客户關係管理零售銀行的救命稻草

引導語：從客户關係管理(CRM)這個詞第一次進入人們的視野到它成為企業成功的關鍵戰略，已經超過了20年。下面是yjbys小編為你帶來的客户關係管理零售銀行的救命稻草，希望對你有所幫助。

即使整個歐洲的實際GDP增長了3.4%，歐洲的零售銀行在2007年至2014年間仍然損失了超過10%的收入, 平均每年下降2個百分點。造成這樣結果的原因在於中央銀行為了穩定金融市場而介入歐洲內外市場，以及一段時間以來銀行的超低利息收入。

銀行業的收入在持續萎縮，商品化趨勢愈加明顯，新法規的頒佈給銀行和第三方金融服務企業都帶來了有利條件，在這樣的時刻，新型CRM將成為歐洲零售銀行一直在尋找的救命稻草。

　　什麼是CRM

CRM系統是通過分析客户數據、提供與客户關係相關的見解，以改善客户關係、促進收入增長的信息技術解決方案。這種信息技術解決方案還能夠幫助銷售人員更好地瞭解客户偏好、交易歷史、以及如何與客户進行跨渠道互動。

CRM只有在一個大的組織範圍內，並且成為銀行文化和日常工作中不可分割的一部分時，才會蓬勃發展。當企業把客户放在業務的核心位置時企業的流程和決策才會發揮最大的效用，不管其目標是提高客户滿意度，還是增加收入，亦或兩者都有。

然而，銀行還遠遠沒有意識到CRM的所有好處。在我們與十幾位技術解決方案供應商高管的訪談中，我們發現了一些問題。的確，銀行相信並投資CRM，但大多數銀行都在持續遭受分散的客户管理和獨立運作的後果。儘管多年的研究表明開放的架構原則更有效，但大多數銀行還是停留在它們傳統的平台、複雜的系統、獨立的接口，沒有做出任何實質性的改變。儘管大多數歐洲銀行都明白創新的必要性，並且願意去做任何事情來變得更加以客户為中心，但是隻有少數銀行可以真正在這些方面有所作為。

　　CRM的功效

歐洲的銀行在過去的20年中，投資了200億歐元在CRM技術上，銷售代表應該很瞭解他們的客户了。然而，大多數銀行都還沒有準確把握CRM可能帶來的全部回報。以下幾點將幫助銀行從CRM中得到更多收益。

　　客户數據

捕捉顧客數據是一回事，而正確地使這些該數據又是另一回事了。一站式的CRM解決方案可以解決所有階段和所有客户細分的數據管理問題。

　　客户接觸

供應商的軟件解決方案是為一個渠道服務的。而新型的CRM提供多渠道和全方位立體化的服務，企業可以通過歷史數據追蹤客户，通過不同渠道接觸客户，通過同行比較和整體體驗留住客户。

　　定製化產品

每一個銀行產品都應該為客户定製化，不論是在功能、服務還是在價格方面，甚至連互動時機都應該定製化。想象一下，你購買一個銀行產品就像你訂一個飛機票一樣，價格會根據日期和時間變化，還包括一些附加服務，如優先登機和貴賓室等。

　　客户互動

銀行還沒有充分利用全方位互動渠道與客户交流，建立客户社區。而如今新型的CRM可以提供靈活敏捷的專注於特定渠道的互動。

　　銷售人員管理

CRM為活動、潛在銷售機會、銷售人員管理以及任務管理提供更多的監管和控制。不論是對銀行內部勞動力，還是對銀行外部合作伙伴;不論是對日常的工作任務，還是對特別的市場活動，CRM都能很好地進行組織和管理。

　　新型CRM應用祕訣

改進CRM是銀行壯大和繁榮的一種手段。在最近科爾尼公司與歐洲金融管理協會(EFMA)聯合舉辦的論壇中，大多數專家都同意銀行在商品化未來中脱穎而出的關鍵是服務而不是產品。由於大多數銀行的成本是固定的,那麼要想實現規模效應，銀行就要最大限度的提高現有的顧客份額(Share of Wallet)，同時以儘可能低的獲取成本提高整體客户數量。

有些金融機構在引領CRM的改變，這些CRM高手將重點放在他們的員工，或他們的技術，或者兩者的組合上。

　　員工導向型

採用員工導向型CRM的銀行平均每年在每個客户身上能夠獲得1000歐元至1700歐元的收入(對比歐洲平均數字666歐元)。

雖然這些銀行能夠獲得最高的每客户收入，但它們的成本收入比率和盈利水平都偏低，這可能是因為這些銀行規模太大、成本太高。傳統上更多的業務意味着需要更多的員工，但是現在因為顧客的需求從線下的支行覆蓋轉向線上的網絡覆蓋和全方位渠道覆蓋，同時僱傭成本上升，那麼每個員工覆蓋儘可能多的客户成為了銀行降低成本的當務之急。

只有兩個歐洲零售銀行做到了這一點，它們就是ING(德國)和Nationwide(英國)。這兩家銀行用非常少的員工覆蓋到一個龐大的客户羣(每個員工約有1800-2400個客户)，同時每一個員工還產生了大量的收入。有趣的是，這樣的情況發生在德國和英國，這是兩個歐洲最具有價格競爭優勢的地方。

　　技術導向型

採用技術導向型CRM的銀行依靠信息技術和數據分析來管理他們的客户關係。它們用非常少的員工管理非常龐大的客户羣，同時每個員工還可以產生大量的收入。他們選擇投資數字化技術以更好的服務客户而不是僱傭更多的人，因此在成本和盈利能力上做的都比國內同行好。比如波蘭的mBank每個員工可以創造322000歐元的收入，這比整個國家的平均水平還高出263%。

