客户價值與客户關係管理
隨着信息技術的發展，知識發現、數據挖掘等技術逐漸被引入到企業的客户關係管理實踐中，用於分析客户的需求和偏好，支持企業的客户關係管理決策。因此，構建的基於客户績效的企業決策模型、客户關係管理決策模型及客户價值驅動的有效性評價模型，都是基於客户價值的需要進一步完善的問題。
一、客户關係管理概述
1.客户關係管理概念。客户關係管理所提倡的關注客户需求、贏得客户忠誠的思想正順應了當今市場的潮流。它延續了市場營銷中關係營銷的核心思想,並在營銷思想的基礎上對營銷過程和營銷方式進行整合。客户關係管理更強調對現有客户關係的保持與提升，從而達到長期的客户滿意和客户忠誠。那麼客户關係管理到底是什麼?到目前學術界和企業界還沒明確的定義，但從使用者角度來看可分為三類:
(1)將客户關係管理理解為一種管理理念、營銷理念。將企業的客户作為最重要的企業資源是其核心思想。通過全面的客户認識、完善的客户服務和深入的客户分析來滿足客户需要，培養客户的忠誠，最大程度的維持和發展客户與本企業的關係，實現客户價值的最大化。
(2)將客户關係管理理解為一種戰略、策略。它實施於企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客户相關的領域，通過向企業的銷售、市場和客户服務的專業人員提供全面、個性化的客户資料，並強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們協同建立和維護一系列與客户之間卓有成效的“一對一關係”。
(3)將客户關係管理理解為一種管理軟件和技術。具體來説，指企業為提高核心競爭力，樹立以客户為中心的發展戰略，並在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客户所需實施的全部商業過程;是企業以客户關係為重點，優化企業組織體系和業務流程，來提高客户滿意度和忠誠度，提高企業效率和利潤水平;也是企業在不斷改進與客户關係相關的全部業務流程，並最終實現電子化、自動化運營目標的過程中，所創造並使用的先進的信息技術、軟硬件和優化的管理方法、解決方案的總和。
2.客户價值的概念。客户價值是顧客實現的價值與顧客付出的代價之差。顧客實現的價值是顧客對得到的產品或勞務的性能、質量、品牌和售後服務等因素滿足程度的綜合體現，其數量是用以上諸因素效用函數值加權平均數為基礎的顧客期望值。顧客付出的代價是指顧客付出的買價與顧客發生的附加成本。客户價值越高，產品或勞務市場越大，其盈利能力越強，企業經營業績越好。客户價值最大化意味着使獲得與付出的差異最大化。
二、客户價值的模型分析
1.客户價值模型分析。一種產品或服務給顧客帶來的經濟價值、功能價值和心理價值是相互關聯的.，但這三個方面反映了消費者需要的三個不同側面，消費者從中獲得感受也不盡相同，因此我們假定這三者之間是非線性相關的。基於這一假定，我們可建立一個以經濟價值為X軸，以功能價值為Y軸，以心理價值為Z軸的三位價值空間，客户價值是該空間中一個既有大小又有方向的矢量，假定某一時刻企業處於價值空間中的一點A(x，y，z)，則客户價值CV為：式中:;;;
分量x，y和z分別表示客户家之中的經濟價值、功能價值和心理價值。因此，如果知道顧客的經濟價值，功能價值和心理價值，也就確定了客户價值的大小和方向。
2.客户價值評價模型的構建。目前在我國還沒有一整套指標體系來對客户價值進行評價，採用的只是粗略的將企業的客户界分為高端客户和低端客户。所謂的高端用户和低端用户往往是企業根據產品成本―收益率的高低來估計的。近幾年，這種衡量方式在評價客户質量方面的侷限性越來越明顯，而且在衡量客户收益時多數侷限於財務方面，沒能將市場、管理目標和公司的成長等考慮在內。為能夠全面而更準確的反映客户所具有的真正價值，本文結合客户所處生命週期的因素，構建一個全面而又適合客户價值評價的多層次基於的評價指標體系。
參照瑞士洛桑國際管理髮展學院的國際競爭力評價報告的體系構架，筆者認為應從財務、市場、管理、學習成長四個維度來評價一個客户的價值。
三、基於客户價值的客户關係實證分析
1.客户價值的評價與分析。某公司針對公司對客户價值的理解和需求，設計出具體的建模過程和分析步驟，構建滿足分析者需求的客户價值分析評估模型，然後使用IT技術在客户關係管理應用系統中，實現企業對客户價值評估的要求，增強企業的經營管理能力和贏利能力，構建企業基於客户關係管理的核心競爭力。
2.基於客户價值的客户關係管理。為更好的對公司客户進行管理，在識別了客户價值以後，該公司通過建立客户價值的客户關係管理系統，創造更多客户價值。為應對激烈的競爭，該公司的客户關係管理系統對競爭對手的信息管理非常全面，把從各種渠道得到的競爭對手信息加以整理分析，並將本企業產品、服務與產品線和品牌的關係同競爭對手的產品進行對比，生成相應的分析圖表，從而使企業的市場銷售和服務人員都能全面瞭解與競爭對手的優劣對比，從而做到知己知彼。
另外公司的系統針對渠道成員進行實時的計劃完成情況分析，找出最有價值和發展潛力的渠道，並加以重點扶植。系統同時通過企業互聯網門户的方式為所有渠道成員提供一個公共的、集中的信息交換平台，為企業提供了一個集中的渠道管理方式實現對渠道客户的信譽級別、資金狀況、區域市場覆蓋等參數進行評價。針對不同的客户、不同的銷量、不同的時期，產品價格也理當不同。公司的提供客户定價、銷量定價、回款週期定價和季節性促銷定價，幫助企業制定合理的價格政策。
3.公司客户價值評估。在公司的戰略服務評價方面，通過對市場和客户的準確把握，採用相應的戰略，至少可獲取以下價值：提供個性化增值服務，獲取服務價值;對項目實行實時的過程管理與控制，獲取項目價值;採用各種靈活的戰略，擴大市場份額，提高客户和經銷商的忠誠度，增加營業額和利潤，提高企業知名度。
公司過去經常出現服務責任劃分不清、服務人員相互推諉的情況，造成客户的嚴重不滿。客户關係管理系統讓公司為每位客户指定專門的服務代表，做到責任明確、服務到位。真正實現一對一的關係型服務。
在提升公司服務水平方面，客户關係管理系統為公司建立標準的服務知識庫，幫助所有服務人員及時共享服務經驗，迅速提升服務水準。從員工主動性方面來看，服務人員主動從系統的知識庫獲取知識，提高自身業務水平;從客户反饋角度來看，客户反饋的信息與客户滿意度評估促使服務人員提高水平。
在提升公司的客户關懷管理方面，公司的客户關係管理系統對客户關懷管理包括客户銷售、服務等過程中的關懷;客户銷售過程將實現從潛在客户到最終成為成交客户整個過程的關懷，服務過程則對客户在售後到產品更新的整個使用週期內的關懷。公司可根據實際情況，自主設置關懷的類型，如事前關懷、事後關懷等，同時企業還可制定相應的其他關懷政策。
通過對客户關係管理理念的回顧和理論探討，指出客户關係管理是一種基於客户價值的戰略和策略。通過分析客户價值的概念、理論模型、客户價值評價模型，指出客户價值應包含財務目標、市場目標、管理目標和成長目標四個維度。在理論分析的基礎上，通過對某公司運用客户關係管理的實證分析，論證了按照客户價值與客户關係管理所建立的客户關係管理系統行之有效的方法。
