怎樣維護老客户對企業的忠誠度計劃

引導語：怎樣培養客户對企業的忠誠度，忠誠度計劃是客户關係管理的一部分，主要目的是吸引那一羣對企業最有價值的客户，也就是忠誠客户。下面是yjbys小編為你帶來的怎樣維護老客户對企業的忠誠度計劃，希望對大家有所幫助。

國外零售業在這方面已有了很好的經驗，國內主流電商平台如也有相應的獎勵計劃，但效果並不顯著。隨着流量紅利的消耗殆盡，新客獲取成本的抬升，怎樣維護老客的忠誠度計劃會越來越重要。

一場全民參與的雙11盛宴硝煙漸漸散盡，節日的背後，是以巨大的廣告宣傳，參與商家大幅降價作為主要的吸引力和推動力。在這樣的促進下，大量的流量湧入到天貓、淘寶。然而，這留下的思考是，除了“雙11”，電商們拿什麼來吸引客户?除了價格戰，還有其他的方式嗎?電商能通過其他方式吸引消費者，擁有自己的忠實的客户嗎?可以加入互維教育建立的QQ羣99606323進行討論

　　什麼是客户忠誠度計劃

作為商業的手段，客户忠誠度計劃從上世紀80年代被美國航空公司(AA)引入航空業開始，在金融、零售、電信、酒店等行業遍地開花。企業通過忠誠度計劃牢牢吸引着那一羣對企業最有價值的客户。這些忠誠的客户：他們會定期來訪並消費;他們會將企業的產品或服務推薦給身邊的人;而同時，他們對於價格的敏感度也大大降低。

企業要做的是設計一套周密的客户獎勵計劃，讓這些客户對於“企業”的忠誠(長時間，高金額的消費)得到回報。回報可能包括：物質上的回饋獎勵(大多是以積分的形式)，某些服務的免費提供，以及尊重和特權的認可(如貴賓休息室等)。

同時，企業在長期與客户互動的基礎上獲取客户的消費數據，瞭解他們的消費偏好，據此提供更具個性化、人性化的服務或產品。這樣一整套的忠誠度生態系統，會讓客户對你的品牌，你的產品完全認可和接受的同時，為競爭對手樹立了高高的門檻。讓客户的轉換成本很高，而無暇或無法顧及競爭對手的產品。企業以此牢牢地把握着這些的客户。而這些，已經完全超越了價格的要素。

　　零售業的忠誠度計劃

在國外，零售行業是忠誠度計劃實施的重要領域，如以Tesco為代表的零售商通過忠誠度計劃使其在許多方面超越競爭對手。他們通過創建和分析消費者數據庫，並據此來進行精確的消費者細分，消費者洞察，以及針對性的營銷策略。通過這樣的過程，Tesco根據消費者的購買偏好識別了6個細分羣體;根據生活階段分出了8個細分羣體;根據使用和購買速度劃分了11個細分羣體;而根據購買習慣和行為模式來細分的目標羣體更是達到5000組之多。這帶來的好處是顯而易見的。Tesco優惠劵的實際使用率達到20%，而不是行業平均的0.5%。 近幾年，國內的一些零售機構也推出了一系列的忠誠度計劃。就線下的零售企業而言，總體來説部分垂直類型的的零售企業，比綜合性的商超運作的要好。包括國內Tesco(原樂購)在內的綜合性賣場，如家樂福、沃爾瑪等，在會員計劃運作上，顯得有些雞肋。而一些中小型的專業零售機構，如屈臣氏，這他們的會員計劃的效果已經卓有成效。

　　電商的忠誠度計劃

而電商方面，Amazon推行的`prime金牌會員計劃目前已超過1000萬人，據統計，Prime會員每年在亞馬遜的消費額度為1224美元，比非會員網民的505美元高出一倍多。同時，針對媽媽和新生兒這一羣體的特點，推出Amzaon mom計劃，加強這個羣體的粘度。

從國內的電商來看，許多企業都在推行自己的忠誠度計劃。我們且不論集分寶和QQ彩貝，那是一種特殊形式的忠誠度計劃--通用積分。我們來看一下傳統的標準化的忠誠度計劃的運行情況。

我們看一下京東，京東的會員忠誠度計劃將會員分為5個不同的等級，這些會員根據成長值獲得不同的權益，包括：運費、售後服務、裝機、貴賓專線等。對於這個推行時間不長的會員忠誠度的計劃，其效果且不去評判。

