”、“甜柚”地理標誌證明商標。

（1）所有果品加工營銷企業、合作社全面使用地理標誌證明商標。

（2）加大地理標誌證明商標使用的宣傳及扶持力度。

（3）“贛南臍橙”、“甜柚”地理標誌證明商標的使用採取授權使用的'方法進行管理，“贛南臍橙”授權使用企業嚴格按照地理標誌證明商標標籤為載體的追溯系統進行生產、加工、銷售。

（四）開展“提質量、樹品牌、保安全”主題教育活動，嚴厲打擊早採、催熟、染色等行為

1.搞好宣傳教育，通過召開會議、舉辦培訓班、巡迴宣講、製作專題宣傳片、印發宣傳資料等形式，加大宣傳力度，教育果農和經銷企業自覺維護贛南臍橙及甜柚品牌。

2.規定最早採摘時間，嚴格禁止採青果行為。加強產區監督管理，組織質監、工商、農業、果業等部門深入果園、農户，開展拉網式的巡迴檢查，禁止在規定最早採摘時間之前的採果、銷果等行為。

3.加強對果品加工企業的監督與檢查，堅決杜絕臍橙染色。

（1）對全市所有貯藏、生產、加工、銷售企業和經銷商建立檔案，列入監管範圍。

（2）落實專人駐廠監督，加強對貯藏加工銷售企業的質檢監管工作，採取定人員、定企業、定崗位、定職責、包質量、包安全的“四定兩包”措施，做到人員到廠、工作到位、責任到人。

（3）要求各加工企業與市果業協會簽訂贛南臍橙質量保證承諾書。

4.設立舉報電話，對舉報採摘青果、催熟、染色的給予獎勵。

5.對果品加工營銷企業在規定的開採時間前採青果進行果品催熟或出現臍橙染色的，有關部門要依法從嚴、從重、從快處罰，並進行媒體曝光。

（五）加大宣傳推廣力度，積極培育贛南臍橙、甜柚品牌

1.根據市果業優勢產業集羣培植工作領導小級的要求，籌集50萬元用於中央電視台開展贛南臍橙營銷廣告宣傳。

2.安排資金在目標市場的省地電視台、報紙、公交線路等媒體上開展廣告宣傳。

3.組織在主攻城市舉辦各種大型節會活動，宣傳贛南臍橙、甜柚，舉行免費品嚐、免費贈送、參與公益活動等形式進行宣傳。

4.申報甜柚為省馳名商標。

5.協助做好第三屆國際臍橙節的有關工作。

（六）着力抓好主攻城市贛南臍橙專銷區建設

1.着重抓好西安、榆林及寶雞三個城市水果批發市場的贛南臍橙專銷區建設。專銷區建設按嚴格規範管理的思路，達到“五有一無”目標。

（1）有場所。在西安、榆林及寶雞三個城市的水果批發市場劃出一定區域作為贛南臍橙專銷區，專門銷售贛南臍橙和甜柚。

（2）有牌子。一是有醒目的專銷區名稱牌子；二是有公示牌，公示內容包括專銷區建設的主攻縣市、聯繫人電話、聘請管理人員及電話、當地工商和市場管理部門的舉報電話或投訴電話。

（3）有管理人員。我市派出或在當地聘請專銷區管理人員若干人，專門組織並管理贛南臍橙經銷商進入專銷區銷售，確保80%，力爭100%的贛南臍橙經銷商入區銷售，並在專銷區統一使用贛南臍橙地理標誌證明商標箱標與果標。

（4）有宣傳方式。在專銷區要通過橫幅、宣傳單等各種宣傳方式宣傳贛南臍橙上市時間及贛南臍橙識別方法，提高贛南臍橙知名度。

（5）有聯動保護機制。加強與所在城市的工商、質監等職能部門以及批發市場管理部門的溝通與合作，發揮其職能，形成產銷兩地保護機制，為贛南臍橙果品的銷售、維權營造良好的氛圍。

（6）無假冒偽劣贛南臍橙和染色橙。

2.在建設專銷區的西安、榆林、寶雞三個城市舉辦贛南臍橙、甜柚免費品嚐活動。

3.在建設專銷區的西安、榆林、寶雞三個城市電視台、報紙或公交車等户外媒體進行贛南臍橙廣告宣傳，宣傳時間連續1個月以上。

（七）建立完善的市場信息平台

由市果業協會負責，組織建設甜柚網，建立市場信息平台，安排專人收集產地、銷售市場甜柚及臍橙果品價格、供求信息，通過網站及時發佈營銷信息，強化產、銷信息溝通。

（八）積極開拓國際市場

1.積極培植出口加工企業。重點培養一家有實力的企業成為出口企業；鼓勵本地企業申報自營出口權，提高出口創匯能力。

2.鼓勵企業走出國門，到國外舉辦和參加各種農產品展示展銷活動，提高我市果品在國際的影響力。

3.強化服務功能。果業、商業及質檢部門要與出口企業進行一對一的幫扶，隨時協調解決出口企業在果品報關、報檢過程中遇到的問題，為出口企業提供服務。

（九）加強領導，強化督查調度

1.加強組織領導。成立果品營銷工作領導小組，由市人民政府市長柯巖鬆任組長，市委常委、副市長宋英任副組長，市委農工部、農糧、果業、交通、供銷、商務、工商等單位主要負責人為成員。領導小組下設辦公室，辦公室設在市果業局，由曾慶明同志兼任辦公室主任，具體負責果業合作社、營銷聯合會、主攻省辦事處等營銷體系建設工作的組織、聯絡、協調、督查、調度和考評。

2.加強臍橙營銷隊伍建設。根據省市場開拓的需要，加強營銷力量，增加編制，招聘3-5名專業人員，建設一支能力強、懂營銷、會管理、善交流、有積極性的營銷隊伍，卓有成效地做好搭台建制、產銷對接、落實總經銷，設立專銷區、開展品牌打假等營銷體系建設的服務工作。

3.落實營銷資金。為確保開拓市場經費，從果業發展資金中安排50萬元專項資金，用於果品市場開拓、產品推介、廣告宣傳、新聞發佈等營銷活動和獎勵果品銷售有功人員和企業。

(十)嚴格考核考評

1.果品市場營銷體系建設工作要常年抓，責任落實到各成員單位，採取開會調度、相互監督的方法，促進營銷體系建設。

2.對貯藏、銷售果品數量多，對產業發展貢獻大、成績突出的龍頭企業，給予表彰和資金獎勵。

3.對積極參與果品市場營銷，工作認真負責、開拓進取、對果品營銷體系建設做出貢獻的個人，給予表彰獎勵。