在我們的分析樣本中，我們發現很多銀行都擁有非常多的員工，以及相對來説非常低的每客户收入(每年大約200歐元到500歐元)。毫無疑問，這些銀行正搖搖欲墜，它們亟待變革CRM。那麼這些銀行到底是會選擇以員工為導向，還是以技術為導向，亦或兩者結合?我們拭目以待。

即便每個市場都有它的`獨特性，我們不得不承認，在CRM戰略中尋找出妥協方案是非常必要的。那些總是擁有最先進CRM功能的銀行不管是在市場內外都會比它的競爭者們表現更好。

　　利用CRM增加銀行收入五步法

在過去的二十年裏，銀行在CRM技術上投入了大約200億歐元，也取得了一些進步，比如利用人工智能和機器學習加強客户關係，提供多種與客户溝通交流的方式等。這些都是聰明的投資，當新型CRM時代到來，這些一直重視CRM的銀行能夠實現300億至400億歐元的收入增長。

關於CRM怎樣帶來收入增長，我們提出以下5點：

　　1減少客户流失

客户流失是一個問題。不僅是因為它減少了金融機構的收入和利潤，還因為它增加了運營成本和顧客獲取成本，包括與獲取新客户和上下架產品相關的成本。僅2014年一年，英國就有120萬個銀行顧客更換了活期存款賬户銀行，這導致每年至少會有3.25億歐元的收入再分配。我們初步估計，客户流失給整個歐洲地區銀行帶來的損失每年會在40億至60億歐元之間。

而CRM則改變了這種情況。基於我們的調查和與客户的訪談，我們發現，在流失的客户中有30%-50%表示，如果他們能感受到卓越的客户服務，他們是不會更換銀行的(當然，對價格高度敏感的客户例外)。根據我們的計算，減少客户流失每年能為銀行帶來10億至30億歐元不等的額外收入。

　　2幫助定價

僅基於個人期望和某些特定情況的定價策略會傷害收入增長和盈利能力。而針對不同顧客進行不同定價的策略是經得起時間檢驗的，也是可以被證實有效的。現在的很多交易都是基於直覺，經常會給出不合適的定價;而且銷售人員太過於追求交易的數量而不是質量，這對於交易本身是不好的。

新型的CRM則給定價過程制定了框架，允許監控和回顧定價的決定，並且這個決定是基於事實而不是感覺。定價合適的銀行每年能夠實現100億至140億歐元的收入增長，增加的收入中三分之二都是來自於佣金收入。

　　3獲取新顧客

獲取新顧客是一個很費成本的事情，我們以前經常會在傳統渠道的市場推廣上花費上億歐元。而現在有了更智能、更便宜的策略，即利用社交媒體渠道和編譯用户數據，推出有針對性的活動——從而實現低成本獲取客户的同時產生大量的收入。

互聯網金融機構是使用這些更智能、更便宜策略的典範，它們幾乎沒有任何市場推廣費用，但卻經常實現三位數的增長。事實上，一個互聯網金融企業僅僅在一個季度就可以新增6萬個新客户。

利用CRM獲取新顧客每年能夠在整個市場上實現30億至40億歐元的收入增長。在過去六年中，當成功獲取新顧客，客户數量增加之後，典型的做法是誘導定價法，並且隨着時間的推移最後會通過追加銷售和交叉銷售實現盈利。

　　4交叉銷售

普通的零售銀行平均向每位顧客賣2-3個產品，優秀的零售銀行向每位顧客賣5個甚至更多。產生這種差別的原因是什麼?什麼是優秀的零售銀行可以做到而一般的零售銀行不行呢?

基於我們的研究發現，優秀的零售銀行非常擅於使用CRM中的數據，它們利用數據支持銷售人員，利用數據建立線上銷售，利用數據開拓更多的客户需求。它們利用數據進行客户細分和定製化產品;它們通過部署CRM技術，預測下一個消費熱點，進行產品創新;它們常常和同行之間進行比較，看自己的CRM還有哪些不足。一個以數字化為核心的CRM銀行每年能夠實現80億至110億的顧客份額和市場份額的增長。

　　5追加銷售

使用CRM 的銀行能夠識別出具有更多購買力和支付意願的客户，從而為他們持續推銷，實現追加銷售。這每年能夠為銀行帶來50億-70億歐元的收入增長。當然，這要求銀行具備一定的知識和能力，能夠把這些價值更高的產品首先傳達給銷售人員，再由銷售人員傳達給客户，鼓勵客户購買更多或更貴的產品。

　　新型CRM：數字化的武器

銀行業的領導者們需要明白，理解客户關係的重要性是一回事，而如何使用客户關係數據又是另一回事。直到最近，銀行才開始意識到互聯網金融機構在使用客户數據方面是潛在的商業夥伴而不是威脅者。銀行業未來的趨勢是開放、合作、共贏。一些專門給互聯網金融機構和銀行提供合作接口的初創企業興起，它們對那些拒絕改變的銀行構成了威脅，同時也給那些為了更好地使用客户數據而願意改變系統和文化的銀行提供合作共贏的機會。

為了抓住這個攫取財富的機會，很多銀行都在反省自己。我們需要投資什麼樣的信息技術?我們怎樣才能培育數字科技的文化?什麼樣的夥伴關係能幫助我們更快更好成本更低地收穫更多的客户滿意度?

當然，所有這些都需要時間——因為每一件事都需要努力才能成功。但是很明顯的是，培育新型CRM對於歐洲銀行來説不再是一個選項，它成為了必須。