保健品品牌策劃方案

在當今世界，保健食品研製開發使每個發達國家的熱點之一，各位，看看下面的保健品品牌策劃方案。

保健食品具有特定的保健功能，人們會根據自己的情況選擇適合自己的食品。節約資源，保護環境，保護我們共有的家園是２１世紀的主題。因此，無污染、不含防腐劑及色素的純天然保健食品也會成為人們的選擇。隨着亞健康人羣的增加和人口日益老齡化，保健食品市場將呈現蓬勃發展的局面，湯臣倍健行軍其中，市場如何，新形勢營銷該怎麼走？

一、企業概況

（一）公司簡介

湯臣倍健創立於1995年10月，2002年系統地將膳食營養補充劑引入中國非直銷領域，並迅速成長為中國膳食營養補充劑的領導品牌和標杆企業，也是中國保健行業第一家aaa信用等級企業。

（二）品牌介紹

湯臣倍健原名是倍健，上市以後更名為湯臣倍健，誕生於美國，葉酸、蛋白質粉、膠原蛋白等十大品牌之一，為國家保護商標，中國營養補充劑市場的零售終端領先品牌，中國膳食營養產業優秀企業，中國最具潛力上市公司之一，是中國保健行業aaa信用等級企業。

（三）品牌內涵

“尊重每個人，享受每一天”是湯臣倍健的核心品牌內涵，湯臣倍健堅持“取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量，在遵循自然規則的前提下，探尋全球天然營養精華。

二、環境分析

（一）宏觀環境分析

1.經濟環境

隨着人們生活水平的提高，養生保健成了人們追求的目標，近幾年以來我國保健品行業銷售收入年均增速超過40%，反映出行業良好的發展態勢。行業經營效益方面，保健品市場銷售利潤從2010年的51.92億元增長至2013年的285.94億元，我國保健品行業發展速度較快，受益於保健品行業生產技術不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，保健品行業在國內和國際市場上發展形勢都十分看好

2.社會文化

目前，我國人民生活水平上處於從温飽型向小康型過度階段，人們從追求吃飽轉向吃好、營養。人們的健康觀念也發生了較大的變化，從有病看病轉向無病防病，防

病先強身，“三分治，七分養”；從單一依靠體育鍛煉強身和通過“一日三餐”直接從自然界攝取營養轉向人工間接強化輸入營養，與調節人體機能相結合。

3.相關政策

保健食品常識列入《公民健康素養》，醫療體制改革後，病人要承擔的醫療費用更為昂貴，隨着醫藥衞生體制改革的深入，消費者個人負擔的醫藥費用將越來越高，很多人很可能因為一場大病就傾家蕩產。消費者將更注重自身保健。這也強化了人們早期預防、加強保健的意識，無疑為保健食品的發展提供了契機。

（二）微觀環境分析

1.市場需求分析 隨着市場經濟的不斷髮展，人民的生活水平的提高和改善，恩格爾係數也在不斷降低，人們的經濟基礎得到保證以後，在滿足基本飲食需求的同時，對自身的保健也日漸重視。這樣對保健品市場的需求也在與日俱增。今後5年，最重要的功能食品將是降低心血管疾病和癌症併發的食品，這也是醫藥保健品工業的'一個新市場，將來的市場不僅是治療有關疾病，而且是預防此類疾病的發生，而其目標市場是存在多種健康問題一一諸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人羣。報告還顯示，渴望長壽和對功能食品的認同是保健品市場增長的主要因素。

2.消費需求分析消費能力方面

沿海經濟發達地區的保健品消費能力明顯高於內地，一類城市的消費比例高於二類城市，城市的保健品總體消費比例高於農村，而無論是城市還是農村，消費比例與居民收入基本呈遞增關係。

3.企業本身 不同地區、不同時節的動植物存在巨大的差異。湯臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料來源審核制度，充分考慮到原料種植或飼養的環境因素，在全球範圍內精選最合適的各種原料，自身優勢明顯。