　　但就計劃本身，初步看上去，在設計上有幾個瑕疵：

1、 會員能享受到的權益內容、種類不多，而且吸引力度不大，不能讓人感覺到成為會員後，會有特別吸引人特殊的待遇，缺乏“特權”的感知。

2、 不同等級的會員之間的權益差別不大。如金牌和註冊會員的區別僅在於裝機服務、兩次次抽獎。這樣的設置，對於推動會員從普通等級升到到金牌會員的動力就有限。

3、 規則中有不透明的條款，如：購物成長值的係數--購物行為評級，要由系統自動計算，消費者無法知曉其規則。

4、存在有利“賣方”的規則設定，如：無故拒收、無故退貨等次數越少，購物行為評級越高。這會對客户參與計劃產生負面的心理影響。

相比而言，天貓的會員忠誠度體系要更有層次和多元一些。天貓有三個會員等級(T1、T2、T3)除了退貨保障、急速退款、客服優先等購買商品相關的權益之外。天貓建立了天貓俱樂部，有積分購買兑換的商品，還有針對會員的特定的特權日(每月11日)，雙倍積分日、特別活動等會員關懷體系。

但是，即使如此，來天貓的消費者，也很少是因為自己是T3的會員這個原因而選擇天貓。因為大多數情況下，他們享受的東西和普通會員是差不多的。目前所提供的一些保障權益(如退貨保障等)，尚不能讓高級別達人感覺到特別和特殊。同樣存在的設計瑕疵是在於，等級相對過少，三個等級，使得很多人都輕易達到了最高等級T3，缺乏更高的吸引來刺激消費者的消費行為。另外，對於會員的等級權益宣傳不夠，消費者並不知道不同的等級之間的權益有什麼。除此之外，對於消費者習性而建立的子Club，尚未看到。

總體而言，對於消費者，目前電商忠誠度計劃的影響力有限，還無法做到足以引導客户的消費行為，培養忠誠的客户的目的。現階段，僅從品牌的角度來選擇電商品牌的消費者可能還不多，消費者選擇不同的商家主要以價格作為參考原則，從忠誠度計劃的特點來看，導致這樣的情況的原因可能有以下幾個：

1、 行業發展階段，中國市場的網民紅利還正當時。在中國，有超過6億的網民，對於

任何一家電商來説，目前的主要任務還在於如何將這些網民引導到自家網站進行消費。還處於獲取客户的初級階段，還沒有精力只關注到那20%的客户的階段。因此，主要的營銷策略便是價格戰，以價格去吸引更多的人前來網站。還沒有花更多的精力去培養客户對於品牌的忠誠。在這樣情況下，商品或者電商服務的差異度很低，唯一差異就是價格，消費者很難建立對於某個電商品牌的忠誠。

2、 行業的利潤率有限。零售行業原本就是一個靠量產生收益的業務模式。是一個相對

利潤率比較低的行業。而對於電商來説，很多電商根本沒盈利，或者現階段還沒有考慮盈利。如此有如何能夠拿出回報來獎勵客户呢?相比較電信運營商3-5%的積分獎勵，航空業超過5%的比例來看，這樣的回饋其實微乎其微。而另一方面，客户也不會在乎這些回饋和獎勵。回饋利益不足夠的情況下，很難會引導客户的消費行為以及對品牌的忠誠度。

3、 對於數據的運用。好的忠誠度計劃能夠通過對於客户的屬性以及消費行為數據的挖

掘，提供有針對性的產品，以及設計有針對性的營銷活動。因為個性化的東西能讓客户感覺到個體的價值。尊重個體的企業，才能贏得個體的忠誠。我想對於訪問亞馬遜網站的客户，可能會有這樣的感覺。個人以為，雖然目前還不是很到位。但至少已經在這條路上甩開了其他競爭對手。

4、 忠誠度部門在企業內部的地位。目前許多企業的忠誠度部門在許多公司只是在市場

部下面的一個模塊，還只是一個戰術的部門。而成功忠誠度計劃實施其實會涉及到企業每一個環節。比如，忠誠度計劃要與IT部門合作挖掘分析數據、與營銷客户部門組織活動、與財務部門協作進行成本核算。

5、 效仿階段。很多企業在設計實施忠誠度計劃的時候。還處在照葫蘆畫瓢的階段。通常是因為行業中有企業在實施，因此也同樣照搬一個。會員忠誠度計劃之間缺乏差異化。比較一下京東、天貓、噹噹的忠誠度計劃，很難找出大的差異點。而另一方面，忠誠度計劃的實施者，才計劃的財務規劃方面也缺乏科學的方法。因為，制定任何一個計劃，必須要清楚估算實施該計劃後對於消費者行為的影響，進而客户對公司業績的提升有多少。這不是一個直接、短期的ROI項目。是一個長期間接的項目。需要從戰略層面進行考慮。

因此，縱觀目前國內的電商的忠誠度計劃，還基本上處於比較初級的階段。忠誠度計劃還沒有產生真正的價值。但是當網民紅利逐漸消退，當獲取新客户的成本越來越高，當競爭的手段越來越少的時候，想要維繫與客户的關係，確保持續性的發展，就必須要考慮一個完善的客户忠誠度計劃了。