4.競爭對手 目前在全球的保健品市場，種類繁多，競爭激烈，例如：安利、麥克森、卡蒂娜健康、健安喜、康貝恩等，這些品牌也佔據了大部分市場，且有自身的銷售渠道和方式，從自身而言，競爭對手的優勢明顯，以下是競爭對手基本情況：

安利，是全球最大的著名直銷企業，品牌價值850億，安利採用直銷的經營模式，直接到客户手中，減少中間的流通環節，並保證其售前、售中、售後服務，讓客户可

以得到更好的服務，對於中國而言，特大城市並不是安利的首選，中小城市市場佔有率很高，對於安利的產品在中國市場的種類繁多，面很廣。 麥克森，所提供的產品和服務旨在為整個保健行業降低成本提高質量。公司的解決方案有助於保健專業人員高效率地提供服務和增加服務能力，但在中國的佔有率很低，在中國的公司缺乏產業鏈，從而導致貨物根本上，因此，麥克森並沒有重點將市場放在中國。

當然湯臣倍健公司也有其弱勢。產品種類多，相對來説針對性不強。如太太口服液，目標客户就是女性，尤其是30-50這個年齡段的女性；腦白金針對老人，他的優勢還有個就是廣告力度強，銷售效果顯著。黃金搭檔也是，他推出了青少年型，女士型和老年性，這樣一來，目標客户的涵蓋面範圍就大大增加。巨能鈣和海南牛初乳直接以補鈣和促進生長髮育的功效提供給消費者。在這方面產品，湯臣倍健也有蛋白。近年來，除了安利，寶潔、美國全球健康聯盟、杜邦等國際保健品巨頭，其他的保健品跨國公司或在我國設廠、或在我國推出產品，這些洋品牌在我國市場上的銷量額以每年12%以上的速度增長，給我國保健品行業帶來了極大的威脅，同時給湯臣倍健公司的壓力也逐漸增大。

5、供應商分析

目前湯臣倍健原料進口比例已經達到73.35%，處於行業領先水平。為了讓公眾更加清楚的瞭解湯臣倍健的全球原料，企業將全球20多個國家、100多個供應商的優質原料擺放在全球原料倉庫中，並將國內外主要原輔料的供應商名錄列表公佈，供公眾查驗監督，在一點處於優勢。此外據悉，湯臣倍健計劃招募的萬名透明工廠觀察員將陸續在大眾消費者、會員、媒體、藥店等人員中產生，組成觀察團分批次參觀湯臣倍健透明工廠，這一點我們具有一定優勢。

三、swot分析

（一）優勢

1.產品優勢，核心創造價值：首先，做膳食營養補充劑首先是做原料,用好原料生產的產品才有競爭力。湯臣倍健充分考慮原料種植或飼養的環境因素，在全球範圍內甄選高品質原料，提供更優質、更具特色的產品給消費者，截止2012年底湯臣倍健從國外採購主要原料的比例達到76.41%，處於行業領先水平。隨着全球原料戰略的實施，湯臣倍健產品的市場口碑和佔有率不斷攀升，公司領先優勢逐漸擴大。

2.內部優勢，我們擁有積極上進的員工：湯臣倍健採取激勵性薪酬制度，並制定

了一套完善的績效考核管理辦法。半年即開展一次績效考核，通過員工自評、直屬上司測評雙管齊下，加強上下級之間的溝通，使員工客觀全面的瞭解自己過往的工作表現，發現工作中存在的問題，並通過合理的績效改進計劃、培訓計劃及時自我調整，達到促進績效提升的目的，實現利益相關者價值最大化。

3.價格優勢：營養保健食品美容化粧品個人及家用護理產品的市場化程度越來越高，競爭日益激烈然而在競爭如此激烈的市場環境下，涉足這三大產品領域的安利公司卻已經在我國建立了300多家專賣店，產品從質量上講是優質的，同時就整個市場而言，其產品價格和同類產品幾乎差不多，即使有個別產品在個別時期超越所在產品大類的利潤區間。符合國內外標準安利的這些工作是其保證高品質產品高定價策略的基礎。

（二）劣勢

1.產品劣勢 一是低水平重複生產現象，不利於競爭力的提升；二是針對性比較強，部分產品長期服用有副作用。據統計，公司產品來自於全球生產水平，各地區生產要求及產品規格不一，不能統一化，因此會出現業務員配方產品不科學，總是主張多多益善，不能站在消費者的立場上看問題。

2.宣傳劣勢

過分依賴廣告促銷，不利於提高質量水平。有些企業的廣告費高達銷售額的30%以上，從一開始就陷入研發低投入、廣告高投入的怪圈。在廣告宣傳中，又較多地存在誇大宣傳現象，慣於使用“概念炒作”，把它作為保健品“造市”法寶，實際上成為保健品“短命”的硬傷，這使得有些公司產品常常陷入了“概念—市場—概念”的經營誤區。

3.是難以面對國外企業進入，不利於提高市場份額。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼併、租賃等形式，在中國設立分廠，斥巨資進駐我國市場。

（三）機會

1.經濟的發展，市場增長需求強勁，市場有明顯擴大趨勢，中國的健康品的增長率高達30%，出口遍及世界150多個國家和地區，儘管如此，人均健康品銷售額僅是日本的十二分之一和美國的十七分之一，也就是説，中國的健康品市場存在無比廣闊的發展空間。空間意味着市場機會，意味着利潤，意味着強大

2.國家新公佈食品安全法，有利於整頓市場，規範競爭。

（四）威脅

1.渠道威脅：為順應北美電子商務興盛的大潮流，安利與微軟、ibm合作，創建了quixtar(捷星)電子商務網站，目前，安利的北美業務完全由捷星公司通過電子商務運作，然而湯臣倍健的渠道尚未開通電子商務，實現真正意義上的主體運營。

2.在價格上：中國的保健品產品在價格上要比湯臣倍健的產品便宜很多。比如黃金搭檔健骨片，在中國的銷售價格180元人民幣，而湯臣倍健的健骨片在中國售價340元人民幣。兩者之間的價格之大，對湯臣倍健的市場的衝擊很大。

3.在整個市場上：其他品牌的產品也有一定的市場份額並且在不斷擴大，並且都有自己的特色和消費渠道。

四、網絡營銷策略

(一) 網絡品牌策略

1. 產品渠道營銷方案

針對我們產品的性質和保健品客户對保健品的認知以及活動成本最低制定網絡營銷方案，此次制定的是關於網絡營銷中利用微信營銷方案，簡稱微營銷：

第一步：申請一個微信公眾賬號，進行實名認證

第二步：填寫相應信息，完善後台操作，進行信息推送測試

第三步：將微信與url網址接口，此處可以用（shopbest網店商城系統） 開啟開發模式。

第四步：開啟自定義菜單，安排好微營銷人員進行每日美文及產品信息推動 第五步：運營

微商城界面設計符合以下要求：

1.微站的整體色彩為綠色，突出體現我們綠色健康的宗旨

2.把我們產品的標誌顯示在網站上，（最好放在微信下拉菜單中）是訪問者容易記住我們的產品，網站的廣告圖片都是以“綠色”、“健康”為主題設計的

（二）網絡優化策略

微商城功能優化：

1.搭建自定義公眾號模版

現在微信已經開始低調內測自定義菜單功能。可以看到已經可以通過底部的tab，觸發分類和目錄，也就是説未來媒體微信就是一本圖文並茂的電子雜誌，隨着自媒體作者的逐漸增多，價值的不斷提升，電子雜誌app必然會受到巨大沖擊。通過選選